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| CMValue 로 보는 광고 TREND |
한국광고종합연구소 |
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한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.
'금융 보험 및 증권'업종은 2008년에 발생한 금융 위기로 큰 타격을 받은 업종 중 하나다. 그러나 최근 경기회복에 대한 긍정적인 전망이 나오는 가운데 '금융 보험 및 증권'업종도 회복의 기미를 보이고 있다. 광고비가 예년 수준으로 회복되고 있으며, 그 중에서도 특히 신용카드사의 광고 집행이 작년 동월 수준을 넘어서 빠르게 회복하고 있다. 위기를 버텨낸 '금융 보험 및 증권'업종 광고는 다음과 같은 특징을 보이고 있다.
'금융 보험 및 증권' 업종의 SOV 증가
<표1>
2009년 9월 지상파TV에 총 1,594억의 광고비가 집행되었다. 이 중, '금융 보험 및 증권'업종의 광고점유율(SOV: Share of Voice)는 13%로 금융 위기 당시인 2009년 1월 9%보다 높은 수치다. 타 업종과 비교해보면, 매월 가장 많은 광고비를 집행해 온 '컴퓨터 및 정보통신'업종과 비슷한 수준으로 2009년 9월 '금융 보험 및 증권' 업종에 206억 원의 광고비가 집행되었다<표1>. 금융 위기로 광고 집행에 소극적으로 대응해왔던 은행, 주식증권, 신용카드사가 하나 둘씩 광고 집행을 재개하면서 '금융 보험 및 증권'업종의 광고 집행이 활발해진 것이 원인이다. 최근 경기 회복에 대한 기대감으로 '금융 보험 및 증권' 업종의 광고 집행은 더욱 활발해질 전망이다.
광고효율성은 여전히 부진
회피하고 싶은 현실을 반영하듯 소비자들은 여전히 '금융 보험 및 증권'업종 광고를 외면하고 있다. '금융보험 및 증권' 업종의 SOV는 증가하였으나, 광고효율성은 여전히 부진한 것으로 나타났다. 9월 '금융 보험 및 증권' 업종의 광고가 소비자 1명의 호감을 얻기 위해서는 평균 2,460원의 비용이 필요하다. 이는 전체 평균인 1,562원과 비교할 때 여전히 높은 금액으로 '금융 보험 및 증권' 업종의 광고효율성이 뒤쳐지고 있음을 알 수 있다. 세부 업종별로는 주식증권 업종이 6,985원으로 광고효율성이 가장 부진한 것으로 나타났으며, 은행이 3,173원, 신용카드가 1,203원으로 업종별 차가 크다.
신용카드 광고효과는 상승, 은행 광고효과 부진
얼마 전, 신용카드 사용액이 10%대 증가세를 회복했다는 발표가 있었다. 경기회복에 대한 기대감이 높아지면서 소비심리가 회복된 것이 원인으로, 많은 사람들이 이를 경기회복의 청신호로 보고 있다. 이를 입증하듯 신용카드사의 광고 집행도 활발해졌다. 신용카드는 2009년 1월에 10억이 집행되었던 것이 9월 현재 4배 상승한 41억이 집행되었다<표2>. 광고효과 또한 가파르게 상승하여 9월 연중 최고치를 경신하였다. 광고 집행을 중단했던 신한카드, 롯데카드, 우리카드가 최근 신규 광고캠페인을 선보인 것이 광고효과의 상승원인으로 작용하였다.
<표2>
반면, 은행 광고시장은 여전히 썰렁한 모습이다. 금융 위기로 금융기관에 대한 부정적인 인식이 확산된 가운데, 많은 은행들은 적극적인 광고 집행이 오히려 신뢰성에 영향을 미칠 것을 우려하여 광고 집행을 중단하였다. 은행 광고는 신용카드와 더불어 '금융 보험 및 증권' 업종 내에서 가장 활발하게 광고를 집행해왔으나, 이와 같은 이유로 많은 은행 광고들이 자취를 감추었다. 9월 현재, 국민은행, 신한은행, 하나은행 모두 2009년 광고 집행을 중단하였고, 타 은행들도 소극적으로 광고를 집행하고 있다.
최근 제일은행, 씨티은행, 산업은행이 새 광고캠페인을 집행하고 있음에도 불구하고 광고효과는 여전히 저조하다. 광고효과 저조의 원인은 '기업신뢰성'에서 찾을 수 있다. 2008년과 비교하면, 2009년에 집행 된 은행 광고는 소비자들의 공감을 이끌어내고 이해하기 쉬운 Creative를 중심으로 전개되고 있으나, '기업신뢰성'은 여전히 낮게 나타나 광고효과 상승의 발목을 잡고 있다<표3>.
최근 '금융 보험 및 증권' 업종에서는 신용카드사를 중심으로 침체되었던 광고활동이 활발해지고 있다. 이와는 대조적으로 은행 광고는 광고비 및 광고효과가 이전 수준을 회복하려면 좀 더 시간이 필요하다. '신뢰성'이 생명인 업종 특성상, 금융위기로 놀란 소비자들의 마음을 열기 위해서는 신뢰성 회복을 위한 노력이 동반되어야 광고효과 상승에 속도가 붙을 것이다.
<표3>
<표4>
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화장품
