내가 분석하게 된 광고는, ‘패러디’라는 같은 표현 방식을 가진 서로 다른 두 회사의 광고이다. 이 두 광고는 유한 킴벌리의 ‘닦으라슈’와 삼성 베이비케어 가전의 ‘My Destiny’인데 이는 서로 완전히 다른 제품을 광고하지만 같은 컨셉을 가지고 있고, 같은 감성을 대중에게 어필하고 있다는 점이 흥미로워서 소재로 삼게 되었다. 이 두 광고를 이해하기 앞서, 알아야할 개념이 있는데 이는 ‘병 맛’이다. ‘병 맛’은 대한민국의 인터넷 유행어로, 정확한 의미를 규정하기는 어려우나, 어떤 대상이 '맥락 없고 형편없으며 어이없음'을 뜻하는 신조어이다. 이는 '병신 같은 맛'의 줄임말로 받아들여지고 있으며, 주로 대상에 대한 조롱의 의미를 내포하고 있다.

이러한 ‘병 맛’ 이라는 개념이 대중에게 어필하게 된 이유는 '완전무결함만 살아남는 답답함에서 벗어나고자 하는 욕구'와 '스스로를 패배자라고 인식하는 사람들의 증가'라는 시각이 있다. 잘 만들어진 완벽함과는 동떨어진 어설픈 낙서나 그림을 보며 재미와 카타르시스를 느끼며, 경기침체로 자기 비하에 빠진 청년층이 스스로를 '병 맛'으로 규정하기 때문이라는 것이다. '획일화된 기성품만을 내놓는 교육제도에 대한 반동' 또는 '일반적이지 않은 자신의 취향에 대한 소극적인 표현'이라는 분석과 함께 '처음엔 병신 같으나 재미있다.‘라는 개념을 가진 최근 유행어인 것이다.

이러한 맥락에서, 이 두 광고를 보면 유한 킴벌리의 ‘닦으라슈’는 1990년대를 풍미하던 조성모의 ‘아시나요’라는 애절한 노래를 코믹한 상황과 강아지라는 주인공을 통해 패러디하고 있다. 또한, 삼성 베이비케어가전의 ‘My Destiny’는 SBS의 21부작 드라마 별 그대 OST를 가지고 패러디 하였는데, 이 노래 가사의 주인공이 ‘미세먼지’이다. 즉, 애틋한 사랑노래에 색다른 스토리를 부여함으로써, 시청자들은 이러한 ‘병 맛’같은 패러디에 웃음을 터트리는 것이다. 닦으라슈는 화장실에서 볼일을 본 후 뒤처리를 제대로 하지 않는 주인에 대한 불만을 냄새를 잘 맡는 습성을 지닌 강아지라는 소재를 통해 표현하고, 긴 노래의 호흡에 시청자들이 지루해 하는 것을 막기 위해 다양한 강아지 종류를 보여주며 이야기를 풀어나가고 있다. 이러한 청중들의 재미를 배가시키기 위해, 이 광고는 또한 다양한 상황연출과 강아지의 표정 등을 이용하여 시청자들의 관심을 끌어들이고 있다.

삼성의 광고인 My Destiny에서는 최종 목적지가 아이들의 기관지인 미세먼지의 입장에서 자신의 계획을 방해하는 ‘가전제품’ 을 소개한다. 일반적으로는 가전제품 광고에서 제품이 주가 되어야 할 것 같지만, 애절한 사랑노래를 바탕으로 의지가 꺾인 미세먼지의 비극적인 상황 연출은 요즘 트렌드인 ‘병 맛’과 부합한다. 이 두 광고는 유행하는 현상을 따를 뿐만이 아니라, 고전적으로 쓰이던 조건화이론 역시 사용하고 있다. 즉, 행동주의 심리학 이론 중 하나로 러시아 심리학자인 파블로프가 발견한 고전적 조건화는 특정 반응을 이끌어내지 못하는 중성자극 (Neutral stimulus)이 무조건 반사를 일으키는 무조건 자극 (Unconditioned stimulus)과 연합되어, 조건 반사(conditioned response)를 일으키는 현상을 말하는데,

이러한 과정이 두 광고에 잘 드러난다. 처음엔 중성자극인 유한킴벌리의 휴지와 삼성의 베이베케어 가전이 무조건적 자극인 패러디 음악과 예상치 못한 광고 모델(유한킴벌리의 강아지, 삼성의 미세먼지)이 연합되어, 시청자들의 광고에 대한 호 불호 반응인 조건반사를 일으킨다. 이러한 고전적 이론에 기초를 두고, 현재 트렌드에 부합하는 병맛이 함께 녹아, 이 두 광고의 긍정적 반응이 형성된 것이다. 여기서 나아가 고전적 조건화는 광고의 설득적 측면과 경제적 측면에서 굉장히 효과적이라는 장점이 있다. 즉, 고전적 조건화 모델을 이용하는 사람의 입장에서 보면 짧은 시간에 최소의 비용으로 강력하면서도 원하는 반응을 정확히 얻어 낼 수 있고, 그 설득 방법이 간단하면서도 효과적이고 또한 경제적이기 때문이다.

하지만, 두 광고를 비교해 보았을 때, 보다 직관적으로 표현 가능했던 닦으라슈와 달리 삼성의 베이비케어가전은 더 많은 부가 설명이 필요했다. 즉, 이 가전제품광고의 표현방식은 기존의 제품과 다른 새로움을 부각하기 위한 광고로는 적합하지 않았던 것이다. 두 광고가 취한 표현 방식은 재미를 주는 것과 동시에, 수용자들이 제품정보를 직관적으로 받아들일 수 있어야 한다. 이러한 것이 광고의 재미를 헤치지 않는 중요 포인트인 것인데, 삼성의 베이비케어 가전은 정보전달의 부분이 보다 구체적이었어야 했기에 재미있는 패러디 뒤에 어색한 제품 설명을 붙여야 했다.

즉, 끝에 넣은 정보전달 부분 때문에 오히려 소비자들에게 이 광고의 영향력은 반감되었을 것이다. 하지만, 유한킴벌리의 닦으라슈는 이름부터 유명한 애니메이션인 ‘내친구 파트라슈’를 패러디하였고, 닦으라는 정확한 명시를 통해 수용자들은 휴지를 연상하기 쉽다. 또한 제품의 반복적인 단순 노출을 통해 보는 이들의 기억 속에 강하게 남을 수 있었고 광고를 전달하는 화자인 강아지의 냄새 맡는 습성역시, 휴지 광고와 정확하게 맞는 컨셉이었다. 보다 강력해진 휴지의 효과역시도, 설명이 아닌 이미지와 노래로 보는 이들에게 강하게 어필할 수 있었다는 점에서 병 맛이라는 현재의 유행과 고전적 조건화이론, 반복노출의 어필정도 등 다양한 요소들이 이 광고를 좋은 광고로 만든 것이다.

트렌디한 경향을 광고에 반영하는 것은 시청자들로 하여금 큰 재미와 웃음을 유발 하여 그들의 기억 속에 강하게 남을 수 있지만, 그러한 컨셉이 광고의 목적에 부합히지 않는 컨셉이라면 그 광고는 좋은 광고가 될 수 없다. 즉, 시청자의 기억 속에 남는 광고보다는 광고주가 자신이 전달하고자 하는 바를 정확하게 광고에 담을 수 있는 것이 가장 중요하다는 것을 깨달았다. 또한, 재미있는 화자를 설정하는 방법 역시 좋은 방법이지만, 그 화자가 긍정적인 이미지를 가지고 있어야 한다는 것을 알았다. 즉, 유한킴벌리의 화자 강아지는 시청자들로 하여금 동정을 자아내게 하지만, 삼성 베이비케어가전의 미세먼지는 아무리 귀여운 이미지로 표현되어도 자신의 아이들을 공격하는 입장이라는 점에서, 시청자들의 공감을 얻기 힘들다는 것이다.

같은 컨셉의 다른 광고를 보고 분석함으로써, 서로의 장단점을 보다 쉽게 비교하여 파악할 수 있었다. 광고를 만들 때, 가장 먼저 선택할 사항은 내가 어떠한 점을 시청자들에게 어필하고 싶은지 정하고 이에 맞는 컨셉을 붙이는 것이지, 인기에 급급하여 컨셉위주로 광고를 만드는 것이 위험하다는 것을 알 수 있었다. 또한, 유행만을 따라가는 것이 아니라 기존의 광고이론을 체계적으로 더함으로써, 보다 탄탄한 광고를 만들 수 있다는 것을 알게 되었다.

[참고문헌]
조용수, “고전적 조건화 모델을 통해 본 공동브랜드의 이미지 형성과 효과” .
한국국제대학교 조형디자인과 부교수논문, 2012
위키피디아(2013.06.15), “병 맛 검색”,
Wekipedia, 2014.05.28.
http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%B3%91%EB%A7%9B
mudaibbo85(2010.11.16.),“고전적 조건화 이론과 광고”,
음악, 낭만토깽이 네이버블로그, 2014.05.28.
http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=mudaibbo85&logNo=20117061165

1)위키피디아(2013.06.15), “병 맛 검색”,
Wekipedia, 2014.05.28. http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%B3%91%EB%A7%9B
2)위키피디아(2013.06.15), “병 맛 역사 검색”,
Wekipedia, 2014.05.28. http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%B3%91%EB%A7%9B
3) mudaibbo85(2010.11.16.),“고전적 조건화 이론과 광고”, 음악, 낭만토깽이 네이버블로그,
2014.05.28. http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=mudaibbo85&logNo=20117061165
4) 조용수, “고전적 조건화 모델을 통해 본 공동브랜드의 이미지 형성과 효과” , 한국국제대학교 조형디자인과 부교수논문, 2012