20대 취업 준비생들이 가장 신경 쓰는 토익. 이전 어학원 광고는 전부 우수 학원생들의 고득점 노하우, 혹은 영어 강사의 공부 스킬 등을 소개하는 방식이었지만 이에 새로운 획을 긋는 광고가 나타났다. 바로 성시경, 허지웅이 등장하는 이 ‘재수 없는’ 광고다.

마녀사냥과 뇌가 섹시한 남자들, 핫한 둘의 조합

가장 눈에 띄는 건 인기 프로그램 <마녀사냥>의 스튜디오를 그대로 본 따온 듯한 광고 속 배경이다. 삼각형의 흰 테이블과 ‘그린라이트’를 상징하는 초록 빛 배경, 그리고 모델 앞에 놓인 그린라이트 상자는 모두 <마녀사냥> 속 세트장을 본딴 것. 얼핏 보면 프로그램의 한 장면으로 착각할 정도다. 광고를 접할 때 ‘보기 귀찮아’ 스킵하기 십상인 수용자층을 잡기 위한 똑똑한 전략이다. 대중은 광고를 처음 접하고 3초 전까진 ‘광고’인지, ‘방송의 한 장면’인지 헷갈리기 십상이다. 그리곤 선뜻 스킵 버튼을 누르지 못하게 되며, 그들의 대사에 귀 기울이며 흥미를 갖는 수순을 밟는다.

‘광고’완 다소 거리가 있는 두 모델, 성시경과 허지웅의 캐스팅도 흥미롭다. 두 사람은 젊은 세대에게 ‘뇌가 섹시한 남자’라 불릴 정도의 인기남들이지만, 광고 모델로썬 아무래도 어색하고 부적합하단 평가를 들을 수 있다. 하지만 두 사람은 광고 내내 한 편의 프로그램 속 사연을 진행하는 듯한 태도로 연기해 전혀 위화감이 없다. 이는 대중이 갖는 인지적 부조화를 최대한으로 줄이게 한다.

잘근잘근 질투심 자극하기

광고는 게재된 후 유튜브 조회 수가 11만이 넘는 등 주 타깃인 20대 사이에서 뜨거운 반응을 얻었다. 유튜브 comments란에는 다양한 의견이 달렸다. 호평과 혹평이 극명히 갈렸다. 한쪽은 ‘재수 없지만 공부하고 싶은 오기 생기는 광고’, ‘짜증나지만 유쾌하고 공감가는 기발한 광고’라며 좋은 평을 냈지만 오히려 그 반대의 의견도 많았다. ‘얄밉고 기분 나쁘기만 한 광고’, ‘듣고 있으면 무시당하는 느낌이 들고 어이없다’는 등의 댓글도 적지 않았다.

‘재수 없다’, ‘자존심을 자극한다’란 반응은 물론 지적인 느낌의 두 모델이 주는 이미지에서 기인하겠지만 광고 속 카피와도 연관이 깊다. 첫 문장부터 허지웅은 “여러분, 성시경 재수 없죠? 시경이를 이기려면 어떻게 해야 할까요?”라고 말하며 자연스레 보는 이와 성시경을 비교선상에 놓아 승부욕을 자극한다. 그리고 성시경은 뒤이어 “못 이겨”라 단언하며 불특정 다수의 대중을 비웃는다. 이는 광고를 접한 토익 준비생들의 자존심을 건드리기 충분하다.

하지만 엄연한 어학원 광고임에도 불구, ‘자존심 건드리기’에만 치중한 게 아니냔 지적을 피할 수 없어 보인다. “나는 공부 안하고도 900점을 넘게 받았어”, “이런 나를 왜 재수 없다고 생각해? 대단하다고 해줘야지”, “너 지금 진짜 재수 없는 거 알어?” 등 광고 속 그들의 대사는 그저 남의 기분을 상하게 할 뿐인, 유치한 장난이란 평가를 받는 것이다. 두 남자의 입에서 어떤 수용자들은 공부에 대한 노하우를 기대할 수 있지만 광고 속 난무하는 ‘질투 유발 멘트’는 그와는 거리가 멀어도 한참 멀다. 열심히 해서 명문대를 입학한 학생이 아니라 영악하게 공부해 운 좋게 성공한 수험생을 보는 느낌이다.

토익 공부의 새로운 프레임이 나타나다

‘토익은 영어가 아니라 기술이다’, ‘토익은 트렌드다’. 이는 광고의 주 타깃인 실용주의적 20대에게 어필하기 효과적이며, 고득점의 외부 귀인을 ‘영단기어학원 강의를 듣는 행위’에 부여한다. 이는 결국 영어는 ‘어학’이 아니라 ‘스킬’이란 프레임을 만들고 이 학원에서 가르쳐주는 스킬만 익히면 쉽게 고득점이 가능할 것 같은 인식을 심어준다.

허지웅이 ‘한참 전 토익문제들 모아 놓은 것’이라며 들고 있는 문제집을 던지는 장면도 새로운 프레임을 던진다. 바닥에 내리꽂아진 그 교재들은 어학원계의 브랜드 인지도 1위인 ‘해XX 어학원’의 교재다. 교묘하게 이름은 ‘퍼펙트 토익’으로 바꿔놨지만 앞표지의 디자인이 엄연한 ‘해XX 어학원’을 상징한다. 이 장면은 상대적으로 최초상기도가 낮은 ‘영단기’가 갖는 브랜드 아이덴티티의 우월성을 수용자에게 무의식적으로 주입하는 부분이다.

이어 그는 많은 학생들이 궁금해 하는 건 정작 ‘당장 내일 나올 문제’라 말한다. 여타의 어학원들은 철 지난, 구식의 강의 방식을 따르는 교육방식을 갖고 있는 것인가? 하는 의문을 준다. 모두 ‘영단기’를 차별화하고 타 어학원을 상대적으로 열등하게 규정지어 버리는, 새로운 프레이밍을 던진다 할 수 있겠다.

요즘 뜨는 키워드의 조합, 승부욕 자극, 또 새로운 프레임으로 이 ‘영단기’ CF는 주목도가 높고 인상적이다. 그러나 보다 제품의 본질적인 것을 내세우는 광고가 쏟아져 나오는 요즘, 광고의 단기적 자극보단, 보다 궁극적인 ‘목적’을 재고해봐야 한다.