소비자의 신뢰를 얻어내야 강력한 크리에이티브 도미노 피자의 품질 인식개선을 위한 다큐멘터리 by CP+B
저의 글을 보시는 분들은 느끼셨겠지만서도 개인적으로는
미국의 Crispin Bogusky and porter라는 대행사를 무척이나 좋아합니다.
이제까지의 광고의 문법과는 전혀 다른 파격적이고 새로운 시도에 대해 전혀 두려움이 없는 회사인데요. 새롭고 파격적이어서 좋기도 하지만 미국광고치곤 상당히 기름끼 쫙뺀 광고인데다가 광고주가 가장 하고 싶은 얘기들을 소비자들이 잘 소화할 수 있게 즉…메이커 보이스를 가장 믿을 만한 목소리로 만드는데 탁월한 능력을 보여주고 있습니다. 그래서 광고주도 그렇고 소비자들도 이 회사의 광고에 대해 신뢰를 가지는 것 같긴 합니다.
굉장히 소탈하고 소박하고 진지하고 솔직하고..
일전에 보거스키에서 진행했던 마이크로소프트 캠페인과 PC헌터 캠페인을 얘기하면서도 말씀드렸지만, 소비자들이 믿는 건 결국 소비자라는 생각을 분명히 갖고 있는 회사여서
소비자들이 믿을만한 요소를 찾아서 광고에 보여주려는 노력을 하고 있습니다.
그러다보니 그림의 때깔이나 간지는 분명 떨어지지만 굉장히 소박하고 소탈하고 담담한 톤앤매너를 가진 회사입니다. 그래서 전 이 회사가 좋습니다.
오늘은 최근에 온에어 한 도미노 피자의 다큐멘터리를 보여드리려고 합니다.
최근 유투브에 도미노 피자 직원이 주방에서 한 더러운 짓거리 때문에 도미노의 품질 이미지가 완전 추락했지요. 그 사건으로 인해 생긴 인식을 전환시켜야 하는게 이번 캠페인의 과제가 아니었나 싶습니다.
그러다보니 가장 솔직하고 진솔하게 자신의 것들을 보여줘야 한다는 캠페인 전략을 세운 것 같고 뭐 그런쪽이야 보거스키가 짱이니까...
아무래도 솔직하고 진솔한 메시지이다보니 다큐멘터리라는 그릇은 필수가 아니었나 싶기도 하네요.
직원들이 나오지만 다큐멘터리라는 형식이 주는 솔직함 때문인지 메이커 보이스로 들리기 보다는 왠지 진짜 인거 같고,
솔직함을 강조해주는 중간중간 소비자들의 FGI모습도 보여서
‘아 이브랜드 소비자들의 얘기를 제대로 반영하는 구나’라는 생각이 불현듯 들게 만듭니다. 물론 조작한 내용이지만 진짜 다큐멘터리 같은 캠페인을 만들어서 소비자의 환심을 산 캠페인입니다.
내용인즉슨 이제 도미노 피자가 Turn around를 하겠다.(이것은 다분히 일전의 사고를 의식해서 나온게 아닌가 싶네요.)
소비자의 의견을 들어서 소비자의 의견을 따라 만든 피자를 만들겠다.
소비자의 의견이 F.G.I 를 통해 엄청나게 안좋게 나오고 (그걸 있는 그대로 보여줍니다. 이 부분이 소비자들이 '이거 다큐멘터리구나'라는 착각이
들게 만드는 노림수가 아닌가 싶네요) 그런 소비자의 의견을 있는 그대로 수용하는 그들의 모습을 보여줍니다.
소비자들의 의견을 들어야 한다나 뭐래나...뭐 그럽니다.
그러면서 FGI했던 한 여자분이 원하는 피자를 만들어 그녀에게 배달하는 것으로 마무리 합니다.
다른건 모르겠고 전 보거스키의 '소비자의 신뢰를 얻어내는 기술' 즉 소비자들이 광고를 보고 거짓이라고 생각이 들지 않게 하는
힘이 대단하다고 생각합니다. 이 다큐멘터리 보면서 물론 어떤 분은 조작한거네 뭐 그럴수도 있지만, 적어도 대다수의 분들은
다큐멘터리를 보면서 욕을 하기 보다는 '도미노가 노력하려나 보다'라는 인식을 갖게 될겁니다. 저는 그랬으니까요.
보거스키가 브랜드의 마음을 진실하게 전달하는데 고수라는건 이 회사의 이전 필모그래피를 봐도 아실겁니다.
버기킹의 Freakout 캠페인에서도 그들은 진실되게 메시지를 전달하기 위해 소비자들의 제품에 대한 솔직한 반응을
몰래카메라를 통해 보여줍니다. 몰래카메라는걸 모르는 제품에 대한 속마음을 거짓없이 보여주겠지요.
그걸 노린것이지요...
결국엔 보거스키가 생각하는건 가장 진실되게 보여주는것만이 소비자들이 믿고 따라준다라는 철학을 갖고 있습니다.
그래서 계속해서 소비자들이 믿을법하게 광고를 만들고 있구요. 그래서 보거스키의 광고물중에는 다큐멘터리가 참 많습니다.
다큐멘터리 대행사라 즉 애드멘터리(ADmentary) 혹은 다큐버타이징(Docuvertising) 대행사라 불러도 될 정도로 말이죠.
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