콜라 전쟁이 언제나 즐거운 이유 : 펩시vs코크의 달라도 너무 다른 뉴 캠페인들

광고 마케팅을 전공하는 사람들이 보는 주요 책들을 보면 빠지지 않고 등장하는 케이스가 바로 콜라브랜드간의 전쟁에 관한 것입니다.
코크가 시장을 먼저 열었고 먼저 우위를 잡았기 때문에 지금의 넘버원 자리를 지킬 수 있었다는 내용이 선점의 원칙, 넘버원의 원칙을 설명하기 위한 케이스로도 자주 나오고
Coke의 지속적인 넘버원 자리유지를 설명하고 분석한 내용도 꽤나 많이 등장할 뿐 아니라, 후발주자가 넘버원을 어떻게 괴롭힐 수 있는지에 관한 펩시의 마케팅 히스토리도 마케팅 관련서적에 자주 등장하는 단골손님이 아닐까 생각합니다
두 브랜드가 그간 해온 마케팅 activity만 잘 보고 분석해도 지금 이 시대를 살아가는 우리 마케팅 광고 종사자들이 해야 할 마케팅과 커뮤니케이션에 대한 좋은 Role model이 될 수 있지 않을까 생각해 봅니다.
그 만큼 이들이 해온 마케팅, 광고의 행적들은 이 시대를 살아가는 우리에게 많은 지침을 줄수 있기에 이들의 전쟁은 여태 전쟁과는 달리 칭송 받아 마땅하다고 생각합니다.

두 브랜드의 전쟁은 과거로 끝난게 아니라 지금 이 순간에도 지속되고 있습니다.

2008년의 콜라 전쟁을 살펴보면 매출이나 이익 등 숫자적인 활동에 대해서는 자료가 없기도 하고 전문적이지도 못한 관계로 제가 평가할 수 없지만 커뮤니케이션(광고)파트만 본다면 코카콜라의 일방적인 승리가 아니었나 싶습니다. 코카콜라의 20여년 파트너 Wieden+Kennedy는 ( 그 중에서도 2008년에는 암스테르담 지사가 캠페인을 주도했습니다) 08년에 Happiness Factory로 칸느의 상을 휩쓸었을 뿐 아니라 전세계인의 이목과 관심을 모두 가져가는 엄청난 성공을 이뤄냅니다. 또한 코카콜라의 영원한 숙제 였던 저칼로리 콜라 부문에서도 그간 다이어트 시장에서의 열세를 한번에 뒤집어버린 "코크제로 캠페인"을 성공적으로 이끌기도 합니다. (사실 코크제로 캠페인은 광고보다는 제품의 탁월함이 큰 몫을 했다고 보는게 정확합니다.)코카콜라는 2009년에도 08년 캠페인의 키워드 였던 Happiness라는 것에 초점을 맞춰서 09년 캠페인을 시작합니다. 캠페인은 1월 20일이었던 오바마 대통령의 취임식 전후로 차례로 런칭을 합니다.
2009년에 온에어 된 첫 광고는 콜라 창업자의 콜라 제조공식에 관한 내용을 재밌게 풀어낸 캠페인입니다.
콜라를 제조했던 두 사람 중 한 사람에게 무슨 일이 생겨서 콜라가 사라지는 일이 생긴다면?이란 가정에서 출발합니다.

보셨던 것처럼 핫도그들이 난리를 칠거고 산타는 배달안하고 잠자버릴거고(예전 코크 캠페인에 나오는 그 산타겠죠?)
더위가 온 세상을 망쳐버릴것이라는(갈증에는 코카콜라라는 가정이겠죠?)...그러나 코카콜라의 포뮬라에는 아무 문제 없으니 즐겁게 콜라를 드실 수 있을꺼라는...뭐 이런 정도의 재밌는 상상이 모티브가 된 내용이었습니다.

2008년에 워낙 애니메이션 기법으로 성공을 이뤘던 터라 코카콜라는 2009년에도 애니메이션 기법중심의 캠페인을 진행합니다.
애니메이션이 주는 힘을 09년에도 계속해서 이용하겠다는 거죠. 위의 캠페인 다음 편은 오바마 취임식을 전후로 런칭했습니다. 취임식을 전후로 런칭한 두 개의 캠페인은 수퍼볼에도 온 에어 됩니다.
보시고 나서 자세한 코카콜라의 캠페인 전략에 대해 논해 보도록 하겠습니다.
뭐 설명이 필요없을 정도로 심플하고 명료한 캠페인입니다. 애들도 이해할만한 수준이죠. 그러면서도 재미를 놓치지 않는...
작년의 "행복공장" 캠페인의 톤앤매너와 무척이나 흡사합니다.
또 한편 미국을 중심으로 진행되었던 Avatar라는 캠페인이었는데요.
컴퓨터 세대들이라면 조금은(?) 공감할 수 있는 캠페인이라는 생각...
조금 이해하기 어려웠던 캠페인은 아닌가 싶기도 하구요.
그 다음은 가장 최근에 런칭한 '행복공장'2009버젼 "Yawnbuster(하품을 날려줍니다)"입니다. 이것도 암스테르담에서 진행한 캠페인이라 주로 유럽에서 런칭되었던것 같구요.
코카콜라가 2009년 초반 런칭한 캠페인을 주욱 보셨습니다. 어떤 것들은 미국에서만 런칭한 것도 있고 어떤 것들은 유럽에서만 런칭한 것도 있습니다. 눈치 빠른 분들은 아셨겠지만 코카콜라가 추구하는 방향은 지역을 막론하고 비슷한 것을 느끼실 수 있습니다.

제가 해석한것보다는 직접 이 캠페인을 기획한 코카콜라의 마케팅담당임원의 말을 빌어보면 코카콜라의 2009 캠페인 방향성이 한눈에 들어오실겁니다. (제가 직접 해석하지 않겠습니다. 영어공부도 하실겸...^^)

"Times are changing, and what people want and need right now is a time to pause and hit the refresh button, so to speak, and rediscover life's simple pleasures," Mr. Tripodi said. "We're not here to say Coke is going to solve the economic problems of the world or the Middle East crisis. Our view is that Coke is a small moment, a simple moment of pleasure in people's very hectic day. ... When you look back at the history of Coke, for a hundred years it's been that optimistic spirit. And that has certainly been reflected in the work." Joe Tripodi, chief marketing and commercial officer.

결국 코카콜라 캠페인의 요점은 소소한 즐거움을 말하려고 하는것이고 그것은 단지 어느 한 지역에만 국한되는 캠페인이 아니라 전세계를 아우를 수 있는 보편 타당한 캠페인 즉 글로벌한 관점을 가진 캠페인을 코카콜라는 구상하고 있었던 겁니다. 바쁘고 힘든 삶 속에 그들에게 어떤 솔루션을 제공해주는 브랜드가 아니라 그들이 바쁜 삶 속에서 “잠시,잠깐의 휴식이라도 되어줄 수 있는 작은 행복이 되고 싶다는, 큰 회사의 작은 소망을 담은” 캠페인을 하겠다라는 얘기였습니다. 누구에게나 “작은 기쁨”을 전달하고 싶다는 그들의 관점을 전달하기 위해서는 연령,성별, 인종, 문화배경을 막론하고 통할 수 있는 캠페인이 필요했던 것이고 그런 그들의 Theme(테마)를 전달하기 위해 가장 적합한 Tool로써, 보편타당하게 이해하기 쉽고 재밌는 스토리라인과 애니메이션이라는 기법을 선택한것 같습니다.(2008년에 행복공장으로 그 가능성은 이미 확인했으니까요).

대단치도 않은 가격의 콜라라는 브랜드가 무거운 의미가 담겨있는 캠페인을 하기 보다는 소소한 즐거움이라도 소비자들에게 줄 수 있다면 자기네들은 OK라는 생각을 갖고 캠페인을 만들었다는 의미로 받아들여야 할 듯 싶습니다. 또한 이런 보편적인 재미를 줄 수 있는 커뮤니케이션 방법을 통해 코카콜라는 이 캠페인들을 전세계에 배급할 생각을 가지고 있는 것 같습니다. 코카콜라 브랜드 이미지의 Globalization을 이 캠페인들을 통해 하겠다는 의지로 해석 됩니다. 이제까지 캠페인들이 각 지역에 맞게 Localization을 했다면 작년 캠페인 부터 통합화 과정을 거치겠다는 의미로 해석이 됩니다. 따라서 금번의 캠페인들은 지역이나 인종에 관계 없이 전세계 어디를 가든 볼 수 있게 제작 되지 않을까 싶습니다.
정말 Wieden+Kennedy는 노났습니다.

코카콜라의 가볍지만 넓은(다양한 사람들에게 어필할 수 있는, 즉 타겟 Scope가 넓다는 의미) 캠페인에 비해
펩시콜라는 이번에 새로 리뉴얼 하면서 약간은 무겁고 좁지만 (타겟 Scope가 한 지역이나 인종에 국한된)깊이가 있는 캠페인을 전개합니다.

펩시는 펩시콜라와 50여년 가까이 캠페인을 해왔던 BBDO Newyork을 떠나서 TBWA/Chaiat/Day의 Lee Clow품으로 달려갑니다. BBDO야 말로 펩시를 지금의 위치에 있게 해줬던 일등공신임에도 불구하고 펩시는 과감히 TBWA로 대행사를 옮깁니다.
그만큼 펩시의 상황이 절실했다는 의미도 있지만 그 만큼 BBDO의 크리에이티브(혹은 Client Service)의 능력이 쇠퇴했다는 의미로도 해석할 수 있습니다. 몇 해전 타계한 펩시 캠페인의 일등 공신인 전 BBDO NY사장이었던 필 뒤센베리가 하늘에서 역정을 내시지는 않을지 모르겠습니다.
이번에 펩시는 로고부터 제품 패키지까지 전반적인 리뉴얼을 감행합니다.
이번 캠페인은 온라인과 연동된 캠페인인데요.
이 캠페인도 오바마 대통령 취임식전에 런칭합니다.
우선 광고부터 보시죠
이 캠페인이 1월 첫주에 나간 새로운 캠페인의 런칭 캠페인입니다.
보셨다시피 별거 없고 로고가 바뀌었음을 고지하는 캠페인으로 보입니다.
유념해서 보셨어야 할 것은 이 캠페인의 타이틀인데 refresh-everything입니다.
이번 펩시 캠페인의 컨셉인데요. 죄다 바꾸겠다라는 의미겠지요. 그래서 향후 캠페인도 시대를 거스르는 사람들 고정관념에 대들었던 사람들을 주인공으로 펩시의 시대유감정신을 다시 한번 일깨우는 내용을 담고 있습니다..
펩시는 영원한 서자라 그냥 울고 있을 수 없었을 터, 그때 펩시가 상황을 극복했던 캠페인이 펩시는 젊은 세대를 위한 콜라! 남다른 삶을 사는 사람들을 위한 콜라로 자리매김하려 했습니다. 그래서 성공했던게 New generation캠페인이었고 이 캠페인을 통해 코카콜라를 나이 먹은 사람들이나 먹는 구닥다리 콜라로 repositioning해버리는 결과까지 이끌어냅니다. 그 당시 캠페인을 진두지휘했던게 바로 위에서 언급했던 BBDO NY의 필뒤센베리입니다. 그는 최초로 빅모델을 펩시에서 사용하기도 했는데 당시 마돈나, 마이클 잭슨 등을 캠페인에 출연시켜서 젊은이들의 엄청난 지지를 이끌어냅니다.
2000년대에는 브리트니 스피어스를 앞세워서 그런 이미지를 강화하려고 했는데 여기서부터 사단이 난겁니다.(이 내용은 추후에 말씀드리도록 합지요)
하여간 하려는 얘기는 펩시는 젊은 이미지, 고정관념을 깨는 사람들을 위한 브랜드라는 이미지를 갖고 가고 싶었고 이번 캠페인을 통해 소비자들에게 다시 한번 불러일으키고 싶었던 것 같습니다.
그래서 시대를 거스르는, 시대에 저항했던 이들의 모습을 보여주면서 펩시는 그런 세대를 위한 콜라라는 이미지를 광고에 담습니다.
보시면 각 세대를 거슬렀던 혹은 시대를 앞서나갔던 시대를 선도했던 세대들의 모습들을 볼 수 있습니다(중간에 자동차 레이스를 하는 제임스딘같은 사람들 말이죠) 어찌보면 이 캠페인은 예전 펩시의 이미지(시대를 앞서나가고 시대를 거스르고 시대에 저항하는)사람들을 세대들을 위한 콜라라는 브랜드 이미지를 연상시키려는 캠페인이기도 합니다. 하지만 예전의 펩시가 가져왔던 이미지(브리트니 스피어스로 인해 생겨난)인 유행에 민감한 세대와의 단절 즉 단순히 젊은애들만을 위한 브랜드와의 단절을 꾀한 캠페인이기도 합니다. 펩시의 캠페인이

시대를 거스르고 저항하는 그런 브랜드 이미지를 구축하려다 보니 그런 사람들은 주로 어리고 젊은 세대였던거죠. 그러다 보니 펩시의 캠페인이 90년대 2000년대를 살아가는 저항세력이나 삐딱이, 세상을 바꾸고 싶어하는 이들을 위한 브랜드가 아니라 그런 애들이 주로 포진해 있던 젊은애들을 위한 브랜드로 변질되어버립니다. 그래서 젊은애들이 좋아하는 브리트니 스피어스라는 아이콘을 브랜드의 상징으로 삼은거고, 여기서 브랜드 이미지에 대한 잘못된 해석이 나와버리게 됩니다. 브리트니 이후의 캠페인을 보면 저항정신 시대를 바꾸고 싶어하는 이미지 혹은 인식보다는 “젊은 세대들의 입맛에 맞는 그들과 그저 공감하는 브랜드 = 펩시”라는 등식을 염두에 두고 캠페인을 진행하게 됩니다. 그런 펩시브랜드에 대한 잘못된 해석을 바로 잡기 위한 캠페인이 바로 이번 캠페인입니다. 어찌 보면 바로 위에서 보셨던 캠페인은 그런 펩시의 브랜드 Essence를 제대로 비주얼 라이징한 캠페인라고 생각합니다. 그래서 이 광고가 상당한 의미를 가지게 되는 거지요.
앞으로도 펩시는 이런 시대를 거스르는 시대를 바꾸고자 하는 사람들 혹은 움직임 혹은 movement등을 소재로 삼을 가능성이 꽤나 높습니다. 그런 펩시의 브랜드 이미지를 가장 잘 대변해줄 인물이 바로 09년 1월 20일에 취임한 오바마 대통령이라고 생각하는 건 너무나 당연한 일이었고 펩시는 바로 오바마 대통령취임을 이용한 캠페인을 만듭니다.
그게 바로 보실 캠페인입니다.
펩시가 생각했던 이미지를 압축한 컨셉word가 바로 refresh everthing입니다. 이런 테마를 가지고 가려는 그들에게 오바마의 취임은 놓칠 수 없는 호재였던 것이죠. 오바마 취임하기 전에 바로 이 캠페인을 집중적으로 런칭합니다
여기 나오는 모든 출연자의 면면이나 배경을 제가 알 순 없지만 아마도 시대를 앞서나가고 시대의 고정관념을 깨는 인물 혹은 남이 가지 않는 길을 가려는 사람들일 겁니다. (여러분이 찾아보시고 댓글에 알려주심 감사)
이 들이 오바마 대통령에게 세상을 바꿔주길 원하는 것들을 말하고 있습니다. 그러면서 시청자들도 오바마 대통령에게 바꿔줬으면 하는 message를 올려달라고 광고에서는 요청합니다. 그러면서 구축한 사이트가 바로
http://www.refresheverything.com/입니다.
지금은 그렇지 않지만 이 캠페인이 런칭 할 시기에는 각계 각층의 펩시의 이미지를 대변할 만한 인물들이 나와서 오바마에게 refresh해줄 것들에 대해 말하고 있는 비디오 클립들로 도배되어 있었습니다. 물론 시청자들도 자신의 message를 올릴 수 있었구요.
이런식으로 소비자들의 참여를 유도하므로써 붐업을 꾀하려 했었습니다.
이 캠페인이야 말로 오바마라는 펩시의 Ambush Symbol의 취임식이라는 시의성을 이용하여 자신의 브랜드 이미지를 제고하는데 사용한 아주 잘 만들고 적절한 시기에 집행한 캠페인이 아니었나 생각해 봅니다.
펩시의 브랜드이미지 강화 캠페인은 수퍼볼도 놓치지 않았습니다.
제 블로그를 이용하시는 연령대 분들이야 잘 모르실수도 있겠지만 60-70년대를 아울렀던 시대유감의 정신을 발현한 사람을 꼽으라면 대부분의 미국인들은 Bob Dylan을 꼽을겁니다.(꼭 70년대생들이 서태지를 시대유감의 상징으로 꼽는 것처럼 말이죠) 그의 노래와 그가 연주했던 포크라는 장르는 시대의 저항정신을 담아내는 좋은 그릇이었고(물론 그는 이후 락으로 배를 바꿔타면서 그들의 팬들로부터 엄청난 비난을 받습니다만)그 시대를 지배하는 정신의 상징이었음에 분명합니다.(지금의 시대에 저항정신을 담은 장르가 바로 힙합인것처럼 말이죠) 아니나 다를까 이번에는 Bob Dylan과 Will I Am이라는 힙합 랩퍼를 동시에 출격시킵니다. 구 신세대의 저항정신의 상징들을 펩시에서는 보여줍니다. 펩시는 또한 이번 캠페인을 통해 전세계 마켓의 중심인

미국 시장을 중심으로 캠페인을 시작합니다(뭐 그거야 당연한 얘기지만서도요 전세계를 염두에 두지 않고 캠페인이 시작되었다는 점을 강조하기 위함입니다) 어찌보면 콜라시장의 중심이고 핵심인 미국시장에서의 제대로된 이미지 제고를 하고 나서 전세계로 넓혀가겠다는 의지로 받아들여집니다.

장황하게 펩시의 브랜드 이미지 캠페인에 대해 썼는데 대충 무슨 의미인지 잘 설명이 되었는지 모르겠네요.

코카콜라와 펩시콜라!

그들은 서로를 죽일 듯이 약점을 찾아 공격하고 자신들의 강점들을 강화하는 캠페인을 통해 상대를 약화시키면서(Repositioning) 자신들이 나아가야 할 방향과 자신들이 잘못된 부분에 대한 개선을 누구보다 냉정하고 정확하게 해내 갑니다.(물론 예전에 했던 많은 시행착오가 만들어낸 전투력이지요)
그들이 하는 소위 마케팅 활동이란걸 보면 참 대단하단 생각이 듭니다. 어쩜 저렇게 자신들이 가야 할 길에 대한 방향성을 잘 찾아내서 적재적소에 날카로운 캠페인들을 진행하는지...
두 캠페인의 우열을 다루고 싶기도 하고 해볼까 했는데 사실 두 캠페인은 방향성과 목표가 너무나 달라서 우열을 가늠하기 참 어려운 지경입니다. 즉 비교자체가 안 된다는 거죠..
개인적으로 두 캠페인 모두 각 브랜드들이 나아가야 할 방향에 대해 너무나 잘 알고 있단 생각이 듭니다. 개인적인 성향이 그래서 그런지 몰라도 전 좀더 마음이 가는것은 펩시인데요.
그들이 참 어렵고 힘든 선택을 과감하게 했다는 점 때문일겁니다

미안한 얘기지만 우리나라 브랜드 매니저들은(소위 광고주들) 절대로 할 수 없는 마케팅 활동을 펩시는 하고 있습니다.
뭐냐면 펩시의 브랜드이미지는 그렇게 나쁜 방향만은 아니었습니다. 하지만 자신의 브랜드 정신이(브랜드의 본질) 날카롭게 혹은 예민하게 소비자들에게 전달되고 있지 않은것에 대해 자각을 한거죠. 방향이 많이 틀어져서 돌이킬 수 없는 상황은 아직은 아니지만 이대로 가다간 완전 무릎팍산으로 가 있겠다라는, 잘못된 방향이 주는 미래의 처참한 결과에 대한 두려움을 느낀거죠. 즉 문제가 될 만한 소지를 미리 발견해내서 유야무야 흘러가기전에 과감하게 개선 작업을 하는 그들의 용기와 과감함이 놀라울 뿐입니다. 이 부분은 정말 마케팅과 브랜딩에 대한 깊은 이해와 지식이 없으면 전혀 감지 할 수 없는 부분이기도 합니다.

그리고 브랜드의 본질이 점점 두루뭉수리해지는 것에 대한 예민한 경각심을 가지고 있었고 그것들을 문제 의식화해서 브랜드의 정신을 더 정확하게 소비자에게 전달하려는 그들의 노력에도 박수를 보내고 싶습니다. 달리는 말에 채찍을 가하는 사람처럼, 단련된 쇠에 망치질을 하여 더 단단하게 만들려고 하는 대장장이처럼...그들은 브랜드를 좀더 다듬고 좀더 예리하고 강하게 만들려고 합니다. 이런 그들의 브랜드에 대한 전문성과 사랑에 놀라지 않을 수 없습니다.

물론 앞으로 두 브랜드가 09년 캠페인을 통해 어떻게 변해 갈지는 누구도 알 수 없습니다. 하지만 브랜드를 위한 그들의 노력과 정성에는 정말 할말이 없어집니다.
또한 브랜드의 올바른 이미지를 위해 정확한 진단과 분석을 하여, 광고주의 브랜드에 필요한 요소를 찾아내어 적확한 광고를 만들어내는 두 브랜드의 광고대행사들의 숨겨진 엄청난 노력들...에 기가 죽곤 합니다. 시쳇말로 저렇게 파니까 그런 엄청난 돈을 벌 수 있고 전세계의 모든 브랜드들이 함께 하고 싶어하는 대행사가 될 수 있다는 진리를 새삼 일깨워주는 캠페인들이었습니다.

앞으로 두 브랜드의 전쟁 어떻게 될까요?
꾸준히 유심히 잘 봐두신다면,
혹시 클라이언트 중에 경쟁관계에 있는 브랜드간의 커뮤니케이션을 해결해야 할 때 좋은 교과서가 될 수도 있고,
브랜드 이미지의 강화를 위해 어떻게 커뮤니케이션 해야 할지 난감한 경우에 좋은 지침이 될 수 있을듯 합니다