캔커피 안에 담긴 달콤쌉싸름한 웃음 - SUNTORY BOSS캔커피 캠페인 CM

무뚝뚝하고 무표정한 지구조사관, 외계인 토미 리 존스가 일본으로 왔다. 외계인이 바라본 일본인은 어떤 모습일까. `우주인 존스`라는 시리즈로 벌써 20여편이 ON AIR된 산토리의 BOSS캔커피 광고의 컨셉이다.

일본을 바라보는 ‘서양인의 시선’을 ‘외계인의 시선’으로 은유화함으로써 아이러니한 분위기를 줌과 동시에, 캔커피를 주로 마시는 소비자층인 남성소비자 타겟을 겨냥한 이 CM의 내러티브들은 기발한듯 가볍고, 코믹하지만 어딘가 여운이 남는다.
굵직한 영화들에서 무게있는 역할들을 맡았던 토미 리 존스라는 헐리웃 배우를 기용, 그가 무뚝뚝한 표정으로 코믹한 분위기를 연출하는 이 캠페인은 벌써 20편을 넘어서고 있다. 20여편을 넘겼다는 건 그만큼 좋은 반응을 얻고 있다는 증거이기도 하다. 이런 인기있는 장기간의 캠페인을 이야기하니 떠오르는 또하나의 캠페인이 있다. 앞서 소개한 소프트뱅크의 캠페인이다. 사실 소프트뱅크의 캠페인 역시 이 산토리 BOSS의 캠페인을 담당한 덴츠의 크리에이티브 부티크 ‘신가타’의 크리에이티브 디렉터, 사사키 히로시(佐?木　宏)씨의 작품이다. 코믹하고 밝은 분위기의 CM들을 많이 다뤄온 사사키 히로시씨의 작품들은 재미와 브랜드, 이 두 가지 요소를 놓치지 않는 저력을 가지고 있는 것이 특징이다.사사키 히로시씨는 인터뷰에서 이렇게 말한다.
“베테랑 연예인과 멋진 사람들이 출연하는 방송을 보고 사람들은 웃거나 감동하는데, 그 사이에 끼어드는 CM이 진지하게 ‘우리 회사는 이런 제품을 지금 권해드리고 싶습니다.’라고 말하는 건 안될 뿐더러, 그렇다고 ‘인기 탤런트를 쓰면 반응을 얻겠지’라고 생각하는 것도 안이한 생각이다.”

산토리 ‘보스’의 캠페인에서 토미 리 존스가 조사를 펼치는 영역은 블루칼라, 화이트칼라, 30대, 50대를 불문하고 다양하다. 일본 현대의 시대상을 충실하게 반영하는 이 캠페인CM의 매력은 사회적인 이야기들을 무겁지 않으면서도 가볍게 터치하며 여운을 남겨준다는 점이다. 예를 들면 최근 일본의 중견 연예인들이 대중의 인기를 업고 선거에 출마하여 도지사로 등장하였으나, 여러 가지 사건들로 자신들을 뽑아준 대중의 질타를 받은 적이 있다. 이러한 대중의 변덕, 급변하는 사회에 대한 이야기를 담은 이 CM을 보자.

사회 풍자적이기도 하지만, 급변하는 사회 안에서 적응하지 못하는 일본 40대~50대들에게는 자기 연민의 정서가 느껴질만한 요소를 가지고 있다. 이 CM의 끝은 언제나 그렇듯 달콤쌉싸름한 캔커피를 마시며, 오늘의 힘들고 달콤쌉싸름한 하루를 넘기는 우리의 자화상이 담겨져있다. 외계인은 어쩌면 이 시대에 적응하지 못하고 있는 현대인의 메타포일지도 모른다.

초기 산토리 BOSS의 모델은 일본의 록커이자, 남성적 카리스마를 가진 `야자와 에이키치`였다. BOSS라는 상표명에서 느껴지듯, 주 타겟층을 남성으로 맞춘 산토리는 전형적인 일본 남성들의 이미지를 등장시켜서 그들의 애환의 정서를 대변하며 따뜻하게 보다듬는 광고를 ON AIR해왔다.
토미 리 존스의 `우주인 존스`편은 그러한 직접적인 컨셉에서 탈피하여 더욱 현대적인 감각의 일본 남성들의 이야기들을 하고 있다고 볼 수 있을 것이다.

산토리는 2006년 기준 매상이 8300억엔으로 20%정도의 점유율을 기록하고 있는 명실공히 청량음료업계의 선두주자이다. 2위인 기린이 4100억엔임을 감안하면 청량음료시장에서 산토리의 위력이 느껴진다.(맥주 시장에서는 이와는 반대이다)
2009년 6월~7월 CM방송횟수 대비 소비자 상기건수를 조사한 결과, 산토리의 BOSS가 총 1,665초 방영에 소비자 상기75건으로 450점을, 경쟁사인 코카콜라의 죠지아 커피가 2,370초에 소비자 상기16건으로 68점을 받았다. 빅스타를 기용했음에도 ON AIR된 시간 대비 소비자 상기 건수가 낮은 CM은 그 결과가 참혹할 정도이다. (참고로 가장 큰 점수를 받은 건 역시 앞서 언급했던 소프트뱅크의 캠페인 시리즈 중 하나로 1,275초 방영에 343건으로 2.690점을 얻었다.)
물론 일본 식품시장은 신제품이 발매됨에 따라 각 제품별 판매순위가 급변하는 큰 시장이기도하다. 그 중에서도 맥주의 경우는 매분기마다 신제품이 쏟아져나오는 경쟁이 치열한 시장이기도 하다. 캔커피도 꾸준히 신제품들이 트렌드에 맞춰 출시되기때문에 순위변동이 큰 시장이다.
그렇다면 여기서 잠시 경쟁사들의 최근 캔커피 CM을 짚어 넘어가 보도록 하자.

저질,아저씨 개그로 유명한 타카다 준지와 록그룹 멤버이면서도 코믹한 이미지를 가진 고쿠분 타이치가 모델인 아사히의 WONDER커피의CM이다. 가벼운 이미지로 산뜻하게 커피를 마시는 분위기를 전달하고는 있지만 제품이나 광고 모두 기억에 오래 남지는 않는다. 모델 선정면에서도 경쟁사들에 비해서 어중간해져버린 부분이 없지 않다.
조지아 캔커피의 경우는 모델과 컨셉이 최근에 바뀐 경우이다.

곽재용 감독의 `사이보그 그녀`에도 출연했던 젊은 배우 `코이데 케이스케`와 섹시한 이미지의 배우 `카타세 나나`를 모델로 기용한 조지아의 경우, `무료한 일상에서의 환타지`라는 정직한 크리에이티브로 광고들을 온에어하고 있다. 다소 아쉬움이 남는 건 조지아의 이전 캠페인 CM보다는 다소 평범한 느낌때문일 것이다. 와타리 테츠야`와 `기무라 타쿠야`라는 일본 남성 카리스마의 두 축이 모델로 나왔던 이전 광고의 경우, 무게감과 재미을 동시에 가지고 있었던 CM이었다.

물론 하나의 모델과 컨셉만 가지고 캠페인을 계속 진행할 수 없는 한계는 존재한다. 하지만 그렇기 때문에 산토리 보스의 캠페인이 가진 크리에이티브의 힘이 더욱 돋보이는지도 모르겠다. 아사히나 조지아의 경우, 단순히 넥타이를 맨 화이트컬러의 이미지를 이용해 제품 선전 수준의 캠페인들을 진행해왔다. 하지만 산토리의 경우는 하나의 확실한 컨셉과 일관된 크리에이티브 방향을 가지고 캠페인을 진행했기 때문에 20여편이 넘는 캠페인CM을 만들 수 있었는지도 모르겠다.
최근에 온에어된 캠페인CM은 그동안의 이야기들을 정리한 듯한 메시지가 담겨있다.
‘이 혹성의 주민들은 수만년동안 계속 일해왔다. 원숭이였던채로 느긋하게 생활하는 것이 편했을텐데…그렇지만 이 혹성의 주민들은 계속 일해나갈 것이다.’

코믹한 터치 안에 잃지 않는 따뜻함과 위로가 느껴진다.한잔의 커피처럼…