CMValue 로 보는 광고 TREND 한국광고종합연구소

 

2009 상반기 광고모델 이슈

한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.

시대에 따라 소비자들이 좋아하는 광고가 변하듯 사랑받는 광고모델 또한 변하고 있다. 2009년 상반기 소비자들이 좋아하는 모델을 살펴보면 몇 가지 이슈를 발견할 수 있다. 광고계에 불어 닥친 김연아 열풍과 기존에 CF퀸으로 불리던 여자 톱스타들의 호감도 하락, 그리고 인기드라마 주인공들의 활발한 광고활동을 꼽을 수 있다.

한국CM전략연구소는 매월 1,200명을 대상으로 소비자들이 선호하는 광고모델 조사를 실시하고 있다. 소비자들이 선호하는 모델트렌드 파악은 물론, 모델이 가진 이미지와 선호연령층을 분석하여 광고모델 선정 시 참고자료로 활용할 수 있다. 동일한 모델이 출연한 광고라도 광고효과는 천차만별이다. 한국CM전략연구소는 광고효과를 높일 수 있도록 5년간의 누적된 data를 바탕으로 광고모델 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.

김연아, 소비자들이 가장 좋아하는 모델
김연아는 2009년 상반기 소비자들이 가장 좋아하는 광고모델로 선정되었다. 김연아는 5개월 연속 1위를 차지하였고, 2위와 큰 격차로 앞서며 압도적인 지지를 받고 있다. 2008년 하반기에는 전체 모델 순위가 12위로 나타났으나, 2009년 4대륙선수권대회, 세계피겨선수권대회에서 높은 성적을 얻으며 모델호감도가 가파르게 상승하였다. 세계 최고의 피겨실력과 미모와 다재다능함을 갖춘 김연아는 어려운 경제상황에 지친 국민들의 관심을 한 몸에 받았다. 이러한 인기는 광고출연으로 이어져 현대자동차, 라끄베르, 매일우유, 하우젠에어컨, 애니콜, 위스퍼, 샤프란 등의 광고에 출연하며 명실상부한 CF퀸으로 자리 잡았다.
 

[표2: 김연아 모델 TREND] - 김연아 월별 모델호감도

피겨라는 종목에서 세계 최고의 자리에 선 김연아. 소비자들은 김연아의 ‘자신감있는’ 모습을 가장 좋아하는 것으로 나타났다. 그 다음으로 ‘생기있는, 진실한, 유쾌한, 진취적인’ 이미지를 선호했다. 김연아는 10대 모델의 생기있고, 유쾌한 이미지를 가지고 있는 동시에, 다른 10대 모델에게서 취약한 자신감과 진실하고 진취적인 이미지를 가지고 있다. 이것은 김연아만의 장점으로 발휘되어 10대 모델과 어울릴 것 같지 않은 자동차와 금융권 광고에 출연하여 높은 광고효과를 보여주었다.

10대부터 50대까지 전연령층에서 고르게 사랑을 받고 있으며, 특히 30대 남성의 비율이 가장 높게 나타났다. 40대와 50대의 비율이 높게 나타난 것도 다른 10대 모델과 차별화된 점이다.
 

[표3: 김연아 출연 광고분석] - 김연아 출연 CM별 광고효과

BRAND	CMImage	On-air	집행광고비(백만원)	광고효과(MRP:%)	광고효율(CPCM:원)	유효광고비	ROI(유효집행광고비)
현대자동차 기업PR		2009.01.24	964	4.60	595	2,897	3.01
현대자동차 기업PR		2009.02.05	1,969	12.06	463	7,595	3.86
라끄베르		2009.01.19	630	2.11	847	1,250	1.98
라끄베르		2009.05.03	182	1.18	437	699	3.84
하우젠		2009.02.05	1,008	36.51	78	14,681	14.56
하우젠		2009.04.30	1,662	15.96	295	6,417	3.86
매일우유		2009.02.01	2,588	20.73	354	8,641	3.34
매일우유		2009.06.11	470	1.70	787	707	1.50
애니콜		2009.05.25	2,253	10.46	611	4,238	1.88

김연아는 2008년에 이어 2009년에도 광고모델로 활발하게 활동 중이며, 2009년 상반기에는 총 5개 브랜드의 광고에 출연하였다(On-air 기준, 지상파TV). 이 중에서 광고효과 및 광고효율성이 가장 뛰어난 브랜드는 삼성전자 하우젠에어컨이다. 하우젠에어컨은 김연아의 모델호감도가 본격적인 상승세로 접어들던 2월에 광고를 시작하였고, 광고에 사용된 CM송은 김연아가 직접 불러 화제가 되었다. 김연아의 일거수일투족이 기사화되던 시기에 김연아의 노래와 춤을 볼 수 있는 하우젠 광고는 큰 인기를 끌었다.
2009년 김연아가 출연한 광고는 모두 집행광고비 이상의 유효광고비(광고효과를 금액으로 환산한 수치)를 획득하여 광고효율성이 전반적으로 우수하다. 일반적으로 한 모델이 여러 광고에 출연할 경우, 모델이미지와 동떨어진 광고는 광고효과가 낮게 나타나는 모습을 보이나 김연아가 출연한 광고는 모두 광고효율성이 우수하게 나타나(집행광고비<유효광고비>) 김연아의 파워를 느낄 수 있다. 그럼에도 불구하고 우열을 가리면, 가장 최근에 집행 된 매일 바이오거트퓨어 광고가 광고효율성 측면에서 다소 부진한 모습을 보였다.

화려했던 CF퀸들의 모델호감도 하락세
2009년 상반기에는 과거 CF퀸으로 불리던 여자스타들의 약세가 두드러졌다. 여러 편의 광고에 출연하며 CF퀸으로 불리던 이영애, 이나영, 전지현, 이효리는 모델순위가 하락하였고, 출연 중인 광고도 2~3품목에 그치고 있다.
 

[표4: 여자스타 출연 CM LIST]

모델명	출연 CM
이효리	오션월드 | 순창고추장 | 이자녹스
이나영	맥심커피믹스 | 스팀트롬 | 아이오페
전지현	몸이가벼워지는시간 17차
이영애	GS건설 자이 | LG생활건강 후

이영애는 2007년에 모델 순위가 1위~3위로 높게 나타났으나, 2008년부터 모델호감도가 하락한 대표적인 케이스다. 과거 ‘이영애의 하루’라는 말이 생겨날 정도로 화려한 활약상을 보여줬으나 현재는 GS건설 자이, LG생활건강 후 2개 브랜드 광고에만 출연하고 있다. 이나영 역시 2009년 상반기에 광고호감도가 하락한 모델로 현재 맥심커피믹스, 스팀트롬, 아이오페 광고모델로 활동 중이다. 과거 인기가 높았던 모델이라고 하더라도 광고활동만을 유지하고 특별한 활동 없이 소비자의 눈에서 멀어지면 모델호감도 역시 하락하는 모습을 보이고 있다. 전지현은 2006년부터 2008년까지 3년간 매월 10위권 내에 머물렀으나 2009년에는 모델호감도가 하락하여 1월을 제외한 모든 월에서 10위권 밖으로 밀려났다. 그동안 특별한 활동이 없었던 전지현은 2009년 영화 ‘블러드’에 출연하여 TV에 모습을 많이 드러냈으나 모델호감도 상승에는 영향을 미치지 못했다. 전지현은 현재 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’ 1편의 광고에만 출연 중이다. 이효리는 버라이어티 쇼프로그램에서 활발하게 활동하고 있으나 모델호감도가 하락한 케이스로, 현재 오션월드, 순창고추장, 이자녹스 광고모델로 활동 중이다.
반면, 2009년 상반기에 모델호감도가 상승세인 여자스타는 김연아가 대표적이며, 한가인, 한예슬, 문근영이 있다.

인기드라마 주인공들의 활발한 광고활동
드라마는 끝났지만 드라마 속 캐릭터는 광고를 통해 여전히 소비자와 만나고 있다. 2009년 상반기에는 인기드라마 주인공들의 광고출연이 증가하면서, 드라마 속 캐릭터가 광고에서 그대로 재현되고 있다. 2009년 상반기 모델호감도TOP20 순위에 새롭게 진입한 모델은 소지섭, 이민호, 차태현, 이승기, 강호동, 김희애, 김남주 총 7명이다. 이 중 4명이 인기드라마에 주인공으로 출연하였다.
 

[표5: 김남주 출연 광고분석] - 김남주 출연 CM별 광고효과

BRAND	CMImage	On-air	집행광고비(백만원)	광고효과(MRP:%)	광고효율(CPCM:원)	유효광고비	ROI(유효집행광고비)
SK국제전화 00700		2009.05.15	703	2.79	716	1,129	1.61
SK국제전화 00700		2009.05.16	703	2.71	736	1,099	1.56
S-OIL		2009.05.20	894	7.59	334	2,623	2.93
남양 앳홈		2009.06.12	482	0.41	3,329	134	0.28
CJ오쇼핑		2009.06.20	506	0.72	1,993	219	0.43
※유효광고비: 해당 업종 누적 CPCM평균 x 호감인구수 / On-air 시점부터 누적

김남주는 MBC드라마 ‘내조의 여왕’의 성공으로 제2의 전성기를 누리고 있고 있으며, 현재 총 4개 브랜드 광고에 출연 중이다. 드라마의 캐릭터를 그대로 살린 SK국제전화 00700과 S-OIL은 광고효과 및 광고효율성이 우수한 반면, 김남주의 도시적이고 세련된 이미지를 활용한 CJ오쇼핑, 남양앳홈은 광고효과 및 광고효율성이 저조하게 나타났다. 위의 사례에서 볼 수 있듯이, 모델의 어떤 이미지를 강조하느냐에 따라 광고효과가 다르게 나타나므로 소비자들이 모델의 어떠한 이미지를 선호하는지 파악하는 것이 중요하다. 같은 드라마에 출연한 윤상현 역시 맥심 아이스커피믹스, 농심 무파마탕면, 교원 웰스정수기, 레이캅 광고 모델로 활동 중이며, 이혜영과 최철호는 한국야쿠르트 하루야채 광고에 출연 중이다.
KBS드라마 '꽃보다 남자‘의 인기로 드라마에 출연한 주인공들의 모델호감도가 상승하였다. 특히 ’이민호‘의 모델호감도가 가파르게 상승하여, 현재 마켓오, 던킨도너츠, CASS2X, 펩시넥스와 같은 식음료 광고는 물론, 트루젠, 리바이스와 같은 패션광고, 그리고 애니콜, LG텔레콤 광고에 출연 중이다. 소비자들은 이민호가 드라마에서 보여준 도시적이고, 자신감있는 이미지를 가장 선호하는 것으로 나타났다.
소지섭은 SBS드라마 ‘카인과 아벨’의 인기로 모델호감도가 상승하여, 드라마가 시작된 후 뱅뱅 모델로 기용되었다. 또한 기존에 광고모델로 활동하던 브랜드인 코원과 보닌의 신규광고가 제작되었다. 특히 소지섭이 모델로 활동 중인 ’칸타타‘는 드라마 속에서 자주 노출되었고, 드라마 전후에 칸타타 뿐 만 아니라 소니알파, 코원, 뱅뱅 등 소지섭 출연 광고가 집중적으로 집행되었다. 드라마 속 주인공들이 출연한 광고의 특징은 드라마 전후에 광고를 배치하거나, 드라마 속에 제품을 노출시켜 소비자의 시선을 끈다. 최근에는 SBS드라마 ’찬란한 유산‘이 높은 시청률을 기록하면서 이승기와 한효주의 광고출연이 늘고 있다.

2009년 상반기 광고모델의 특징을 살펴보았다. 광고에서 모델이 중요한 이유는 모델의 이미지가 제품이미지에 반영이 되기 때문이다. 따라서 광고모델을 기용하기에 앞서, 이 모델이 제품과 적합한지, 타켓이 선호하는지에 대해 고려해야 한다. 같은 모델이라도 모델이 가진 이미지를 어떻게 활용하느냐에 따라 10억을 집행하여 100억의 효과를 얻을 수도 있기 때문이다.
 

[표1: 전체] - 2009년 상반기 광고모델 순위

순위	모델명	호감률(%)	누적 인구수(천명)	2008년 하반기
1	김연아	77.21	27,215	장동건
2	김태희	36.52	12,873	김태희
3	장동건	33.37	11,763	이나영
4	비(정지훈)	19.73	6,955	유재석
5	소지섭	18.48	6,512	이효리
6	이민호	16.65	5,870	전지현
7	문근영	15.55	5,482	조인성
8	빅뱅	15.52	5,470	이영애
9	이나영	15.28	5,385	비(정지훈)
10	이효리	13.83	4,876	추성훈
11	전지현	12.79	4,507	송승헌
12	차태현	10.87	3,830	김연아
13	이승기	10.79	3,803	김희애
14	한가인	10.14	3,575	문근영
15	한예슬	9.93	3,499	빅뱅
16	강호동	9.66	3,404	윤은혜
17	김희애	8.99	3,168	한예슬
18	송승헌	8.64	3,045	박태환
19	이영애	8.31	2,928	김래원
20	김남주	8.04	2,834	한가인