광고와 크리에이티브(creative)는 실과 바늘처럼 하나의 유기적인 시스템을 이루고 있다.
즉, ‘광고’라는 하나의 목적을 띈 바늘에 ‘크리에이티브(creative)’라는 실이 결합함으로써, 완전한 기능을 수행하게 되는 것이다. 하지만 사회의 구성요소들이 너무 세분화되어있고 다각화되어있다는 점에서 광고의 크리에이티브(creative)라는 것이 단순히 획기적이고 창의적인 아이디어로만 이야기되기엔 그 기능의 효과가 간과될 수 있는 위험을 안고 있다. 바로 여기서 이러한 크리에이티브한 아이디어(idea)와 함께 광고에 시너지 효과(synergy effect)를 일으키는 요소들이 트렌드(trend)와 모델(model)이라는 부수적인 요소들이다.
가장 빠르게 변하는 시장인 핸드폰 시장에서 바로 이러한 요소들로 무장한 TVCF들이 치열하게 경쟁을 벌이고 있다. 물론 아이디어와 트렌드, 모델 중 어느 하나 중요하지 않은 것이 없을 정도로 광고의 제작에 있어서 이 요소들이 핵심을 이루고 있는 것이 사실이다. 하지만 그 요소들의 경중(輕重)에 따라 어떠한 광고가 나오느냐의 차이가 생기게 된다.

2007년 2분기, 바로 이러한 요소적인 차이를 띄고 있지만, 분명 확실한 목적을 띄고 있는 핸드폰 3사의 광고가 ON AIR되었다. 이제부터 위에서 언급한 요소들을 중심으로 이 세 광고들에 대해 이야기해보고자 한다.

러시아의 심리학자 파블로프(Pavlov)가 개의 실험을 통해서 발견한 고전적 조건화(Classical conditioning)의 과정을 살펴보면, 개에게 주는 고기는 개에게 침을 흘리게 하는 효과를 가진 자극으로써, 무조건 자극(Unconditioned stimulus, UCS)이라고 한다. 이러한 USC에 노출된 개가 흘리는 침은 무조건 반응(Unconditioned response, UCR)이라고 하며, 고기를 주기 직전에 들려주는 의미없는 종소리를 중립자극(Neutral stimulus, NS)이라고 부른다.

중립자극(NS)과 무조건 자극(UCS), 무조건 반응(UCR)의 과정이 지속되면 종소리만 들어도 침을 흘리게 되는데, 이 때의 종소리를 조건 자극(Conditioned stimulus, CS)이라고 하고, 이것에 반응하여 흘리는 침을 조건 반응(Conditioned? response, CR)이라고 한다.
이러한 고전적 조건화 과정이 적용되는 것이 바로 광고의 빅 모델 전략이다.
그 예로 싸이언 아이디어의 샤인폰 광고를 살펴보자. 모델 김태희가 핫팬츠를 입고 춤을 추는 컨셉인 이 광고는 모든 광고의 힘을 김태희의 핫팬츠 댄스에 집중하고 있다. 천문학적인 광고비용을 생각했을 때, 독특한 크리에이티브나 제품에 대한 소구(appeal)도 크게 나타나지 않는 리스크를 안고 있음에도 ‘김태희’라는 빅모델에 모든 것을 걸 수 있었던 이유는 무엇일까. 그건 바로 위에서 언급한 고전적 조건화 과정의 효과때문이다.
일단 ‘김태희’라는 모델은 무조건 자극(UCS)에 해당되고, 모델에 대한 호감은 무조건 반응(UR)이며, 함께 등장하는 핸드폰은 조건 자극(US)이 된다. 이러한 자극이 반복됨으로써, 소비자들이 그 핸드폰을 선호(CR)하게 되는 결과를 낳게 되는 것이다.

실제로 위 표에 따르면 광고의 주목도와 모델의 적합성 부분이 다른 부분에 비해 크게 높은 것을 알 수 있다. 이는 빅 모델의 기용에 따른 효과로 볼 수 있는데 여기서 주의깊게 보아야 할 것이 바로 ‘고전적 조건화’의 이면이다. 표에서 나타나듯이 남성과 여성의 수치가 벌어져 있는 것을 볼 수 있다. 바로 모델의 성별에 따라 선호 소비자의 성별이 나뉘어진다는 것을 알 수 있다. 이는 실제로 어떤 성별의 소비자를 타겟으로 하느냐의 전략적인 문제와도 연관되어 있는 것이다. 하지만 김태희처럼 호감도가 큰 모델의 경우, 이 차이가 크게 나타나지 않는다.

광고는 제품과 기업을 알리고, 그 기업과 제품이 가지고 있는 목적을 달성하는 것이 제1의 목표라고 할 수 있다.
하지만 급변하는 사회와 다양한 구성원들, 그리고 가변적인 상황과 요소들이 혼재해 있기 때문에 목표 달성을 극대화할 수 있는 방향을 예측하기가 어려운 것이 현실이다.
또한 설령, 어느 하나의 전략이 성공을 거두었더라도 섣불리 그것이 하나의 정설(定說)이나 이론이라고 보고 실행에 옮긴다는 것은 리스크를 감수해야 할 만큼 불확실한 일이 되었다.
결국 적시(適時) ,적소(適所) ,적량(適量)이라는 효율성의 측면에 입각한 전략의 선택만이 리스크를 피하는 일이라고 할 수 있다.
그러나 광고의 경우, 리스크를 감수하지 않고서는 큰 성공을 거두지 못하는 것이 사실이다. 평범한 전략은 4번의 안타를 통해서 겨우 1점을 낼 수 있을 뿐이다. 경쟁의 논리에 있어서 정도(正道)를 걷는 것이 광고전략에 있어서만은 정도(定道)라고 할 수 없다.
그렇다면 이 리스크를 최소화할 수 있는가의 문제는 어떻게 남들과는 다르게 표현해내는가라는 문제의 해결에서 그 답을 찾을 수 있다.
그러나 서두에 언급했던 독창적인 크리에이티브(creative)와 트렌드(trend), 모델(model)이라는 표현 요소적인 부분은 소비자의 눈과 마음을 움직일 수는 있는 힘을 가지고 있지만, 만약 그것이 효율적인 피드백(feedback)을 얻어내지 못하면 아무런 효과를 내지 못하고 소모되어 버리고 말게 된다.
결국 독창성과 함께 동반되어야 하는 것이 그것이 소비자의 심리를 움직이게 해야 한다는 부분이다.
이렇게 광고는 소비자의 심리를 이용하여 학습시키려고 하지만, 소비자가 학습하려는 마음이 생기도록 하는 것이 가장 최우선의 과제이다. 그럴듯하게 디자인되고 편집된 교과서가 학습욕구를 돋우는 것은 아니듯, 가장 중요한 것은 ‘어떻게(how)’ 이 제품을 선택하게 할 것인가의 문제보다 ‘왜(why)’ 이 제품을 선택하게 할 것인가의 문제가 된다.
즉, ‘수단을 통한 회유(懷柔)가 아닌 ‘이유를 통한 자발(自發)를 유도하는 것이 광고를 통해서 더 큰 효과를 얻을 수 있는 방법이라는 것이다.
광고의 표현 방법적인 부분들 또한, 이러한 목적에 발맞추어 소비자들이 제품을 합리적으로 판단하고 선택할 수 있는 척도로써의 역할을 성실히 수행해야 할 것이다.
‘광고(曠古)하다’라는 형용사가 있다. 사전적인 뜻으로 ‘이전에는 그와 비슷한 일이 없다’라는 의미다. 모델도, 크리에이티브도 비슷비슷해져가는 천편일률적인 광고들 속에서 ‘광고(曠古)한 광고(廣告)’들이 나와주길 바란다.

시삽 : 최익영(홍익대학교)

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