2009년 7월 CMValue 월간동향 한국광고종합연구소

 

소비자가 꼽은 베스트 CM

한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.

2009년 7월 광고효과 (MRP: Mind Rating Point)를 획득한 총 292편의 TV CM 중 소비자 마음 속 베스트 광고와 전체적 동향에 대해 살펴보자.

시원한 파란색바람개비, 하우젠에어컨
삼선전자 하우젠에어컨 '파란색바람개비‘편은 지난 4월 말 온에어 된 이후 3개월 연속 광고효과 Top10 상위권을 차지하여 총 누적광고효과지수 25.36 MRP를 획득하였다. 전 편 ’씽씽불어라‘ 편의 높은 광고효과 바톤을 이어 받았음을 분명하게 확인 할 수 있다. 여성(24.11 MRP)보다는 남성(26.57MRP)층에서 광고효과가 높게 나타났으나, 40대 여성(31.70 MRP)층에서 가장 높은 광고호감율이 나타났다. ’모델이 신뢰가 간다‘, ’모델, 캐릭터가 매력적이다‘, ’광고의 배경음악/사운드가 좋다‘, ’광고가 이해하기 쉽다‘ 등 순으로 호감요인이 나타났다. 광고모델 김연아 효과와 더불어 온통 파란색 바람개비로 가득 찬 TV 광고배경은 소비자들로 하여금, 시원함을 연상시키기에 충분한 시각적 요소로 작용하고 있다. 또한 광고모델 김연아의 영향력과 김연아가 직접 부른 CM송이 삼성전자 ’하우젠에어컨‘광고의 인기 근원임은 변함없어 보인다.

기분좋게 외치는 KT의 OLLEH~
KT가 ‘QOOK’ 캠페인으로 소비자들의 눈길을 끌더니, 이번에는 ‘OLLEH' 캠페인으로 다시 한 번 소비자들을 웃음 짓게 만들었다. KT는 7월에 총 9편의 'OLLEH' 멀티광고를 집행하였고, 이 중 ’여름캠프‘편과 ’나무꾼‘편이 눈에 띄게 좋은 반응을 보이고 있다. ’여름캠프‘편에서 아들이 캠프를 떠나자 부부는 ’wow'하며 미소를 보이고, 아들과 엄마가 함께 캠프를 떠나자 아빠는 신나게 ‘OLLEH'를 외치며 기뻐한다. 7월 한 달 간 광고효과지수 7.06MRP를 얻어 광고효과 전체 순위 4위를 차지하였다. 남성(4.91 MRP)보다는 여성(9.29 MRP)층에서 2배 가까이 광고효과가 높게 나타났고, 특히 30대 여성(12.70 MRP)층에서 가장 높은 광고효과를 획득하였다. ’광고가 독창적이다‘, ’광고가 유머러스하다‘, ’광고문구가 설득력이 있다‘, ’모델, 캐릭터가 매력적이다‘ 등 순으로 광고를 좋아하는 이유가 나타났다. 비모델의 가벼운 애니메이션으로 제작하여 독창성을 높였고, 젊고 톡톡 튀는 감각적인 소재로 광고의 유머러스함을 표현하고 있다. 현재 집행 중인 9편의 멀티 광고 이외에, 앞으로 얼마나 색다른 소재로 소비자들에 웃음을 가져다 줄 지 벌써부터 기다려진다.

신동엽의 파란기둥, 삼성생명퍼펙트통합보험
09년 6월에 on-air된 삼성생명의 퍼펙트 통합보험은, 07년부터 삼성생명의 광고모델로 활동한 신동엽을 2년여 만에 다시 모델로 등장시켰다. 고층 건물들 사이로 솟아오르는 파란기둥 위의 신동엽은 계속 싱글벙글 하며 ‘삼성생명퍼펙트통합보험’에 대해 설명한다. 솟아오르는 파란기둥은 광고 마지막 부분에 삼성생명의 상품 판매 지수임을 알려주며 소비자들로 하여금 삼성생명 상품의 우수성을 직접적으로 표현하고 있다. 6월 온에어 된 이후, 지금까지 총 광고효과지수 5.09 MRP를 획득 하여 ‘금융 보험 및 증권’ 업종 내 광고효과순위 1위를 자치하였다. 여성(2.73 MRP)보다는 남성(7.37 MRP)층에서 광고효과가 높게 나타났고, 특히 40대 남성(13.77 MRP)층에서 가장 높은 광고효과를 획득하고 있다. 이 광고를 좋아하는 이유로 소비자들은 ‘모델이 신뢰가 간다’. ‘광고가 이해하기 쉽다’, ‘광고문구가 설득력이 있다’, ‘기업이 믿음직해서’ 등 순으로 꼽고 있다. 복잡한 보험 상품에 관련된 구체적인 용어 또는 메시지 전달 보다 이해하기 쉬운 CM 내용과 긍정적 모델이미지, 그리고 기업이미지가 소비자들에게 좀 더 유익하게 다가갈 수 있도록 하는데 성공 한 것으로 분석 된다.

네모얼음 속, 네모머리 이나영
맥심아이스커피 ‘여러모습’편은 종전의 맥심 광고에서 보여주던 이나영 이미지와는 다른, 다소 코믹스럽기도 한 모습으로 소비자들 앞에 나섰다. 네모난 얼음 모양 같다? 란 생각이 들기가 무섭게 화면은 바로 네모얼음속 재밌는 안경을 낀 이나영의 모습을 담는다. 아이스커피의 시원함을 얼음 속 이나영으로 표현한 이번 TV CM은 참신함이 돋보여, 5월 온에어 된 이후 3개월 간 총 광고효과지수 9.61 MRP를 획득하였고 1059남여 전국 인구 중 339만 명의 호감을 갖도록 만들었다. 남성(5.90 MRP)보다는 여성(13.45 MRP)층에서 월등히 높은 광고효과가 나타났고, 특히 30대 여성(18.85 MRP)층에서 가장 높은 광고효과를 획득하였다. 이 TV CM이 광고효과를 획득하는데 있어 ‘모델과 제품이 서로 잘 어울린다’, ‘광고가 이해하기 쉽다’, ‘모델이 신뢰가 간다’, ‘모델, 캐릭터가 매력적이다’ 등 순서로 호감요인이 나타났다. 동서식품 맥심의 메인 여자 광고모델로써 이나영의 영향력이 가장 큰 비중으로 나타났음을 다시 한 번 확인 할 수 있었고, 단순하면서도 신선한 소재로 접근한 '여러모습‘편 CM의 긍정적 광고효과 획득에 한 몫을 하고 있다.

광고투자수익(ROI) Top10
7월 광고비 투입 대비 광고효과의 효율성을 나타내는 광고투자수익(ROI) 1위는 하우젠에어컨 ‘파란색바람개비’ 편으로 집행광고비의 7.0배에 근접한 유효광고비를 획득하였다. 이는 광고비 투입 대비 광고효과가 높게 나타났음을 의미한다. 전체 광고효과 Top10과 ROI Top10에 동시에 진입한 CM은 7편으로 6월의 5편과 비교 시 긍정적 결과를 보인다. 그 중 하우젠에어컨 ‘파란색바람개비’편과 OLLEH KT '여름캠프‘편은 높은 광고효과와 우수한 광고투자수익을 동시에 낸 대표적 CM으로 볼 수 있고, 디지털익사이팅애니콜 ’연아의햅틱‘편은 광고투자수익(ROI)이 1.20배로 44위에 올라 6월에 이어 광고효과(MRP)Top10 내에서는 비교적 낮은 편에 속한다. ’KT'와 ‘동서식품’의 CM이 각각 2편 씩 ROI Top10에 올라 효과적인 광고 집행을 하고 있으며, 광고효과 Top10 순위에 없는 ‘하이트프라임MAx', ’미스터피자‘, ’순창우리쌀로만든고추장‘ 3편의 CM은 ROI Top10 내 6위, 7위, 10위를 차지하여 2~3배의 유효광고비를 획득하였다.

 

6월 광고투자수익 (ROI) Top10 TV광고 ( 6월 평균광고비 3억 원 이상 CM )

순위	기업명	CM소재명	ROI
1	삼성전자	하우젠바람의여신 (김연아/파란색바람개비)	6.84
2	KT	OLLEHKT (여름캠프/최고의감탄사)	4.88
3	빙그레	바나나맛우유 (소녀시대/마음까지채운다)	4.29
4	KT	OLLEHKT (나무꾼/금도끼/산신령/선녀)	4.29
5	홈플러스테스코	홈플러스 (1박2일/100일간의썸머페스티벌)	3.33
6	하이트맥주	하이트프라임MAX (분할화면/이승기와김선아/춤추는사람들)	3.14
7	미스터피자그룹	미스터피자커리커리 (박보영/유승호/황금빛커리)	2.67
8	동서식품	맥심티오피 (자전거탄남자/진하게즐겨라)	2.49
9	동서식품	맥심아이스커피믹스 (이나영/여러모습/여름엔역시)	2.19
10	대상	순창우리쌀로만든고추장 (이효리/깔끔한게맛있다)	2.14
(유효광고비: 해당 업종누적 CPCM평균 x 호감인구수)

7월 광고모델호감도
2009년 7월, 연속 6개월 째 높은 호감율로 1위를 차지하고 있는 ‘김연아’는 ‘20대 여성’층을 제외한 전 연령층에서도 모델호감도 1위를 차지하였다. 김연아의 ‘하우젠에어컨’(전체 광고효과2위)과 ‘연아의햅틱’(전체 광고효과10위) 그리고 매일유업 ‘바이오거트퓨어’(전체 광고효과 11위)CM이 7월 높은 광고효과를 획득했고, 광고 집행 중단한 매일유업 ‘ESL저지방&칼슘’은 이월효과 발생으로 식품 업종 내에서 좋은 광고효과를 나타내고 있다.
전월에 전체 8위였던 ‘이승기’가 드라마의 높은 인기에 힘입어 7월 모델호감도 순위에서 전체 2위로 급상승하였다. 3편의 광고모델로 새롭게 기용된 ‘박지성’과 광고모델로 활동이 없는 ‘장동건’이 Top10 상위권에 재진입하였다.
 

2009년 7월 광고효과 TOP10

순위	기업명	CM IMAGE	CM 소재명	MRP(%p)
1	하이마트		하이마트 (부채질하는차태현/최신에어컨살땐)	10.35
2	삼성전자		하우젠바람의여신 (김연아/파란색바람개비)	9.40
3	홈플러스		홈플러스 (1박2일/100일간의썸머페스티벌)	8.34
4	KT		OLLEHKT (여름캠프/최고의감탄사)	7.06
5	동서식품		맥심티오피 (자전거탄남자/진하게즐겨라)	6.37
6	KT		QOOK (잠자는아기/출생기록/새로운세상이시작)	5.99
7	빙그레		바나나맛우유 5.86	4.55
8	KT		OLLLEHKT (나무꾼/금도끼/산신령/선녀)	5.10
9	동서식품		맥심아이스커피믹스 (이나영/여러모습/여름엔역시)	4.91
10	삼성전자		디지털익사이팅애니콜연아의햅틱 (연아의햅틱/20살의다이어리)	4.49