시몬스 침대는 매년 ‘침대 없는 침대 광고’로 선보이는 것으로 유명하며, 광고마다 특유의 트렌디함으로 주목을 받는 것에 성공했다. 위에 제시하는 시몬드 광고 또한 ‘잠을 잘 잔 사람은 일상에서 에너지가 넘친다’는 메시지를 하품으로 위트있게 풀어내며 시몬스의인 상징인 ‘흔들리지 않는 편안함’을 자연스럽게 강조하는 것을 목표로 한다. 이번에도 침대는 등장하지 않고 오직 상황과 등장인물의 연기만으로 브랜드 핵심 메시지를 전달해 신선삼을 선사하는 것이다.

‘칠(chill) 버전’과 ‘디스코(disco) 버전’ 두 편으로 제작된 이번 광고는 사람이 하품을 하면 본인도 모르게 하품을 따라 하는 상황 속, 숙면을 취한 주인공이 하품은커녕 활기차고 에너지 넘치는 표정을 짓는다. 숙면은 일상에 활력을 불어넣는다는 점을 떠올리게 해 수면의 질이 얼마나 중요한지를 은유적으로 나타낸 것이다. 시몬스 만의 분위기를 담은 ‘시몬스 룩(SIMMONS LOOK)’ 효과다. 시몬스는 그간 여타 브랜드와는 사뭇 다른 젊은 감각의 ‘침대 없는 침대 광고’를 선보이며 젊은 MZ세대(1980~90년생) 중심으로 인기를 끌었다.

하지만 이번 광고는 기존의 트렌디함을 극대화하다보니 정작 확실하게 전달되어야 할 광고의 목적이 제대로 와닿지 않는다. 처음에 광고를 접했을 때는 시몬스 침대 광고가 아닌 애플의 광고일거라고 예측할 정도였기 때문이다. 이는 브랜드 커뮤니케이셔너의 문제에서 나아가 브랜드만이 가진 특색이 다른 브랜드와 비슷해질 경우 겪게 되는 문제도 함께 보여준다.

흔히 기업에서 브랜드 전략을 세울 때면 여러 가지 요소들을 포함시키게 된다. 예를 들면 아이덴티티 전략·포트폴리오 전략·스트럭처링 전략·커뮤니케이션 전략 등이 있을 것이다. 이 중에서 굳이 더 중요한 것을 꼽으라면 커뮤니케이션 전략 이라고 말하고 싶다. 이는 브랜드와 소비자가 만나는 단계의 전략이기 때문이다.

그러면 왜 브랜드와 소비자가 만나는 시점이 중요한가? 아무리 훌륭하고 독특한 아이덴티티 수단을 이용해 만든 브랜드일지라도 소비자에게 잘못 전달된다면, 즉 원래 의도와는 다른 방향으로 전달된다면 그 훌륭한 아이덴티티는 무용지물이 되어 버린다. 반면 아이덴티티 전략이 다소 약할지라도 커뮤니케이션을 효과적으로 함으로써 이를 만회하는 경우도 있는 것이다.

한편 심사숙고 끝에 만 든 브랜드 운용 전략인 포트폴리오나 스트럭처링 전략이 제 힘을 발휘하지 못하는 경우도 있는데, 이것 역시 대부분 브랜드 커뮤니케이션의 문제에 기인한다. 아무리 브랜드 체계를 잘 세우고 브랜드 구조를 깔끔하게 그려내었다 할지라도 막상 소비자에게 다가가는 커뮤니케이션에서 이를 효과적으 로 전달하지 못해 공염불이 되는 경우가 많은 것이다.