작성자 : chamnk
# 항공사 광고의 정석?!

통상적으로 여겨져 왔던, 또한 그동안 늘 그래와서인지 별다른 생각 없이 ‘항공사 광고는 이렇다.’ 라는 고정관념적인 틀이 있었는지도 모르겠다. 공항의 출입국 과정의 모습, 또는 하늘, 비행기 몸체와 그 중에서도 특히 날개, 비즈니스석 등의 기내 시설. 그러나 뭐니 뭐니 해도 ‘정석 중의 정석’이라고 일컬어지는 것이 바로 미모의 스튜어디스와 그녀의 기내 서비스가 아니겠는가?

도대체 누가, 또 언제부터 이러한 틀을 만들었는지는 모르지만 국내외 항공사들의 역대광고를 보다보면 ‘로고만 바꾸면 누구네 광고인지도 모르겠구나.’ 라는 생각이 들 정도로 판에 박힌 틀을 고수해왔던 것이 놀랍지만 사실이다. 그러나 수용자인 소비자들조차도 그에 대해 크게 인지하지 못해왔던 것도 안타까운 일이다.

왜 항공사의 메인 목표 소비자 집단은 해외 미팅이나 출장을 주 이유로 항공사를 이용하는 비즈니스맨이며, 제공자는 미모의 스튜어디스여야만 하는가? 참한 이미지와 아름다운 미모의 여성모델을 스튜어디스로 앞세워 항공사의 이미지를 대표하는 상징물이 되고, ‘고객은 남자, 서비스 제공자는 여성’이라는 대비 구도를 이루고 있다.

그러나 여기 그 틀을 깬 사례가 있으니, 전부터 개인적으로도 상당히 좋아하는 광고 중의 하나인 <대한항공의 excellence in flight 시리즈>, 그 중에서도 최근 전개되는 캠페인 <미국! 어디까지 가봤니?>에 대해 이야기하고자 한다.


# 편의와 서비스는 기본, 패션을 입고서 경험과 즐거움에 이르기 까지!

대한항공은 그간 국내 항공사 업계 1위로 그에 상응하는 최상의 기내 편의 서비스를 중심으로 커뮤니케이션 해오다가 2005년 스튜어디스 유니폼이 바뀌면서 패션쇼 형식의 새로운 광고로 변화와 혁신을 예고했다.

이후 “excellence in flight - 당신은 특별합니다.” 메시지를 유지하며 각지에서 느낄 수 있는 ‘경험’을 극대화하여 광고 속에 보여주는 전략을 펼친다. 이러한 ‘특별함’을 강조한 커뮤니케이션은 여행지의 특별함과, 여행자의 특별함. 그리고 대한항공의 특별함을 그 이면에 담아내고 있다. 비행기나 승무원을 전혀 등장시키지 않고서도 여행이 줄 수 있는 즐거움과 경험을 전달해 주는 효과를 창출하는 것이다.

이번의 <미국! 어디까지 가 봤니?> 시리즈 또한 여행을 통해 얻을 수 있는 ‘경험’을 에센스로 하고 있다. 미국의 각 주마다 숨겨진 보물을 찾는 듯, 잘 알려지지 않은 즐거움을 경험을 통해 찾아나가고, 또한 여행의 과정을 통해 나 자신을 찾는다는 스토리를 풀어나가고 있다.


# 스토리텔링 + 브랜디드 엔터테인먼트 = ∞

대한항공과 케이블 방송사 xtm이 공동으로 제작한 star n' the city-road trip usa는 서울 압구정cgv에서 쇼케이스를 갖고 출발하였다.

한효주, 하석진, 이완의 젊은 인기 스타 세 명을 모델로 기용해 한효주는 뉴욕, 애틀랜타, 아나폴리스 등의 동부의 도시를, 하석진은 뉴올리언즈, 멤피스 등의 중부 도시를, 이완은 샌프란시스코, 산타페 등의 서부 도시를 횡단하고, 해당 도시들에 해당하는 낱개의 영상으로 구성되어있다. 총 50개 도시의 스토리 영상 도입부에는 “11/50”과 같이 넘버링을 매겨 다음 편과 전체의 스토리의 궁금증을 자아낸다. 45일동안 3인의 스타가 미국 횡단여행을 하는 스토리를 xtm star n' the city 프로그램과 대한항공 tvcf를 통해 상영한다.

웹페이지에서는 tvcf와 인터넷 영상, 뮤직비디오 형식으로 이루어진 로드 트립 동영상 등을 통해 미처 알지 못했던 미국의 50가지 매력적인 여행정보를 도시별로 재미있게 풀어냈다. 각 도시마다 스타의 추천 여행지와 함께, 소비자들에게는 '당신만의 미국여행기'를 함께 등록할 수 있는 공간 또한 마련되어있다. 이를 온라인에서 뿐만 아니라, 미니가이드북을 다운로드 받아서 실제 여행에 활용할 수 도 있도록 하였다.

tv광고와 인터넷 웹페이지와 케이블 방송사의 미디어 콘텐츠가 함께 집행되는 atl과 btl을 아우르는 커뮤니케이션으로 소비자들에게 직접적인 체험과 참여를 유도하고 있다.


# 타이밍, 그리고 쌍방향 커뮤니케이션

최근 저가 항공사들의 잇따른 출현과 고유가의 지속으로 메이저 항공사들이 파산 하는 등의 어려움이 가시화되자, 많은 항공사들이 앞 다투어 질 좋은 서비스와 소비자 편익을 제공하는 것을 광고 캠페인으로 표현하였다. 그러나 대한항공은 소비자들에게 색다른 방법으로 접근을 시도한다.

최근 도래한 무비자 미국관광의 시기를 겨냥한 최적의 타이밍의 광고가 아닌가 싶다. 대한항공을 통해 미국으로 여행하라는 메시지는 최대한 내면으로 숨기고, 소비자들의 심리를 건드린다. 우리가 미처 알지 못했던 미국 각 주들의 숨겨진 재미를 알려주고, “미국! 어디까지 가봤니?” 라는 카피로 우리가 미처 알지 못했던 미국으로의 궁금증과 욕구를 불러일으킨다.

브랜드에 스토리를 가미해 소비자들의 관심과 흥미를 유발시키고, 나아가 판매촉진과 이윤창출로도 연결되는 ‘스토리텔링 마케팅’은 소비자의 마음속에 당사를 my brand화 할 수 있다. 제품과 서비스에 내재된 스토리를 통해 공감대와 재미를 불러일으키고, 브랜드 차별화를 이룰 수 있었기 때문이다.

이번 시리즈가 이전의 광고들과 차별화되는 점은 바로 ‘하이브리드 커뮤니케이션’ 형식을 띠고 있다는 점이다. 광고와 다른 매체, 미디어, 문화의 경계가 허물어지면서 이를 잘 활용한 예라고 생각된다. 단순한 정보제공이나 이미지 주입식의 일방향 커뮤니케이션이 아닌, 소비자들이 직접 스토리에 빠져들어 찾아보게 만들고, 나아가 자발적인 참여까지 이루어지게 하는 것이다.

시간과 공간의 제약이 있는 atl은 소비자들을 온라인의 공간으로 유도한다. 다른 시리즈와 전체의 이야기를 보고 싶은 심리는 일방적인 메시지의 수용을 거부하고, 웹미디어를 통해 적극적이고 능동적으로 새로운 스토리와 콘텐츠으 무한 재생산으로 이어진다. 소비자가 생산자의 역할도 하며 정보를 공유하고 창출해 내는 것이다.

멀티미디어와 쌍방향 커뮤니케이션 스토리텔링 전략을 이용해, 흔히 캠페인 광고가 유발할 수 있는 지루함과 식상함을 줄이고 캠페인의 시너지 효과를 창출하는 효과 또한 볼 수 있다. 특히 청중들에게 즐거움과 공감대를 형성하여 지속적인 참여형 커뮤니케이션으로 발전하고, 창의적인 전략이 탄탄히 뒷받침된다면 유럽이나 아시아 지역으로도, 장기 캠페인으로도 성공할 수 있을 것이라 생각된다.