HBAF의 아몬드는 일명 ‘k-아몬드’라 불리며 다양한 맛으로 소비자들에게 인기를 얻고 있다. 2019년에는 매출액 약 1,100억에 달했으며 국내 견과류 시장에서는 견줄 수 없는 1위 브랜드이다. 이번 ‘HBAF ‘휴일’’ 편은 HBAF 아몬드의 첫 TV 광고로, 전지현을 광고 모델로 채택해 고급스러운 이미지를 구축하였다. HBAF측은 이번 광고에서 아몬드의 제품 적 특징이 아닌 고급화 전략을 이용해 브랜드 가치를 높이는 광고를 채택하였다. 그렇다면 이 광고가 소비자들에게는 어떻게 작용하였을까?

중독성 있는 핵심언어와 전지현의 목소리

HBAF는 고급화 전략을 위하여 전지현을 채택하였고 그 결과는 성공적이었다. 당장 유튜브 댓글 창을 보더라도 아몬드가 이렇게 고급스러울 수 있다고? 라며 놀라는 반응을 심심치 않게 볼 수 있었다. 평소 HBAF 아몬드는 다양한 맛과 귀여운 포장지로 평소 소비자들에게 ‘고급’과는 먼 이미지로 각인되었다. 또한, K-아몬드라 불리며 관광상품 중 하나로 꼽혔기 때문에 자연스럽게 소란스러운 명동 한복판의 이미지가 떠올랐다. 하지만 이번 광고는 전지현의 여유로운 내레이션과 부드러운 화면 색감, 파리 휴양지의 온 듯한 배경음악까지 3박자가 갖춰져서 고급스러운 광고가 되었다.

이는 소비자들에게 긍정적 소구로 작용했고 브랜드의 이미지 전략에도 큰 작용을 끼쳤다. HBAF아몬드가 갖는 브랜드 위치는 시장 내에서 독보적이므로 제품 특징에 관한 광고보다는 광고 모델과 분위기에 집중하여 이미지를 변화하는 전략도 마땅해 보였다. 또한, creative hook으로 ‘h는 묵음이야’라는 핵심 언어를 사용하며 HBAF의 이름을 소비자들에게 확실하게 각인하였다.

아몬드 광고인지 전지현 광고인지

이번 광고에서 아쉬운 점이 있다면 광고 제품보다 광고 모델이 더 눈에 띈다는 점이다. 광고영상의 주체는 광고 제품이 되어야 한다. 그 외의 것들은 부가적으로 광고 제품이 눈에 띌 수 있도록 도와주는 것들이다. 하지만 ‘HBAF 휴일’ 편에서는 전지현의 모습에 HBAF 아몬드를 끼워 넣은 느낌을 지울 수 없었다. 또한 소비자가 HBAF에게 원하는 점은 ‘스낵 중 가장 건강하고 견과류 중 가장 맛있는 견과’일 것이다. HBAF 측에서도 이를 인지하고 있었고 더블 포지셔닝으로 시장 내 위치를 견고하게 다졌다.

그렇다면 왜 광고에선 HBAF만의 유일무이한 장점을 부각하지 않은 것일까? 고급화 전략으로 브랜드 마케팅을 시도하였지만, 과연 고급화 전략이 꼭 필요했던 것이었을까? HBAF의 아몬드 라인업은 35가지로 다양하지만 다양한 라인업을 알릴 기회는 많지 않았다. 영상의 분위기나 전지현에 집중하기보다 다양한 라인업에 집중했다면 좀 더 좋은 광고가 될 수 있었을 것이다. HBAF의 첫 영상 광고인 만큼 좋은 성적을 거두었지만 이러한 아쉬움이 따르는 건 어쩔 수 없었다.