유튜브를 즐겨 보는데, 최근 KT 광고가 신선해서 기억에 남는다. 통신업계에서 커뮤니케이션에 가장 공을 들이는 부분이라고 하면, ‘경쟁사와 어떻게 차별적으로 소비자들에게 접근할 것인가?’ 이다. 통신업계의 각종 서비스와 상품들은 소비자들이 이미 친숙하게 받아들이고 있으며, 그 차이도 크지 않기 때문이다. 최근 소비자에게 새로운 스타일의 접근을 시도하는 KT가 영화 예고편을 연상시키는 KT의 멤버십 할인 캠페인 광고 2편을 통해 최근 소비자에게 새로운 스타일의 접근을 시도하고 있는 것으로 보인다.

두 편의 광고에서 가장 눈에 들어오는 것은 영화 예고편을 연상 시키는 점이다. 영화 같은 화면 비율, 자막과 로고의 구성, 그럴싸한 제목에 엄연한 스토리도 갖추고 있다. 보는 사람들로 하여금 진짜 영화 예고편을 보는 것과 같은 착각이 들게 하는 것이다. 그러나 광고의 주인인 KT는 아빠와 아들의 몸이 바뀌는 상황에서도, 할머니가 배숙희의 정체를 찾는 과정에서도 등장하지 않는다. 어디에서 본 듯한 익숙한 스토리를 따라가다 보면 광고의 후반부에 가서야 멤버십 할인 정보가 등장한다. 최대한 자신을 숨기며 영화 예고편이라는 형식 속에 전달하고자 한 것들을 담아낸 것이다.

KT가 영화 예고편 속에 자신을 숨긴 이유는 이 광고가 인터넷 매체를 활용하는 광고라는 점에서 찾을 수 있다. 인터넷을 통해 광고를 접하는 사람들은 광고라는 것을 인지하는 순간, SKIP 버튼을 통해 쉽게 광고를 회피해 버린다. 하지만 영화 예고편이 재생되는 경우는 어떠한가, 일단 어느 정도 영화에 대한 판단이 될 때까지는 시청이 이루어진다. KT는 우선 여러 가지 장치들을 통해 영화 예고편이라는 착각을 만들어냄으로써, 사람들의 회피를 방지하는 것을 1차 목표로 삼았다.

영화 예고편 형식을 통해 사람들을 붙잡은 KT의 목표는 이제 사람들에게 멤버십 혜택을 전달하는 것이 되었다. 영화 예고편 형식을 사용 한 만큼 억지스럽지 않도록 자연스럽게 전달하는 것이 중요했는데, KT의 선택은 반복에 의한 각인효과였다. 스토리 상에서 주인공이 ‘테마야’, ‘배숙희’라는 이름을 반복하여 부르도록 했고, ‘뽀로로’ 캐릭터와 ‘베스킨라빈스’ 로고를 배경 속에 반복적으로 등장시켰다. 영화 예고편으로 생각하고 보는 사람들에게 무의식적으로 중요한 혜택들을 각인시킨 것이다. 그리고 마지막에서 반복 등장한 것들의 정체가 KT 멤버십 할인 혜택이었음을 밝혀 자연스럽게 KT로 이어지도록 했다.

영화 예고편, 드라마타이즈, 뮤직비디오 등 KT의 최근 선택은 광고보다는 콘텐츠 중심의 접근 방식을 보여주고 있다. 이 접근 방식이 소비자의 시선을 보다 오래 머물게 할 수 있기 때문이다. 일방적인 메시지 전달보다 소비자의 관점에서 자연스러운 시청이 우선적으로 이루어질 수 있는 방법을 고민하고 있는 것으로 보인다. KT가 다음에는 어떤 콘텐츠 형식의 광고를 보여줄지 기대해본다.