어딘가에 쫓기듯 서둘러 한여름의 날씨를 보여주는 듯한 2008년 5월. 빨리 온 여름 덕분에 드링크 시장 역시 예상보다 빠른 가열 양상을 보이고 있다.
그 경쟁의 중심에는 확고한 2강 체제를 구축하고 있는 50년 전통의 강호 ‘박카스’와 출시 7년 만에 누적판매량 20억병을 넘어선 ‘비타500’이 있다.

반세기를 이어온 ‘박카스’와 신흥 강호 ‘비타500’은 시장의 선두 자리를 놓고 앞서거니 뒤서거니 하면서 치열한 경쟁 양상을 보여주고 있다. 하지만 ‘박카스’의 압도적인 위세로 평화롭던 드링크 시장에 등장한 ‘비타500’은 세간의 관심을 끌기에 충분했다. 때문에 이 두 드링크의 경쟁에 대한 다양한 논문과 기사들이 경쟁적으로 쏟아져 나왔으며, 특히 ‘박카스’의 아성을 흔드는 데 성공한 ‘비타500’의 마케팅 사례는 관련 업계에 있는 사람이라면 누구나 접해보았을 정도로 많이 회자되고 있다.

각설하고, 이 두 브랜드는 마케팅의 최전선인 ‘광고’의 범위에서는 어떤 대결을 벌여왔는지 그리고 2008년 현재의 양상은 어떻게 되어가고 있는가?

50년에 가까운 세월을 강자로 군림해 온 국민 드링크 ‘박카스’가 신성 ‘비타500’와 드링크 시장을 놓고 본격적인 광고 전쟁을 벌이기 시작한 것은 2004년부터다. 2004년 여름 성수기 시장을 앞두고 ‘비타500’에서는 제품의 경쟁력에 자신을 가진 듯, 당시 젊은이들의 아이콘으로 자리를 굳혀가던 인기가수 ‘비’라는 초대형 모델을 기용하며 선전포고를 던졌다. 당시 ‘박카스’는 ‘젊은날의 선택’이라는 슬로건 아래 ‘건전하고 올바른 청년상’을 드러내는 캠페인을 한창 진행 중이었다. 유명모델은 등장하지 않았지만, 버릇없고 현실도피적인 젊은이들이 바르게 살아가는 모습들을 제공해주면서 당시 꽤나 큰 화제를 낳았던 시리즈였다.

단순히 광고의 질적 측면에서 봤을 때는 누구라도 ‘박카스’의 손을 들어주었을 만큼 ‘비타500’의 광고는 ‘비’를 뺀다면 그다지 매력을 느낄 수 없는 광고였다. 촌스럽기까지 했다. 하지만 결과는? 2004년 10월, 반세기 아성의 ‘박카스’가 드디어 1위 자리를 ‘비타500’에 내주었다는 보도자료가 나왔으며, 2005년에는 ‘박카스’의 매출액이 3년 연속 하강하고 있다는 신문기사를 볼 수 있었다.

결국, ‘박카스’의 잘 짜여진 이야기전개 방식보다는 ‘몸짱’ 스타 ‘비’의 영향력이 훨씬 컸던 것이다. 물론 ‘웰빙 열풍’과 같은 외적인 요소는 고려되지 않았다. 하지만 개별 광고의 질을 가지고 비교하기보다는 브랜드의 인지도와 광고의 연관성, 그리고 타겟소비자라는 측면에서 다시 한번 살펴본다면 재밌는 사실이 발견된다.

그 동안 드링크 시장의 신참이었던 ‘비타500’은 무엇보다도 브랜드의 인지도 향상이 급선무라고 판단, 어떻게 이야기를 풀어가야 할 것이냐는 측면보다는 ‘비’와 ‘효리’라는 초대형 스타들을 내세워서 ‘이름알리기’에 주력했다. ‘비타500’은 그 이야기 전개 방식이 어떻든 간에 ‘비’와 ‘효리’라는 대스타가 광고하는 드링크라는 메시지만을 소비자에게 각인시키려고 했으며 이는 큰 성공을 거두었던 것이다. 타겟소비자층 역시 ‘박카스’에 길들여져 있는 중장년층보다는, 건강과 몸매에 지대한 관심을 보이는 ‘젊은 세대’였고 이런 측면에서 대한민국의 대표 건강미인 ‘비’와 ‘효리’는 정확한 선택이었다.

‘박카스’ 역시 떠오르는 소비자층인 젊은 세대를 타겟으로 정했음은 광고시리즈를 보면 여실히 드러난다. 하지만, 소비자들에게 각인된 ‘박카스’의 이미지는 너무 견고했고, 그런 이미지를 바꾸기에는 ‘광고’의 임팩트가 부족했다고 해석할 수 있겠다.

‘비타500’의 성공에 자극받은 ‘박카스’는 기존의 전략을 버리고 2005년 당시 최고의 인기를 구가하던 ‘최민수’와 ‘임수정’이라는 스타모델을 기용하기에 이르지만 여전히 ‘박카스’의 이미지를 벗겨낼 수 있을 만큼의 임팩트는 찾아볼 수 없었고, 오히려 2006년 ‘비’를 이어 새롭게 기용된 ‘효리’라는 모델의 건강미(?) 앞에 ‘박카스’의 새로운 캠페인은 그렇게 사그라져 갔다.

2008년 역시 대략 3,500억원 규모의 드링크 시장을 선점하기 위해 이들은 각자 새로운 광고 시리즈를 ‘전위대’로 내세워 본격적인 전쟁을 시작하고 있다. 이번에 선전포고를 한 쪽은 오히려 ‘박카스’였다. 2월 중순, 태안 앞바다의 기름 유출 사고를 소재로 해서 충격적인 영상과 음악으로 인상적인 선전포고를 한 것이다. 기존의 ‘박카스’ 광고 뿐 아니라, 기존의 광고 스타일과는 거리감이 느껴지는 전혀 새로운 스타일의 광고를 통해서 말이다. ‘박카스’의 고정적인 이미지를 바꿀 수 있는 최고의 카드를 던진 셈이다. 그리고 그 후 11편에 이르는 엄청난 양의 광고를 정신없이 내보내며 드링크 시장의 선두자리를 지키겠다는, 이제는 ‘박카스’의 이미지를 쇄신해보겠다는 강한 의지를 보여주고 있다.

이번에 새롭게 시도되고 있는 ‘박카스’의 ‘당신의 피로회복제는 ~입니다’ 시리즈는 음악과 영상의 절묘한 조화, 그리고 번뜩이는 아이디어로 사람들의 시선을 한번에 사로잡고 있다. 무엇보다도 이번 시리즈를 관통하고 있는 기본 컨셉은 바로 ‘리듬’이다. 인간은 어머니의 뱃속에 있을 때부터 ‘박동’을 통해 ‘리듬’에 길들여진다고 한다. 일정하게 유지되는 ‘리듬’이야말로 인간을 가장 편안하게 해주는 ‘피로회복제’인 것이다. ‘박카스’의 이번 광고 시리즈는 생활 속에서 발견되는 이러한 ‘리듬’에 주목하면서 시청자들의 시선을 끌고 있다.

이번 시리즈 중에서도 가장 인기를 끌고 있는 ‘상상력 편을 살펴보자. 회의 참석자들의 긴장감, 딱딱함, 그리고 지루함이 동시에 공존하는 탁자 위 세상과는 달리 탁자 아래의 세상은 ‘리듬’ 즉, ‘편안함’이 존재하는 세상이다. 어릴 때부터 ‘복나간다’면서 금기시되었던 다리를 떠는 행위, 그것은 우리의 불안함과 지루함을 해소해주는 ‘피로회복제’였던 것이다. 그리고 그것에서 찾을 수 있는 리듬과 그 리듬 속에서 배두한씨가 찾아낸 ‘사계’의 멜로디. 이것이야말로 지루한 일상에 드링크처럼 맞이하게 되는 ‘피로회복제’가 아니고 무엇이겠는가?

아래의 ‘TVCF심화분석표’를 보면 가장 높은 점수를 얻고 있는 두 항목은 ‘광고주목도’와 ‘모델적합성’이다. ‘다리떨기’라는 너무나 평범하지만 새롭게 발견된 소재와 는 사람들의 주목을 끌기에 충분해 보인다. 그리고 이러한 ‘다리떨기’에서 ‘리듬’을 발견해 낸 광고 속 사무원이야말로 만성피로에 시달리는 샐러리맨들의 공감을 끌어낼 수 있는 ‘적합한 모델’이었던 것이다.

하지만 문제는 다른 항목에 비해서 상대적으로 낮은 제품명확성(3.5/5)에서 보여지듯, 과연 이러한 이야기전개 방식이 ‘박카스’와 얼마나 연관되어질 수 있느냐 하는 것이다. 2008년 발표된 ‘박카스’의 새로운 옷, 과연 얼마나 잘 어울릴 지 두고 볼 일이다. 그토록 염원해왔던 박카스의 ‘새옷입기’가 얼마나 효과적일 지 궁금해진다.