일찍이 가스통 바슐라르는 상상력을 학문의 대상으로 끌어올리며 ‘물’ ‘불’ ‘촛불’ ‘꿈’ 같은 단어를 사용해 화학반응 을 일으키는 상상력의 아득한 경지를 보여주었다. 황보현 역시 불가능해 보이는 것끼리의 결합을 통한 새로운 언어의 연금술을 시도하였다. 일상에서는 기타 치며 경쾌하고 재미있게 살면서도 머릿속으로는 늘 우리 시대의 메시지 연금술사를 꿈꾸어왔을 터. 그렇기 때문에, 그만의 원소(元素)를 개발할 그날이 기다려진다.

광고 일은 재미있게 해야 한다고들 하지만 일상에서 그대 로 실천하는 사람은 생각보다 많지 않다. 그런데 사무실에서 일하다가 기타치고 기타치다가 아이디어를 떠올리는 사람이 있다. HS애드의 황보현(1962-) 상무는 광고를 하면서 일과 재미 사이를 옆집 드나들듯 넘나든다. 그가 관여한 광고물에는 언제나 경쾌함이 묻어난다. 국내 에 알려지지 않은 해외 광고에서도 경쾌한 재미가 돋보인다. 나이 마흔을 넘기면 자기 얼굴에 책임을 져야 한다는 말이 있듯이, 광고 창작자라면 자신이 만든 광고의 얼굴에도 책임을 져야 하리라. 자신의 색깔이 광고에 투영되기 때문에. 자신이 만든 광고의 얼굴을 그는 어떻게 생각하고 있을까.

>>젊은 친구들에 비해 반짝반짝한 아이디어가 안 나와서 괴로우실 때가 있나요?

직접 아이디어를 내기보다 후 배들 자극시키기가 더 중요한 임무일 수도 있겠네요. 맞아요. 후배들을 흥분시키는 능력이 더 중요해요. 그래도 새로운 프로젝트가 있으면 방향성 제시는 해야죠. 저는 항상 후배들한테 농담처럼 자유종목과 규정종목에 대해 말해요. 크리에이티브 디렉터로서 반드시 풀어내라고 내주는 과제가 규정종목이라면, 자유종목은 방향조차 다른 접근이죠. 후배들에게 규정종목은 반드시 풀어오되 자유종목도 알아서 해오라고 해요. 자유종목이 규정종목을 능가 하면 저는 언제라도 제 것을 버려요. 4년 전에 아트 디렉터 한명과 둘이서 팀을 꾸렸는데, 경쟁 프레젠테이션에서 계속 클라이언트를 유치해 4년만에 본부가 되었어요. 다 후배들이 잘해준 덕분이죠.

>>이제는 광고창작 분야에서 어떤 경지에 오르신 듯 합니다. 누구든 처음에 많이 배운 스승이나 멘토가 있잖아요. 나름대로 일가견이 있는 분이었을 텐데 누구에게 많이 배우셨는지요?

코래드 팀장이셨던 최진수 감독님한테 치열하게 일 하는 법을 배웠어요. 기록에 남을 일인데 그분이랑 72시간을 한 번도 앉지 않고 서서 밥 먹으며 10분도 안 쉬고 촬영한 적이 있어요. 최 감독님이 직접 촬영하고 자체 제작하는 해태음료 광고였는데, 그때 ‘이렇게 치열하게 일하는구나’ 싶었죠. 72시간 촬영을 강행하자 모델과 스태프들이 다 나가 떨어지는데 최 감독님은 막 욕을 해가며 고래고래 소리를 지르고 일을 진행했어요. 3일 동안 72시간을 서서 설렁탕만 아홉 끼를 먹고 나니까 이 사람은 악마다 싶더라고요.

>>그게 가능한 일이에요?

진짜에요. 지금 모 프로덕션에 있는 후배가 그때 인턴으로 왔다가 72시간 동안 촬영하는 것을 보더니 자기는 이렇게 힘든 일인지 몰랐다면서 사표를 내려했죠. 달래느라 무척 애를 먹었어요. 저도 평생 그래본 적이 없고 그 후에도 그런 일은 없었어요. ‘열심히’라는 단어로는 모자란데, 그때 정말 치열하게 일하는 것을 배웠어요. 치열하게 악마처럼 일해야 한다는 것을 그 분한테 배웠죠. 일주일에 3일은 집에 못 가도 최진수 감독님 스타일을 생각하며 늘 재미있게 했어요. 일이 없어도 주말에 동기들끼리 회사에 나와 다른 광고 보면서 웃고 콘티 짜보고 그랬죠. 주말에 출근해도 늘 배우려는 자세로 재미있게 일했어요.

>>언제든지 배울 자세가 되어 있으시군요.

저는 모든 면에 열려있고 싶어요. 신입사원이 낸 아이디어가 저보다 좋으면 제 아이디어를 바로 접어요. 클라이언트가 좋아하고 시장에서 통할 아이디어가 뭐냐는 결론이 중요하니까요. 사실 저는 광고주라는 표현을 참 싫어해요. 저희 회사 크리에이티브 디렉터가 이런 말을 했어요. 광고인은 자기가 어떻게 행동하느냐에 따라 웨이터가 될 수도 있고 의사가 될 수도 있다고요. 웨이터는 클라이언트의 주문대로 그것을 풀어내는 사람이고 의사는 처방을 내리잖아요. 클라이언트의 문제점을 진단하고 처방한다는 점에서 저는 광고인이 의사가 되어야 한다고 봐요. 광고주라는 말이 우리의 업무 역량을 좁히는 것 같아 저는 웬만하면 광고주라는 단어를 안 써요. 그렇다고 의뢰인이라고 하면 별로 안 좋아하시니까 저는 그냥 클라이언트라고 해요.

>>웨이터가 되느냐 의사가 되느냐의 문제도 모두 하기 나름이죠. 말이 쉽지 웨이터가 의사가 되겠다고 우긴다고 해서 곧바로 의사가 되는 것은 아니잖아요?

“머리 좋은 놈이 열심히 하는 놈 이길 수 없고, 열심히 하는 놈이 즐기는 놈 이길 수 없다.”라는 말이 있어요. 광고란 정말 열심히 해서 될 문제가 아니라, ‘즐겨야 할 무엇(something to enjoy)’입니다. 즐기는 가운데 아이디어 발상을 해야 합니다. 광고 때문에 괴로워하고 광고 때문에 웃으며 광고 자체를 즐겨야 해요. 광고회사에서 시간 외 수당이라는 것도 웃기죠. 경험하셨겠지만 음주 크리에이티브보다 더 무서운 것이 수면 크리에이티브잖아요. 술 마신 다음 크리에이티브를 생각하고 자다가 꿈에서 좋은 아이디어가 떠올라 비몽사몽간에 메모하고 그런 적이 많아요.

>>수면 크리에이티브라는 말이 상당히 재밌네요.

자는 둥 마는 둥 하는 반 가사상태에서 콘티를 생각하다 보면 뭔가 좋은 생각이 떠올라요. 그럼 메모지에 뭔가 써놓고 자면서 ‘정말 죽이는 크리에이티브니까 PT 끝났다’ 이렇게 생각하는데, 다음날 아침 맨 정신에 보면 너무 창피해요. 엄마 등에 꼬마가 붙어있는 옛날 귀신 이야기처럼 하루 24시간 동안 머리 한쪽 구석에 항상 프로젝트에 대한 생각들이 이렇게 붙어있어요. 다들 그렇겠지만 창작 쪽 일하는 사람들이 특히 그런 것 같아요. 그러니까 괴로움과 즐거움도 돈과 명예도 광고를 즐기다보면 생기는 것 같아요. 그렇기 때문에 괴로움도 즐겨야죠.

하루 24시간 내내 아이디어를 생각한다는 말보다 수면 크리에이티브라는 말이 일발필도의 힘이 있다. 광고주라는 말 대신 클라이언트라는 말을 쓰며 처방을 내리는 의사가 되겠다는 그의 진술에서 광고에 대한 집념이 읽힌다. 광고란 업무가 아니라 ‘즐겨야 할 그 무엇’이기 때문에 꿈결 속에서도 그는 수면 크리에이티브를 즐기는 것 같다. 두 명이서 시작한 팀을 4년 만에 본부로 키워낸 데는 후배들이 자유종목에서 기량을 마음껏 발휘하게 하면서 자신의 규정종목에서도 혼신의 열정을 바쳤기 때문이리라. 병아리가 안에서 껍질을 쪼는 것을 줄( )이라 하고 어미닭이 밖에서 쪼는 것을 탁(啄)이라 하는데, 그는 최진수의 프로정신을 안과 밖에서 힘을 합쳐야 비로소 병아리가 알을 깨고 나오는 줄탁동시( 啄同時)의 철학으로 발전시킨 셈이다.

>>어떤 스타일의 크리에이티브를 추구하시는지요?

크리에이티브란 인생의 총합이죠. 헤어진 여자에 대한 추억, 감동 깊게 읽었던 책, 음악 들으면서 느꼈던 감흥, 이런 데서 좋은 아이디어가 나와요. ‘나를 키운 8할이 칭찬이었다’는 말이 있던데 말도 안 돼요. 그렇게 행복한 삶은 없어요. 저는 ‘나를 키운 8할이 불만’이라고 생각해요. 내 광고든 남의 광고든 보면서 ‘광고를 저 따위로 만드냐’는 그런 불만 이죠. 불평만 하고 아무 것도 생산하지 못한다면 문제지만 생산적인 불만은 필요합니다. 불만스런 것을 바꾸고 새롭게 하는 그런 불만 말입니다.

>>많은 분들이 경험을 통해 크리에이티브에 대한 생각을 형성하는데, 도대체 광고 창의성이란 무엇일까요?

광고 창의성에 대한 정의를 구체적으로 생각해 본적은 없는데, 불가능해 보이는 것들의 결합 아닐까요? 사실하늘아래 새로운 것은 없어요. 세상에 널려있는 많은 요소들 중에 관계없어 보이는 것들을 절묘하게 갖다 붙여 결합시키는 능력이 크리에이티브 아닐까 싶어요. 일상생활이나 인생 전체에 대한 어떤 통찰, 회한이 아닌 폭넓은 관심, 많은 것들에 대해 울고 웃고 관심 갖고 아파하는 평소의 경험들이 광고 메시지로 승화되는 것이죠. 낯선 것끼리 결합시켜 붙여내는 능력이 광고 창의성이에요. 그냥 결합이 아니라 화학적으로 결합시켜 어떤 새로운 의미를 만들어낼 필요가 있어요.

>>새로운 의미가 공감을 유발하고 파장이 컸을 때만 높은 광고효과를 기대할 수 있는데, 화학적인 결합이 생각대로 되지는 않잖아요?

네. 광고 안에 머리를 처박는다고 되지는 않아요. 요즘 나오는 바이럴 동영상을 보면 광고답지 않아야 하고 광고인지 아닌지조차 불분명해야 사람들이 일단 접근을 해요. 학계에 없는 말인데 저는 IMC 개념보다 FMC(Fusion Marketing Communication)라는 말이 더 옳다고 봅니다. 통합(integrated)이라는 말이 물리적으로 쌓아놓고 집적한다는 뜻이라면, 지금은 매체간의 특성이 굉장히 뾰족해져서 물리적 결합으로는 부족해요. 따라서 어떤 캠페인이 콘셉트는 같아도 매체별로 전혀 다른 모습으로 나오도록 콘텐츠를 화학적으로 녹여내는 퓨전이 중요해요. 매체간의 결합 못지않게 콘텐츠 간의 결합도 중요해졌는데, 말하자면 소설인지 아트인지 드라마인지 손수 만든 UCC인지조차도 불분명한데 나중에 보면 광고라는 식이죠. 예를 들어, 대한항공의 ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 캠페인은 케이블TV에 나가는데, 그중 일부가 광고인지 방송 프로그램의 일부인지 굉장히 애매하거든요. 따라서 저는 IMC보다 FMC 개념이 화학적인 결합을 더 잘 설명한다고 생각해요.

그는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에서는 판촉 요소들의 화학적 촉매작용이 약하다는 점에서 퓨전 마케팅 커뮤니케이션(FMC)이라는 새로운 개념을 제안하였다. 학계에서 공인된 말은 아니지만 이 단어를 듣는 순간 가슴이 설레지 않는가? 그는 각 요소를 물리적으로 통합하는 수준을 넘어 하나의 콘셉트 속에서 자연스럽게 녹아내리며 소비자와의 접점에서 효과를 발휘하는 그런 커뮤니케이션이 필요하다고 보았다. 자유종목이든 규정종목이든 퓨전적 아이디어가 앞으로의 대세라는 뜻이다. 그가 생각하는 광고 창의성 개념은 ‘불가능해 보이는 것들의 화학적 결합’이다. 세상에 널려있는 이질적인 것들을 절묘하게 결합시키되 화학반응을 일으켜야 한다는 것이다. 일찍이 가스통 바슐라르(Gaston Bachelard)는 상상력을 학문의 대상으로 끌어올리며 ‘물’ ‘불’ ‘촛불’ ‘꿈’ 같은 단어를 사용해 화학반응을 일으키는 상상력의 아득한 경지를 보여 주었다. 황보현 역시 불가능해 보이는 것끼리의 결합으로 새로운 언어의 연금술을 시도하였다. 일상에서는 기타 치며 경쾌하고 재미있게 살면서도 머릿속으로는 우리 시대의 메시지 연금술사를 꿈꾸어왔을 터. 그렇기 때문에, 그만의 원소(元素)를 개발할 그날이 기다려진다.

7년간의광고 창의성 여행

‘크리에이티브의 길을 묻다’라는 이름으로 연재를 시작한 것이 2002년 7월이었다. 우리 광고의 역사도 120여 년이 흘렀는데 외국인의 광고 철학에만 기대어 광고를 창작할 수 없다는 반성에서 ‘광고 창의성에 관한 현상학적 연구(‘광고연구’ 2002년 여름호, 183~207쪽)’라는 논문을 발표했는데, 광고정보에서 이 논문을 보고 연재 제의를 해왔다. 첫 번째 초대 손님은 우리나라 카피라이터 1세대에 해당되는 김태형 선생님. 그 후 7년 동안 84회에 걸쳐 연재했다. 200자 원고지 3천 4백매를 써온 셈이다.
그동안 창의적인 인물들을 만나 ‘광고 창의성의 개념’을 물어보았다. 이 과정에서 광고 창의성이 도대체 무엇인지 진정으로 배우고자 하였다. 제보자(informant)로 참여한 초대 손님들은 업무영역에 따라, 광고 기획자(김세민, 이용찬, 민병수, 김종립, 박기철, 홍원의), 광고회사 경영자(이기흥, 김석년, 서상열, 김명하), 카피라이터(김태형, 최인아, 한상규, 문애란, 김동완, 박선미, 이만재, 김혜경, 김원규), 아트 디렉터(이성구, 박우덕, 장승학, 윤호섭, 정승현, 변추석, 최창희), CM 전문가(채은석, 윤석태, 이강우, 권희덕, 김규환, 김도향, 최진수, 정상수, 김벌래, 김종원, 황보현), 매체 전문가(박정래), 광고 사진가(조선희), 개그맨(전유성), 창의성 전문가(이어령), 광고 연구자(신인섭, 패트릭 버거스), 광고주(천호균) 등 모두 44명이었으며, 성별로 나누면 남자 38명과 여자 6명이었다. 처음에 특정 실무자로 시작해 나중에 광고회사 경영자가 된 분도 많지만 처음의 전문 분야로 분류했다.
어떤 근거로 대상을 선정했느냐는 질문을 많이 받았다. 때로는 대상자를 잘못 선정했다는 필화(筆禍)에 가까운 항의성 전화를 받기도 했다. 그때마다 나는 사람에 대한 평가는 함께 한 경험의 깊이와 폭에 따라 엇갈릴 수 있고, 보는 이의 관점과 친소 관계에 따라 얼마든지 다를 수 있다고 생각했다. 그래서 만인으로부터 똑같이 사랑받고 호의적인 평가를 받는 사람은 존재할 수 없다는 생각으로 버텨냈다. 적이 없는 사람은 친구 또한 없지 않겠는가. 말 많은 우리 광고계에서 쉽게 반론의 빌미를 제공할 것임을 알면서도, 나는 그들의 장점만을 보려고 했으며 우리 광고계에 미친 기여도를 긍정적으로 평가하려고 했다.
2004년 7월부터 2006년 2월까지는 ‘지우학’이라는 필명으로 나갔다. 지우학(志于學)이란 ‘논어’에서 학문에 뜻을 두는 15세를 가리키는 말이었지만, 나는 내가 살고 있는 지산동의 우스운 학자라는 뜻으로 썼다. 내 자신의 처지가 너무 우스웠기 때문에. 당시 어떤 분께서 ‘크리에이티브의 길을 묻다’ 같은 글은 학자가 쓸 글이 아니라며 연재를 중단할 것을 수차례 종용했던 터라, 약자의 처지에 있던 나는 결국 백기를 들고 말았다. 2006년 3월 지령 300호를 맞아 필자 사진이 말미에 들어가야 한다는 편집원칙 때문에 다시 이름을 되찾았다. 그때의 제보자들과 지우학이 누구인지 궁금해 하셨을 독자들에게 이해와 아량을 구한다.
앞으로 광고정보의 운명은 어떻게 될 것인가? 광고정보의 종간 소식을 듣고 캐딜락 자동차의 저 유명한 ‘리더십의 대가(Penalty of Leadership)’(1915)라는 광고 헤드라인이 떠 올랐다. 지난 세월 광고정보는 세계 광고계의 정보를 생생하게 소개해온 광고 전문지의 리더였다. 어떤 식으로든 광고정보의 정신과 기능은 계승되어야 한다. 민간에서 광고 전문지를 발행하기가 현실적으로 어려운데도 어쩌자고 한국방송 광고공사의 공적 기능을 약화시키는 종간 결정을 했는지, 안타깝다. 그 광고의 바디카피에서 말하고 있듯이, “살아남을 값어치가 있는 것은 살아남습니다(That which deserves to live-lives).”라는 명제를 다시 한 번 생각하며, 광고정보의 복간을 위해 우리 광고인들이 지혜를 모아야 할 때이다. “살아남을 값어치가 있는” 광고정보는 반드시 “살아남아야” 하기에.
끝으로, ‘크리에이티브의 길을 묻다’를 사랑해주신 광고인 여러분에게 머리 숙여 감사드린다. 그리고 소중한 지면을7년 동안이나 할애해준 광고정보 편집진에게도. 7년간의 여행에서 돌아오는 길이지만, 언젠가 다시 아직껏 물어보지 못한 크리에이티브의 다른 측면을 물어보고 싶다.