CMValue 로 보는 광고 TREND 한국광고종합연구소

 

이동통신 및 정보통신 광고 동향

한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.

휴대폰, 이동통신과 같이 경쟁이 치열한 품목이 포함되어 있는 '컴퓨터 및 정보통신'업종은 전체 지상파TV 광고비의 15% 이상을 차지하고 있다. 경기침체에도 불구하고, '컴퓨터 및 정보통신'업종은 광고비 및 광고효과가 전체 업종 중 가장 높은 비율을 차지하며 전체 광고시장을 주도하고 있다. '컴퓨터 및 정보통신'업종의 전체적인 광고비와 광고효과는 이전과 큰 차이가 없으나, 그 안을 들여다보면 다음과 같은 변화를 발견할 수 있다.

정보통신 광고 증가, 이동통신 광고 감소
2008년만 해도 이동통신 광고와 휴대폰 광고가 '컴퓨터 및 정보통신'업종의 대부분을 차지했다. 그러나 최근에는 이동통신 광고가 크게 감소한 반면, 정보통신 광고가 증가하였다. 그 이유는 6월에 실시된 KT와 KTF의 합병에서 찾을 수 있다. 합병 후, 기업PR광고인 'olleh KT'와 유선브랜드 'QOOK'이 새롭게 광고를 집행하면서 상대적으로 이동통신 광고가 감소하였다. KT는 2009년 8월에만 지상파TV에 총 70.6억을 집행하여, 8월 광고를 집행한 222개 기업 중 가장 많은 광고비를 집행하였다. 이 중, 이동통신브랜드 SHOW 광고비는 KT 전체의 19%에만 그쳤다. SHOW의 광고비 감소로 이동통신사의 광고규모가 감소하였으나, 경쟁사인 SKT와 LGT는 이전과 큰 변화가 없어 SHOW와 대조를 이루고 있다.

이동통신 광고효과는 저조한 반면, 정보통신 광고효과 우수
이동통신업종 광고는 매월 가장 높은 광고효과를 획득하여 전체 광고 중에서 두각을 나타내왔다. 그러나, 2009년 들어 이동통신 광고효과가 저조하게 나타나 다른 업종 광고에 1위 자리를 내주었다. 특히 이동통신 광고효과를 이끌었던 SHOW는 광고효과가 우수하여 2007년과 2008년에 각종 광고관련 시상식에서 수상을 하며 광고캠페인의 우수성을 입증하였다. 그러나 최근에는 SHOW의 광고효과가 저조하게 나타나고 있다. 뿐만 아니라, 경쟁사인 SKT 역시 '생각대로T' 캠페인의 광고효과가 2008년 대비 2009년에 크게 하락하여 이동통신사의 광고효과 하락은 전반적인 현상으로 나타났다.

 

월별 광고효과 1위 CM

BRAND	Image	월별	광고효과(MRP)	광고집행(광고비)
SKT		2008.09	12.07	1,805 백만원
SHOW		2008.10	10.85	1,212 백만원
SHOW		2008.11	11.26	707 백만원
SHOW		2008.12	13.12	1,060 백만원
SKT		2009.01	13.99	1,489 백만원
SKT		2009.02	16.55	1,113 백만원
SKT		2009.03	12.20	1,422 백만원
QOOK		2009.04	12.73	783 백만원
하이마트		2009.05	13.45	1,793 백만원
하이마트		2009.06	14.18	2,423 백만원
하이마트		2009.07	10.35	2,611 백만원
애니콜		2009.08	9.59	2,373 백만원

이동통신업종 광고효과가 낮게 나타난 이유는 크게 두 가지로 꼽을 수 있다. 첫 번째는 광고비 감소에 영향을 받았기 때문이다. 8월 SHOW와 SKT 모두 전월 대비 절반 이하의 광고비만이 집행되었고, 전년 동월과 비교하면 1/3수준으로 떨어졌다. 두 번째로 광고 Creative Impact가 약화되었다. SHOW는 1살의 SHOW, 20살의 SHOW, 7살의 SHOW, 100살의 SHOW 광고를 집행해오며 'SHOW'만의 독특한 광고Creative로 소비자의 마음을 사로잡았다. 그러나 이후에 집행 된 광고에서는 이전과 같이 광고 Creative Impact가 뛰어난 광고를 찾기 어렵다. SKT도 광고 Creative Impact의 약화로 여러 편의 광고를 집행하고 있지만 '데이트신청'편 이후 광고효과는 전반적으로 저조하다.
한편, 정보통신의 광고효과는 우수하게 나타나고 있다. 정보통신 광고효과 상승을 주도하고 있는 것은 'QOOK'과 'olleh KT'다. 지난 3월부터 집행 된 'QOOK' 광고는 4월~6월에 광고를 집중적으로 집행하였고, 광고효과도 급상승하여 4월~6월의 3개월 간 전체 브랜드 중 광고효과 1위로 나타났다. 'QOOK'은 'SHOW' 브랜드 런칭 당시를 떠올리게 하는 뛰어난 광고 Creative를 선보이고 있다. 브랜드 런칭 초반에 '집나가면 개고생이다'라는 카피로 화제가 되어 신규 브랜드인 'QOOK'을 소비자의 머릿속에 확실히 심어놓았다. 'QOOK' 광고 중 광고효과가 가장 뛰어난 소재는 '신생아 발도장'편으로 현재까지 24.8억을 집행하여 광고효과지수는 38.64 MRP를 얻었다. 광고효과를 금액으로 환산하면 무려 156.4억 원으로 이는 집행 광고비의 6배가 넘는 금액이다. 'QOOK'에 이어 최근에는 'olleh KT'의 광고효과가 우수한 모습을 보이고 있다.

기업PR광고의 틀을 깬 'olleh KT'
'olleh KT'는 KT의 기업PR광고로, 기업PR광고로써 보기 드문 파격적인 형식으로 화제가 되었다. 광고 속에 등장하는 'olleh'라는 단어는 이미 유행어가 되었고, 각종 패러디의 대상이 되는 것으로 광고의 성공을 짐작할 수 있다.
최근 들어 기업PR광고의 형식이 다양해졌지만, 아직까지 대부분의 기업PR광고는 '자신들이 원하는 기업이미지'를 광고에 표현하고 그것을 일방적으로 주입시키는 형태다. 이러한 일방적 커뮤니케이션은 소비자들이 기업PR광고를 기억하기 어려워하는 주된 이유로, 광고효율성이 다른 광고에 비해 뒤쳐진다. 그러나 'olleh KT'는 전통적인 기업PR광고의 형식을 뛰어넘어, 일방적 커뮤니케이션이 아닌, 양방향 커뮤니케이션으로 접근하고 있다. 그 결과, 'olleh KT'는 기존의 기업PR에서 볼 수 없었던 높은 광고효과를 획득하고 있다. 8월에만 11편에 18.5억이 집행되었고, 광고효과지수는 18.66 MRP로 이는 8월 광고효과를 획득한 337개 브랜드 중 가장 높은 수치다. 광고효율성 측면에서 살펴보면 'olleh KT'의 1인당 호감비용(CPCM)은 281원으로 소비자 1명의 호감을 얻기 위해 281원의 비용이 소요되었다. 평균적으로 1편의 광고가 소비자 1명의 호감을 얻기 위해 1,300원~1,400원이 필요한 것을 고려할 때 광고효율성이 매우 우수한 것으로 평가된다.

 

olleh KT CM별 광고효과

CMImage	On-air	집행 광고비 (백만원)	광고효과(MRP:%)	광고효율(CPCM:원)	유효 광고비 (백만원)	ROI (유효집행 광고비)
	2009.08.19	419	9.27	128	3,751	8.95
	2009.08.15	522	1.32	1,126	532	1.02
	2009.07.23	290	2.52	326	1,021	3.52
	2009.7.21	304	1.20	721	484	1.59
	2009.07.16	552	1.48	1,058	599	1.09
	2009.07.15	467	2.18	607	884	1.89
	2009.07.10	701	9.08	219	3,676	5.24
	2009.07.09	649	6.69	275	2,709	4.17
	2009.07.09	480	2.40	568	971	2.02
	2009.07.09	298	0.36	2,327	147	0.49

'olleh KT'는 7월과 8월의 2개월 간 총 11편의 광고를 집행하였다. 이 중 광고효과가 우수하게 나타난 광고를 살펴보면 '공감력'이 뛰어나다는 공통점을 발견할 수 있다. 광고효과가 가장 높게 나타난 광고는 '한석봉'편, 이어서 '여름캠프'편, '선녀와 나무꾼'편 순이다. 이들 광고를 살펴보면 공통점으로 '공감'이라는 코드를 잘 활용했다. '한석봉'편과 '선녀와 나무꾼'편은 익숙한 전래동화를 소재로 활용하여 이야기를 재구성하였다. '여름캠프'편은 누구나 한번쯤 상상해봄직한 소재를 활용하여 특히 20대와 30대에게서 큰 공감을 얻었다. 반면, '에베레스트'편과 '태껸로봇연구소'편은 반전의 강도가 약하고 스토리가 생소하다. 이는 공감의 부재로 이어져 광고효과도 상대적으로 낮게 나타났다. 사람들은 'olleh KT' 광고가 보여주는 독창적이고 유쾌한 분위기를 좋아한다. 그러나, 상품이 매력적이라서 또는 기업 자체가 믿음직해서 광고를 좋아하는 사람은 적다. 앞으로 'olleh KT'는 광고에 대한 선호가 상품 또는 기업에 대한 선호로 이어질 수 있도록 하기 위한 노력이 필요하다.

과거, '컴퓨터 및 정보통신'업종 광고는 이동통신과 정보통신이 주축이 되었으나 이제 판도가 바뀌었다. 오히려 업종을 주도하던 이동통신의 영향력은 감소하고, 상대적으로 정보통신 광고가 업종 내에서 두각을 나타내고 있다. 9월에는 이동통신 브랜드인 SHOW와 SKT, 그리고 정보통신 브랜드 'QOOK'이 신규 광고캠페인을 집행하고 있다. 이와 같이, 예전에 비해 다변화된 '컴퓨터 및 정보통신'업종의 광고상황이 앞으로 어떻게 바뀔지 기대된다.