CMValue 로 보는 광고 TREND 한국광고종합연구소

 

‘음료 및 기호품'업종 광고 TREND

한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.

30도가 넘는 여름철 무더위를 마주하고 있노라면, 뜨거운 열기를 달래 줄 시원한 음료 생각이 간절하다. 이 때 광고 속 탄산이 시원하게 부서지는 소리와 맑은 얼음의 자태는 발걸음을 당장 슈퍼로 돌리게 만든다. 여름철 기온이 1도 오를 때마다 음료판매량은 큰 폭으로 상승한다고 한다. 여름철 성수기를 맞이한 음료광고시장의 특징은 어떤 것이 있을까?

탄산음료를 비롯한 커피, 맥주, 과일주스 등을 포함하고 있는 ‘음료 및 기호품’업종은 여름철에 광고량이 증가하는 대표적인 업종이다. 광고량은 기온이 올라가는 5월부터 서서히 증가하기 시작한다. 증가세는 보통 9월까지 이어지고 이후 서서히 감소하는 패턴을 보이고 있다.
 
2009년에도 이와 같은 광고집행패턴을 보이고 있으나, 광고내용은 전년과 뚜렷한 차이를 보이고 있다. 작년까지만 해도 차음료 시장이 성장세를 유지하고 있었으나, 2009년 들어 하향세로 나타나면서 광고량 및 광고효과가 감소하였다. 과거 차음료시장이 성장하면서 많은 신제품이 출시되었고 각 브랜드마다 경쟁적으로 인기여배우를 광고모델로 기용하였다. 그러나 현재는 광고량이 감소하여 ‘내 몸이 가벼워지는 시간 17차’와 ‘광동 옥수수수염차’만이 비교적 꾸준하게 광고를 집행하고 있다. 반대로 커피광고량은 계속 증가하고 있다. 소비자의 커피기호가 다양해짐에 따라 캔커피를 비롯하여, 컵커피, 병커피 등 커피음료의 종류 역시 다양해졌다. 최근에는 대표적인 캔(컵)커피 브랜드인 맥스웰하우스와 카페라떼가 새 광고캠페인으로 브랜드에 활력을 불어넣고 있다. 이 외에도 맥카페, 카페베네, 던킨아이스커피와 같은 테이크아웃 커피를 포함하면 커피광고량은 더욱 커진다.

업종 내에서 집행되는 제품의 판도는 바뀌었으나, ‘음료 및 기호품’업종의 광고효율성은 여전히 뛰어난 것으로 나타났다. 광고효율성 측정지표인 CPCM은 광고가 소비자 1명의 호감을 얻는데 필요한 비용으로 낮을수록 광고효율성이 우수한 것이다. ‘음료 및 기호품’업종의 CPCM은 매월 전체 평균 CPCM보다 낮게 나타나고 있으며, 특히 성수기인 여름철에 광고효율성이 더욱 개선되는 모습이다. 제품의 수요가 많은 여름철에 광고량이 증가하였지만 그 이상으로 광고효과가 높게 나타났기 때문이다.


여름성수기를 맞이하여, 여러 브랜드들이 새 광고캠페인을 선보이고 있다. 웅진 ‘하늘보리’는 약 1년의 광고공백을 깨고 지난 6월 ‘이승기’를 모델로 광고를 집행하였다. 롯데칠성 ‘2%부족할 때‘ 역시 2년 만에 광고집행을 재개하였다. 빅뱅을 모델로 기용하여 멤버들의 개성을 살린 4편의 멀티광고를 선보였다. 침체기였던 탄산음료도 변화를 맞고 있다. 한국코카콜라는 ‘킨사이다’를 리뉴얼한 제품인 ‘DK'브랜드를 런칭하여 김현중과 박신혜를 모델로 제품에 신선함을 부여했고, 롯데칠성은 제로칼로리 펩시인 펩시NEX를 지난 4월에 출시하여, 이민호와 이하늬를 모델로 광고를 집행 중이다. 여름하면 생각나는 것 중 하나가 맥주다. 맥주광고 중에서는 하이트프라임MAX가 브랜드가 만들어진 2006년부터 ‘장동건’을 모델로 광고를 집행해왔으나 2009년에 모델을 ‘김선아와 이승기’로 교체하였다. 모델 교체 후에도 이전의 높은 광고효과를 계속 이어가고 있다. 하이트는 보아, 추성훈, 컬투의 인기연예인을 모델로 ‘솔직하게 Open Up Hite' 캠페인을 진행해왔으나, 2009년 빅뱅을 모델로 교체하여 ’쿨해서 좋다‘ 광고를 집행 중이다. 신규브랜드인 CASS2X는 이민호와 제시카고메즈가 모델로 출연 중으로 맥주브랜드 전반에서 모델교체가 이루어졌다.

앞서 언급한 것처럼, ‘커피’광고는 ‘음료 및 기호품’ 업종에서 광고가 가장 활발하게 집행되는 카테고리다. 또한 '커피‘광고는 광고효과 역시 뛰어난 모습을 보이고 있다. 매월 광고효과를 가장 높게 획득한 ’월별 1위 CM‘을 살펴보면 커피관련 CM이 7편으로 절반 이상을 차지하고 있다. 특히 동서식품은 업종 내에서 가장 많은 광고비를 집행하고, 가장 높은 광고효과를 획득하는 기업이다. 동서식품의 커피광고는 크게 인스턴트커피, 커피믹스, 캔커피로 나뉜다. 이 중 커피믹스의 광고효과가 가장 뛰어나다. 특히 이나영이 출연한 아이스커피믹스는 신규 광고가 집행 될 때마다 업종 내 1위 CM을 차지해왔다. 반면 캔커피는 인지도 높은 원빈을 모델로 기용했음에도 불구하고 상대적으로 광고효과가 낮게 나타나왔다. 그러나 최근에 집행 된 ‘KISS'편은 광고효과가 크게 상승하여 7월 현재 업종 내에서 가장 높은 광고효과 획득에 성공하였다. 장수브랜드 ’맥스웰하우스‘는 7월 ’스무살의 고백‘ 멀티광고를 첫 집행하였고, 앞으로 광고효과 상승을 기대해본다.
 

'음료 및 기호품' 업종 월별 광고 효과 1위 CM

BRAND	Image	월별	광고효과(MRP)	광고집행(광고비)
맥심아이스커피믹스		2008.08	3.83	300
맥심커피믹스		2008.09	5.49	887
맥심커피믹스		2008.10	3.76	576
하이트 프라임MAX		2008.11	3.75	591
맥심커피믹스		2008.12	3.87	709
떠먹는 불가리스		2009.01	5.22	712
떠먹는 불가리스		2009.02	4.18	582
광동 옥수수 수염차		2009.03	3.56	737
하이트 프라임MAX		2009.04	2.84	280
맥심아이스커피믹스		2009.05	2.67	90
맥심T.O.P		2009.06	4.96	667
맥심T.O.P		2009.07	6.37	835

월별 1위 CM을 살펴보면 눈에 띄는 특징이 하나 더 있다. 모두 인기연예인이 모델로 출연한다는 것이다. ‘음료 및 기호품’업종은 모델의 영향력이 큰 업종 중 하나다. 광고를 좋아한다고 응답한 사람들 중, 모델요인 때문에 광고를 좋아한다고 응답한 사람이 가장 높은 비율로 나타났으며, 매년 광고 속 모델의 영향력이 증가하고 있다. 반면, 브랜드요인이 낮게 나타난 것으로 보아 기업이 광고선호에 미치는 영향력은 낮은 편으로 광고하는 제품이 어떤 기업 또는 브랜드의 제품인지 구별하는 정인지율이 타 업종 대비 낮게 나타난다.