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맥주를 마시는게 아니라 맥주 이미지를 마신다
스텔라 알토이즈의 단편영화들 외국 광고들을 볼때 답답한적은 언제 냐면 광고를 보고나서도 전혀 이해를 할수 없을때입니다. 도대체 왜 이런 광고가 나오게 되었는지에 대한 배경을 전혀 알수 없기 때문일텐데요 그건 제가 그 나라에 살지 않아서 그 광고의 히스토리가 어찌되는지를 알수 없기 때문일겁니다. 저는 주로 제가 좋아하는 대행사 중심으로 광고를 보는데요, 최근에 가장 좋아하는 대행사의 광고중 가장 이해못하는 광고 브랜드가 있었는데 바로 벨기에의 맥주 브랜드인 Stella Artois입니다  이 브랜드는 100년도 넘은 유서가 깊은 제품이지요, 재밌는건 벨기에 맥주임에도 브랜딩을 위한 main campaign은주로 United Kingdom에서 진행됩니다. 대부분의 캠페인이 런던소재의 두 대행사에서 이뤄졌습니다(Lowe London, Mother London) 그 얘기는 커뮤니케이션의 타겟이 영국사람들을 대상으로 이뤄졌다는 말입니다. 여기서 더 재밌는 것은 대부분의 캠페인의 색채가 프랑스적인 색채를 가지고 있습니다. 심지어는 프랑스어로 대사를 하는 등 프랑스영화한편을 본 것 같은 느낌을 주는 캠페인들로 구성되어 있습니다. 스텔라가 캠페인 초창기부터 가졌던 Frame은 Distinctive Style of imitating European cinema and their leitmotive inspied by Giuseppe Verdi’s La forze del destino (베르디의 운명의 힘이라는 오페라)였습니다 처음부터 이미지를 유럽단편영화의 이미지를 가지고 가려했고 유럽단편영화의 모태라고 할수 있는 프랑스영화가 캠페인의 중심이 된 것은 어찌보면 너무나 결론은 아닌가 생각이 됩니다. 중요한건 맥주광고의 캠페인을 1970년대때부터 제품의 성능이나 기능이나 맛 등을 소구한 것이 아니라 이미지를 가지고 가야 겠다라는 판단을 했다는자체가 전 대단하단 생각이 듭니다. 결국엔 맥주라는건 functional benefit이 아니라 Emotional Benefit이 주된 key buying factor가 된다는 것을 그 당시 이미 알았던 것이죠. 스텔라알토이즈의 캠페인의 목표는 처음부터 굉장히 명확했습니다. 그리고 흔들림이 없었죠. “Their(Stella Artois’) aim was to portray the drink in a context of sophisticated European culture” (from wikipedia) 1970년에 방영된 캠페인을 보시죠. Red shoes 스텔라가 포지셔닝하려는 이미지라는 것은 고급 맥주이미지였습니다. 그러나 고급이라는 것도 그 수위와 수준이 다 다른 것일 텐데, 그 이미지의 수위가 바로 영국사람들이 French film을 생각하는 정도의 이미지를 겨냥했던 것 같습니다. 즉 대단히 고급스럽지도 않고 그렇다고 값싼 평범한 맥주 브랜드도 아닌 것을 표현할 수 있는 그릇이 바로 스텔라 알토이즈에게는 유럽단편영화의 이미지였던 것이죠. 그 안에서 내용이란건 바로 “그 무엇보다 소중한 맥주”라는 메시지를 던져서 이야기를 구성했던 것이구요. 그래서 reassuringly expensive(안심할만하게 값비싼)란 Tagline이 이 브랜드가 가지려는 포지셔닝을 적확하게 표현한 슬로건이 아닐까 생각해 봅니다. 핵심은 포지셔닝하려는 이미지를 잘 표현할수 있는 그릇을 잘 발견했고 포지셔닝에 대한 흔들림 없이 40년간 지속해온 부분들도 참으로 대단하단 생각이 듭니다. 또한 유럽단편영화가 고급스러운 이미지를 소비자들에게 줄 수 있다는 것을 찾아낸 대행사의 능력도 뛰어나다고 말씀드릴수 있습니다. 스텔라 알토이즈의 대부분의 캠페인을 만들었고 정착시킨 대행사는 Lowe London입니다. 2008년까지 LOWE London이 캠페인을 만들어 왔는데 그 톤과 이야기를 잘 구성해온 대행사입니다. 마치 한편의 단편영화를 보는 듯한데요, 놀라운것은 1970년에 만들었던 광고를 지금에 봐도 별 손색이 없을 정도로 완성도도 높고 1920-50년의 유럽의 모습을 표현하는데 탁월한 모습을 보여줍니다. 당시가 그리 밝고 명랑한 시기가 아니므로 각 에피소드마다 우울한 이미지를 극복할 재밌는 에피소드를 보여주고 있는데요, 위트 넘치는 에피소드가 이미지와 안어울려서 오히려 캠페인을 돋보이게 해주는 듯 합니다. 2009년에 스텔라는 새로운 대행사를 만나게 되는데요, Mother 입니다. Mother는 감각적인 비주얼로 커뮤니케이션을 하는 대행사입니다. 강렬한 색채와 과감한 비주얼로 어필하고 있는 대행사인데요 힘있고 콘트라스타가 강한 색채를 보여주는 대행사입니다. Mother의 비주얼을 보고 있노라면 고급스럽고 강하다라는 것을 느낄수 있습니다. 대행사가 바뀌는 데에는 여러가지 이유가 있습니다. 저간의 숨겨진 내막등은 제가 알 수가 없으니 광고적인 부분으로 해석해 보면 30년가까이 지속되어온 Lowe와의 관계를 청산하고 Mother로간 이유는 제 추측으로는 보여주는 Visual Tone의 문제가 아닌가 싶습니다. Lowe는 30년간 같은 비주얼Tone으로 에피소드만 바꿔서 캠페인을 이끌어왔습니다. 그러다 보니 유럽단편영화의 이미지가 퇴색하여 소비자들에게 더 이상 고급스러움의 이미지를 부여해주지 못한다고 생각했고 Visual Tone의 변화를 통해 고급스러운 이미지를 좀더 추구해야 하는 것이 아닐까란 판단을 하진 않았나 유추해봅니다. 이 이야기의 뒷받침해줄수 있는 Fact는 Stella Artois는 영국에서 초창기의 포지셔닝과는 달리 평범한 맥주브랜드가 되었고 그래서 Binge Drinking(과도한 음주)을 일으키는 맥주로 유명했습니다. 그래서 별명이 Wife Beater(아내구타자) 였다고 하지요. 즉 이미지가 평범하게 가다 보니 이미지를 끌어올려야 한다는 절박감이 있었던 것 같습니다. 그러다 보니 자연스레 고급스럽고 감각적인 비주얼을 구사하는 Mother를 선택하게 되지 않았나 란 추측을 해봅니다 Mother의 작품을 보면 그 Lowe의 캠페인과 어떻게 달라졌음을 알수 있을겁니다. 정리해보면 스텔라는 태생부터 어떤 위치에 자리를 잡아야 겠다라는 포지셔닝을 명확하게 했습니다. 소비자의 머릿속에 어디쯤에 위치해야 겠다라는 것이 분명했습니다. 머릿속의 인식의 자리를 지키기 위해 가장 적확한 커뮤니케이션이 필요했던 것이고 가장 맞는 그릇인 유럽단편영화를 통한 이미지를 찾아 낸것이죠. 캠페인의 지속을 위해서는 고급스러운 맥주라는 인식을 주기 위해 ‘그 어떤 것보다 중요하다’라는 컨셉하에 에피소드를 만들어서 캠페인을 지속합니다. 브랜드의 이미지가 떨어졌을때는 포지셔닝에 대한 위치고수를 위해 다른 옷을 입는 과감함을 보여주기도 합니다. 오늘 제가 스텔라의 글을 이리도 장황하게 쓴 이유는 다름아닌 맥주광고는 과연 무엇이 중요한가를 말하고 싶어서입니다 첫째 소비자들은 맥주를 마시는게 아니라 맥주의 이미지를 마신다 입니다. 그러므로 맥주광고는 그 성능이 맛이 어떰을 얘기하기 보다 어떤 이미지를 추구하는 사람들이 만족할만한 공감할만한 이미지를 전달해야한다는 것입니다. 그렇다고 맥주와의 Relevance를 져버리면 안되는데요, 스텔라도 그 무엇보다 소중한 즉 고급 맥주라는 조금은 애매한 제품 이미지를 멋진 컨셉으로 날카롭게 만들었습니다. 그러다보니 소비자들은 스텔라를 보여지는 비주얼 이미지 뿐 아니라 메시지를 통해서도 느끼게 되는데요. 이미지만 보여주면 된다라는 것이 아니라 제품 Relevane를 가지고 가야한다는 겁니다 물론 우선순위는 제품 relevance를 잘 보여주기 위한 이미지는 아니지만서도요 둘째, 맥주브랜드는 자신의 위치(포지셔닝)를 정확히 지켜야 한다. 우리나라 맥주브랜드를 보면 다 거기서 거기 같습니다. 카스와 하이트의 이미지의 차이가 전혀없습니다. 그러나 기네스가 가진 이미지 하이네켄이 가진 이미지는 분명 카스나 하이트와는 다릅니다. 모두에게 사랑받는 맥주의 이미지를 추구하는 광고는 이제 지양해야 할겁니다. 그 얘기는 그 누구에게도 사랑받지 못할 가능성이 있다는 것이니까요 셋째, 캠페인을 위해 Frame(그릇)을 만들어라 그것도 변하지 않는 그릇으로… 스텔라 Artois는 고급스런 이미지를 소구하기 위해 유럽단편영화 그것도 프랑스단편영화라는 그릇을 찾았습니다. 프랑스 단편영화가 가진 이미지라는건 소비자들 머릿속에서 거의 똑같습니다. 사람마다 다른 이미지가 아닌것이죠. 보편적으로 소비자들이 생각하는 그릇을 찾는게 중요하단 말입니다. 우리네 맥주브랜드나 일반브랜드들이 실수하는 것은 브랜드 이미지를 소구하기 위해 찾는 그릇이란게 빅모델입니다. 고급스런 아파트로 포지셔닝하기 위해 이영애를 쓰고, 젊음의 맥주를 표현하기 위해 빅뱅을 갖다 쓰고… 사실 가장 쉽고 효과가 즉발로 오는 이미지 그릇이긴 하지요. 그러나 사람은 변합니다. 가변적이란 것이고, 무엇보다도 문제는 소비자들은 그 빅모델이란 endorser에 대한 인식의 차이의 편차가 심하다라는 것입니다. 그렇기 때문에 사람을 Endorser로 브랜드 이미지 frame을 삼는건 굉장히 위험하고 단기적인 방편입니다. 이영애가 30년동안 자이 광고를 할수도 없는 것이고, 빅뱅이 맨날 20대들의 아이콘일수는 없는 것이죠. 그런 차원에서 최근의 맥스가 가지고 가는 영화라는 그릇은 조금은 광범위하고 폭넓어서 정교하진 않지만 나쁘진 않습니다. 맥스라는 브랜드를 조금은 남다른 사고를 가진 사람을 위한, 자기가 좋아하는것만 좋아하는 성향을 가진 사람을 위한 맥주라고 생 맥주라고 생각한 것이고, 그런 사람들은 영화라는 소재를 좋아할것이고 영화라는 소재를 그들의 아이콘이라고 생각할 것이다라고 브랜드 매니저는 판단한 것이죠. 그에 따라서 영화인들을 광고에 출연시키고 영화 유망주들을 인쇄광고에서 보여주고, 시네마 테크를 지원하고…영화가 가진 endosing image를 맥스가 가지고 온 것입니다. 다만 아쉬운 것은 우리나라 영화가 가진 이미지가 너무 광범위 하다보니 사람들이 이 캠페인을 보는 관점이 굉장히 다양하다는 점입니다. 오히려 조금더 이미지를 좁히는건 어떨까 싶네요. 단편영화가 되었던 멜로영화가 되었던…. 맥주 광고 스텔라에게 좀더 배워야 할 것 같습니다. Mother작품 브랜드커뮤니케이션의 멋진 겉옷이 필요하다  |
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