2009년도 다 지나간 지금. 올해를 돌이켜 봤을 때 가장 큰 사회적 이슈는 무엇보다도 세계를 강타했던 경제위기였다. 우리나라도 예외는 아니어서 거의 모든 기업이 성장보다는 현 상황 유지만을 목표로 전전긍긍하고 있을 때 경제 한파 속에서도 드물게 고도의 성장을 이룩한 제품군이 있었는데, 그것은 바로 커피음료 시장이었다. 기존의 커피음료 시장은 레쓰비, 맥스웰 하우스로 대표대는 캔커피와 프렌치키스, 카페라떼로 대표되는 컵커피로 양분되고 있었는데 이 사이에서 고급 캔커피라는 새로운 제품이 등장했다. 소비자의 프리미엄 욕구를 적극적으로 포용하며 2007년에 처음 출시된 이래 단 2년 만에 어마어마한 성장을 기록한 고급 캔커피 시장, 그 중심에 서있는 맥심 t.o.p 광고를 살펴보려고 한다.
√ 프리미엄 캔커피 시장의
후발주자, t.o.p.
사실 프리미엄 캔커피 시장을 처음 개척했던 브랜드는 맥심 t.o.p.가 아니었다. "커피에 눈 뜰 때"라는 슬로건을 바탕으로 적극적으로 새로운 커피음료라는 점을 강조하면서 경제적 여유를 누리는 남성소비자를 공략하며 새로운 시장을 개척한 칸타타라는 강력한 선발주자가 존재했다. 이런 상황에서 런칭 당시의 t.o.p.는 원빈을 모델로 '30살, 에스프레소가 맛있어 지는 나이"라는 슬로건을 내세우면서 공유, 소지섭을 모델로 한 칸타타와의 차별성을 부각시키는 데 실패했었다.
하지만 2009년, t.o.p.는 과감한 변화를 시도했다. 기존의 모델 원빈에 최근 각광받고 있는 c.f. 모델 신민아를 더하며 남성뿐만이 아닌 여성 타겟층도 포용하면서 고급스럽고 진한 에스프레소의 특성을 '연인'과 '사랑'으로 이미지화 시키는데 성공했다. 그리고 새로운 새 해를 기다리고 있는 이 시점에는 어느새 t.o.p.가 칸타타를 제치고 고급 캔커피 시장의 강자로 우뚝서게 되었다.
√ "이게 그냥 커피라면,
이게 t.o.p.야"...
t.o.p.의 광고는 마치 인기배우 주연의 영화 한 장면을 보고 있다는 착각을 불러일으키는 아름다운 영상미를 배경으로 일반 커피와 t.o.p.의 풍부하고 진한 맛을 우회적으로 비교한다. "이게 그냥 커피라면, 이게 t.o.p.야" 원빈과 신민아의 애정어린 목소리를 통해 소비자에게 t.o.p.는 진한 "키스"같은 에스프레소 커피라고 호소한다.
어느새 3번째 시리즈 광고까지 나온 t.o.p. 일부에서는 계속해서 비슷한 스토리를 반복하는 광고에도 대부분의 소비자는 여전히 계절을 대표하는 영상 속에서 사랑을 나누는 행복한 연인의 모습을 바라보며 미소짓고 있다. 차별화된 이미지를 확고히 구축한 맥심 t.o.p.의 선전을 계속해서 기원하며 초기의 마케팅 목표를 너무도 훌륭하게 이루어낸 "리얼 에스프레소에 관하여" 캠페인이 앞으로도 계속해서 아름다운 연인간의 사랑을 표현해주기를 바란다.
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