보이지 않던 것을 보이게.
필요하지 않던 것을 필요하게.
LG 스타일러 필수가전 만들기 프로젝트!

LG 스타일러는 2011년 출시 이후 브랜드 인지도와 호감도가 높았음에도, 국내 의류관리기 보급률이 14%대에 머무르는 등 오랜 기간 정체기를 겪고 있었습니다. 소비자들은 스타일러에 대해 긍정적인 관심과 호기심은 가지고 있었으나, 여전히 '옷을 잘 입는 사람들이 쓰는 제품', '주거 환경이나 경제적 여유가 갖춰졌을 때 고려해볼 수 있는 가전'이라고 생각하고 있었습니다. 구매의향은 높지만 실제로 구매는 하지 않는 제품이었습니다.

따라서, 이번 캠페인의 핵심 과제는 스타일러를 ‘있으면 좋은 선택가전’에서 ‘없으면 안되는 필수가전’으로 전환시키는 것이었습니다.

스타일러는 ‘의류관리기’라는 프레임 속에서 인식되어 왔습니다.
이로 인해 세탁소, 세탁기, 섬유탈취제, 스팀다리미, 돌돌이 등 다양한 대체 수단이 존재하는 제품으로 여겨졌고, 소비자들은 스타일러를 ‘꼭 필요한 가전’이 아닌, ‘선택 가능한 가전’의 영역으로 인식했습니다.

또한 사람들은 잠깐 입은 옷, 땀 흘리지 않은 옷, 얼룩이 없는 옷, 냄새 나지 않는 옷은 ‘깨끗하다’고 생각하는 경향이 있었습니다. 이로 인해, 즉각적이고 강력하게 의류 위생을 케어해주는 스타일러가 반드시 필요하다고 인식하지 못했습니다.

이 같은 소비자 인식은 근본적으로 뒤흔들어 필수가전이라는 인식과 구매 당위성을 만들어야 한다고 판단했습니다. 이를 위해, 스타일러를 나갔다 오자마자, 매일매일, 반드시 써야 하는 제품으로 소구될 수 있도록, 눈에 보이지 않아 쉽게 인식하지 못했던 세균, 바이러스, 집먼지진드기, 화학물질 등의 오염 요소들이 일상에서 얼마나 광범위하게 존재하는지를 드러내고, 이에 대한 경각심을 주는 캠페인을 집행했습니다

의류가 얼마나 쉽고 빠르게 오염될 수 있는지를 시각화 하여 경각심을 높이고, 해결책으로 LG 스타일러를 제시해 새로운 필수가전으로 각인 시키는 캠페인을 전개했습니다.

첫 번째 단계에서는 소비자 인식의 기반을 흔드는 이슈 메이킹에 주력했습니다. 언론 보도 및 방송사 협업 콘텐츠를 통해 ‘의류 위생 오염’이라는 이슈를 사회적 담론으로 끌어올렸고, SNS와 커뮤니티 등을 통해 일상 속 사례들을 실감나게 공유함으로써 자연스럽게 소비자 공감대를 확보해 나갔습니다.

두 번째 단계에서는 소비자의 실생활에 밀접한 공감형 TVC 및 디지털 광고를 통해 스타일러의 필요성을 더욱 구체화했습니다. 출퇴근 시 입는 셔츠, 집에서 매일 입는 잠옷, 매장에서 막 구입한 새 옷 등 '깨끗하다고 믿기 쉬운 옷들'을 소재로 삼아, 그 안에 숨겨진 오염 요소들을 시각적으로 드러냈습니다. 특히, 디지털은 AI를 활용하여 광고에서 다루는 의상/주제와 렐러번스가 높은 콘텐츠에 광고를 노출함으로써 메시지 수용도 및 몰입감을 극대화하였습니다. 또한, 아이 옷, 운동복, 이불, 인형, 교복 등 의상을 다양화하여 스타일러의 필요성을 확장하였습니다

세 번째 단계에서는 메시지를 일상 공간 속에 침투시켜 스타일러의 필요성을 지속적으로 강화하고 확산시켰습니다. 지하철 스크린도어, 지하철 내 음성 광고, 아파트 및 오피스 엘리베이터 등 사람들이 ‘옷을 입고 움직이는’ 일상 동선에 광고를 노출시키며, 일상 공간을 '제품 사용의 필요'를 직관적으로 체감할 수 있는 최적의 경험 공간으로 구성했습니다.

우선, ‘TVCF’에서 공개 직후 실시간 BEST 1위를 기록했으며, 특히 ‘시선을 끄는 광고’, ‘메시지 전달이 좋은 광고’, ‘이해하기 쉬운 광고’, ‘구매를 자극하는 광고’ 등 주요 평가 부문 전 영역에서 1위를 기록하는 등 유의미한 소비자 반응을 확인했습니다

디지털 상에서 셔츠 편, 잠옷 편, 새 옷 편의 광고는 모두 높은 조회수를 기록했으며, 댓글을 통해 “지금 내 옷이 진짜 깨끗한지 다시 생각해보게 되네요”, “무섭지만 현실적인 메시지라 공감됩니다”, “기존에는 굳이 필요 없다고 생각했는데, 사고 싶다는 생각이 들었어요” 등 자발적인 인식 전환과 구매 의향을 확인할 수 있었습니다.

실제로, 광고를 제작하는 과정에서 많은 스탭들이 스타일러의 필요성에 설득되고 공감하는 모습을 보며, 임팩트 있는 광고가 완성되어 가고 있음을 직감했습니다.

[ 언론사의 취재 대상이 된 스타일러 캠페인 ]

스타일러 캠페인은 단순히 매체를 많이 노출하고 도달을 극대화하는 기존의 미디어 전략에서 벗어나, AI 기반 콘텐츠 최적화 타겟팅과 일상 공간 속 제품 필요성을 체감하게 하는 방식 등 새로운 접근을 시도했습니다

이러한, 색다른 시도는 언론의 관심으로 이어졌습니다. 브랜드 마케팅 전문 언론사인 ‘브랜드 브리프’로부터 캠페인 크리에이티브에 대한 취재 요청을 받으며, 스타일러 캠페인은 우수한 미디어 크리에이티 사례로 주목 받았습니다.

기획팀, 제작팀, 미디어팀이 유기적으로 협업하며 ‘One Team’으로 움직였기에 가능했던 성과이자, 캠페인 과정에서 가장 상징적인 에피소드 중 하나였습니다.