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휴대폰 광고의 특징과 광고효과

국내에 휴대폰이 대중화되기 시작한 것은 1990년대 초반이다. 휴대폰 산업이 도입기에서 기술의 진화를 거듭하며 현재의 성숙기 시장에 오기까지 수많은 종류의 휴대폰이 출시되었다. 국내 휴대폰 산업은 국제시장에서도 경쟁력이 뛰어나, 기술과 디자인 파워를 갖추어 휴대폰의 유행을 선도해가는 주도적인 위치에 있다. 휴대폰 시장의 성장에 비례하여 광고시장도 커졌다. 휴대폰 업계는 광고시장을 주도해가는 대표적인 사업군 중 하나로 오늘도 제품의 아름다움과 첨단 기능으로 소비자들을 유혹하고 있다. 눈부시게 발전한 휴대폰 성능만큼이나 광고도 수많은 이슈를 만들어 내며 매번 색다른 광고를 보여주었다. 따라서 휴대폰 광고의 특징을 살펴보고, CM Value를 통해 5월 휴대폰광고의 효과를 알아보도록 하자.

::: 휴대폰 광고트렌드 :::
휴대폰 광고를 살펴보면 크게 두 가지 특징을 찾아볼 수 있다. 그 한 가지는 당대 최고 스타들이 등장한다는 사실이다. 삼성전자 애니콜은 2001년 디지털익사이팅애니콜로 자리를 잡기 시작할 때, 안성기, 차태현, 이나영 등 유명연예인을 중심으로 광고를 집행하였다. 같은 시기 LG CYON은 유지태를 광고모델로 기용하였다. 휴대폰 광고에서 스타들의 중요성은 예나 지금이나 변함이 없다. 애니콜은 현재 드라마 ‘꽃보다 남자’ 4F 주인공들과 손담비, 김연아가 광고모델로, LG CYON은 김태희와 아이돌스타인 빅뱅이 광고모델로 활동하며 소비자들의 구매욕을 자극하고 있다. KTFT EVER 역시 원더걸스를 모델로 두 편의 광고를 집행하였으며, 모토로라는 세계적인 축구선수 베컴이 광고모델로 활동 중이다. 최근 국내 휴대폰 시장에 뛰어든 소니 에릭슨 역시 ‘꽃보다 남자’에서 주목받은 이민정을 광고모델로 기용하였다. 타 휴대폰 브랜드들이 유명인 광고모델을 기용하는 것과 대조적으로 SKY는 비유명인 광고모델로 독특한 Creative에 중점을 둔 광고를 집행해왔다. 그러나 지난 3월에 집행된 ‘WHOOO’ 광고에서는 한창 인기몰이에 나선 ‘마르코’를 광고모델로 출연시켜 스타모델을 기용한 광고대열에 합류했다.


휴대폰 광고에서 유명인 광고모델이 점점 더 중요해지는 이유는 무엇일까? 5월에만 휴대폰 광고에 총 65.6억 원이 집행되었으며, 이는 전체 지상파 TV광고비의 4.8%에 해당하는 규모다(지상파 3사, 프로그램 및 토막광고 기준). 광고집행 규모만을 놓고 볼 때, 휴대폰 광고 경쟁이 얼마나 치열한지 가늠 할 수 있다. 기능과 디자인만으로 제품의 우위 판별이 쉽지 않은 상황에서, 유명 스타들이 출연한 광고로 소비자들의 주목을 끄는 것이 더욱 중요해졌다. 특히 젊은층을 타켓으로 하는 휴대폰광고에서 선망의 대상인 인기연예인의 이미지는 제품에 그대로 반영된다.
최근 1년간 휴대폰 광고를 좋아한다고 응답한 사람들의 비율을 살펴보면, 10대와 20대의 비율이 전체의 3분의 2로 높게 나타났다. 이는 전체 TV광고의 응답자중 30대와 40대의 비중이 높은 것과 차이를 보인다.

(그림1)

휴대폰광고 연령별 광고효과

휴대폰 광고를 왜 좋아하는지 호감요인을 살펴보면, 모델과 제품의 적합성, 모델의 신뢰성과 매력성을 포함한 ‘모델요인’이 전체의 25.56%로 전체 TV광고 및 [컴퓨터 및 정보통신] 업종 평균과 비교할 때 높은 비율임을 알 수 있다.

(그림2)

휴대폰광고 호감요인 비율

호감요인	전체	컴퓨터 및 정보통신	휴대폰
모델요인	23.06	21.15	25.56
시청각요인	13.26	13.17	15.79
표현요인	12.46	14.70	12.03
감성요인	22.28	26.36	22.85
메세지요인	21.66	18.33	15.07
브랜드요인	7.28	6.29	8.69
전체	100	100	100

정리하면, 휴대폰 광고는 10~20대의 선호도가 높고, 휴대폰광고에서 모델의 영향력이 큰 것으로 나타났다.

휴대폰 광고의 또 다른 특징은 어려운 제품명이 아닌 펫네임(Pet Name), 즉 애칭이 등장한다는 사실이다. 휴대폰 기기의 제품명은 마치 암호처럼 해석 불가능한 알파벳과 숫자의 조합으로 구성되어 있다. 따라서 일반적인 소비자들이 복잡한 제품명을 외우고, 소통하기에는 어려움이 따른다. 한 해 국내에서 출시되는 휴대폰 신제품 종류는 100개가 넘는다. 자신의 제품을 소비자의 머릿속에 쉽게 입력시키기 위해 펫네임을 사용하게 되었다. 그렇다면 휴대폰의 펫네임은 언제부터 등장했을까? 2005년 6월 모토로라의 ‘레이저폰’을 시작으로 현재까지 다양한 펫네임이 사용되고 있다. 펫네임의 종류는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 효리폰, 권상우폰, 연아폰과 같이 광고모델의 이름을 딴 것과 초콜릿폰, 엣지폰 등 제품의 특징을 잡아낸 것이 있다. 대부분 이름만 들어도 제품이 쉽게 연상된다. 5월 집행된 휴대폰 광고를 보더라도 거의 대부분이 펫네임을 사용하고 있다. 휴대폰 기종명은 찾아 볼 수 없고, 아예 펫네임을 고려하여 광고가 제작되고 있다.

(그림3)

5월 핸드폰 광고LIST

브랜드명	CM Image	광고 소재명	Pet Name
SHOW주름폰		여러가지주름/럭셔리세상을주름잡다	주름폰
디지털익사이팅애니콜		연아의햅틱/20살의다이어리	연아의 햅틱
디지털익사이팅애니콜		이민호/햅틱미션최대의사건	햅틱
스카이		유리공예하는남/10주년기념프로젝트HOMAMGE	오마쥬
디지털익사이팅애니콜		손담비/꽃남들	햅틱
모토로라		여러사람들/베컴	모토V10
EVER		경보장치피하는원더걸스/NOW	엑스슬림
엑스페리아		음악듣는/사진찍는/아홉개의폰을가진것처럼	XPERIA 하재경폰
LG싸이언		춤추는빅뱅/IMYOURCYON	오마쥬
LG싸이언		김태희/터치의즐거움쿠키/대성	쿠키
캔유폰		분홍색옷입은여자/FROMTOKYO/TOSEOUL	블링블링캔유
스카이		아니거든/WHOOO/손쓰기도아깝다	WHOOO

특히, LG CYON은 펫네임을 적극적으로 활용하고 있다. 초콜릿폰이 공전의 히트를 기록하며, 휴대폰 시장에서 선두브랜드인 애니콜과의 격차를 좁혔다. 최근에 집행되고 있는 ‘아이스크림폰’. ‘롤리팝폰’은 광고에서 펫네임을 음악적 요소로 배치하여, 반복적인 노출을 통해 소비자들의 머릿속에 파고들고 있다. 펫네임이 휴대폰 마케팅의 필수 요소로 자리를 잡게 되면서 각 기업들은 소비자의 눈과 귀를 잡아 끄는 펫네임 작명에 더욱 심혈을 기울이고 있다.

::: 5월 휴대폰광고효과 :::
5월에는 어떤 휴대폰광고가 소비자의 호감을 얻었을까? 5월에는 총 12편의 휴대폰광고에 65.6억이 집행되었고(지상파3사, 프로그램 및 토막광고), 15편의 광고에서 20.83%p의 MRP(광고효과지수)를 획득하였다.

(그림4)

5월 핸드폰광고 광고효과 순위

순위	광고소재명	on-air	광고효과(MPR:%p)	광고집행(백만원)	광고효율(CPCM:원)
1	LG싸이언롤리팝 (춤추는빅뱅/IMYOURCYON)	2009-04-01	5.35	741	393
2	디지털익사이팅애니콜연아의햅틱 (연아의햅틱/20살의다이어리)	2009-05-25	4.05	388	271
3	LG싸이언쿠키 (김태희/터치의즐거움쿠키/대성)	2009-04-01	2.51	459	519
4	모토로라V10 (여러사람들/베컴)	2009-04-22	2.46	1,000	1,151
5	디지털익사이팅애니콜햅틱미션 (손담비/꽃남들)	2009-04-23	2.01	1,080	1,523
6	애니콜햅틱미션시즌2 (이민호/햅틱미션최대의사건)	2009-05-20	1.62	597	1,048
7	디지털익사이팅애니콜햅틱팝 (커피잔/검지/이젠검지를)	2009-03-04	0.82		0
8	EVER엑스슬림 (경보장치피하는원더걸스/NOW)	2009-04-04	0.62	530	2,438
9	모토로라레이저룩 (내스타일은/바뀌는사람들/RAZRLUK)	2009-02-25	0.33		0
10	LG싸이언아이스크림2 (김태희/빅뱅/더달콤해져서돌아왔다)	2009-01-10	0.28		0
11	캔유블링블링폰 (분홍색옷입은여자/FROMTOKYO/TOSEOUL)	2009-03-28	0.26	5	59
12	스카이후 (아니거든/WHOOO/손쓰기도아깝다)	2009-03-05	0.21	543	7,497
13	SHOW주름폰 (여러가지주름/럭셔리세상을주름잡다)	2009-05-30	0.20	124	1,782
14	LG전자싸이언아이디어 (목장에다니엘헤니/아이와양떼)	2005-09-25	0.09		0
15	스카이 (포옹하는로봇들/직선은슬퍼안아줄수없잖아)	2007-10-27	0.04		0
16	엑스페리아 (음악듣는/사진찍는/아홉개의폰을가진것처럼)	2009-04-04	0.00	424
17	스카이오마주 (유리공예하는남/10주년기념프로젝트HOMAMGE)	2009-05-14	0.00	669

이 중에서 소비자들이 가장 좋아하는 광고는 LG CYON '롤리팝‘편으로 지상파TV에 5월 한 달간 7.4억을 집행하여 MRP(광고효과지수) 5.35%p를 얻었다. ’롤리팝‘광고는 10대와 20대 여성의 선호가 높은 광고로, 광고모델과 광고음악이 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다. 자세히 살펴보면, 호감요인은 ’모델이 매력적이다‘라는 응답이 전체의 14% 비율로 가장 높게 나타났고, 다음으로는 ’광고의 배경음악/사운드가좋다‘는 응답이 12.5%의 비율로 높게 나타났다. 선호연령층은 20대 여성이 전체 응답자의 24.6%로 가장 높은 비율을 차지하고 있으며, 다음으로는 10대 여성이 20.58%로 높게 나타났다.
2번째로 광고효과가 높은 광고는 애니콜 ‘연아의 햅틱’ 광고로 5월 말에 집행되었음에도 MRP(광고효과지수)가 4.05%p로 높게 나타나 김연아의 파워를 실감할 수 있다. 소비자들이 ‘연아의 햅틱’ 광고를 좋아하는 이유는 ‘모델이 신뢰가 간다’가 11.4%로 가장 높은 비율을 차지하고 있다. 10대 스포츠스타로써 얻기 어려운 신뢰도 부분에서 높은 평가를 받았다는 점이 인상 깊다. 총 20개의 호감요인 중, 모델과 관련된 3개 항목을 합하면 전체의 31.2%가 ‘모델에 대한 호감’ 때문에 광고를 좋아하는 것으로 나타났다. 선호연령층은 30대 여성의 비율이 19.2%로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 40대 남성, 10대 여성 순으로 나타났다. 앞에서 살펴본 ‘롤리팝’광고와 비교할 때, ‘연아의 햅틱’ 광고는 상대적으로 선호연령층이 높게 나타났다. 두 광고 모두 10대를 타겟으로 했다면, ‘롤리팝’ 광고가 모델선정에 있어서 더 효과적이었다고 말할 수 있다. 같은 10대 모델이라도, 10대가 좋아하는 모델이 있고, 40대가 좋아하는 모델이 있다는 점을 고려하여, 타겟에 맞는 광고모델을 고르는 것이 중요하다. 애니콜과 LG CYON의 광고활동이 활발한 가운데, 모토로라, EVER, SKY, 엑스페리아 광고도 5월에 집행되었다.
터치폰의 등장으로 휴대폰광고 시장은 다시 활기를 띄고 있다. 삼성 애니콜은 ‘햅틱미션시즌2’ 광고를 집행 중이며, LG CYON은 ‘ARENA’ 광고를 6월에 새롭게 선보이고 있다. 제품 특성상 항상 새로움을 추구해야하는 휴대폰광고. 이것이 휴대폰 광고가 매력적인 이유다.