‘이영애, 고소영, 장동건, 박신양, 김태희, 황정민.... ’ 브랜드 아파트 광고에는 항상 빅 모델 들이 등장하여 편안하고 행복한 표정으로 안락함을 즐기는 모습을 보여주었다. 하지만 이렇게 빅 모델에게만 편중된 아파트 광고는 살고 싶은 집이라는 친근함을 전혀 발견할 수 없으며 브랜드 아파트라는 자부심에서 나오는 특정 소수 층을 위한 광고로서의 느낌마저 들게 한다. 모델들의 화려한 삶을 보여주는 광고들이 소비자로 하여금 오히려 소비의 양극화를 느끼게 하고 위화감을 조성한다는 것이다. 하지만 이제 유명 스타들만이 출연하는, 특정 소수 층을 위한 브랜드 아파트 광고가 서서히 변화하고 있다. 드디어 아파트 광고에 가족애라는 감정이 등장하여 한 층 더 친근해졌으며, 심지어 아파트 광고라고 믿기지 않는 혁신적인 광고도 등장하였다. 건설업계에서의 광고 동향이 빅 모델 위주에서 벗어나 변하고 있다. 그러나 과연 이렇게 변화하는 광고가 타겟 층에게 어필했을까?
자이, 래미안, 아이파크의 전체적인 평가를 놓고 보자.
보통의 브랜드 아파트 광고와는 확실히 차별화된 아이파크의 광고가 주목도, 독창성, 제품 명확성 등 모든 면에서 가장 높은 점수를 받고 있다. 광고 자체의 신선함과 혁신적인 점이 높은 평가를 받은 것이다. 래미안은 아파트 광고에 가족애를 등장시켜 기존의 아파트 광고와 차이를 두고 있으나 아이파크만큼의 이목을 끌지는 못했고, 제품의 명확성이 떨어진다. 반면에 자이는 이영애라는 빅 모델의 기용이 모델적합성 면에서는 큰 점수를 받고 있지만 이영애라는 오랜 이미지가 굳어져 광고의 독창성과 주목성이 떨어진다. 이렇게 모델에 따라, 소재에 따라 다른 특성의 광고 중 어떤 광고에 타겟은 반응했을까?

먼저, 몇 년전부터 여전히 이영애라는 빅 모델이 등장하고 있는 자이를 보면, 이제는 자이하면 이영애가 생각날 정도로 자이와 이영애는 함께 인식되어 있다. 기존에는 고품격 유비 쿼터스 아파트를 제시하며 아파트에 대한 새로운 개념을 주는 컨셉이었다. 하지만 점차 자이라는 아파트 안에서 커뮤니티를 형성하여「자이 커뮤니티」라는 하나의 문화 신조어를 제시하였다. 자이 커뮤니티는 입주민들의 여가 · 문화생활을 위한 커뮤니티로, ‘정서적 풍요’ 까지 생각한 것이다. 이것은 인간의 심리적 욕구 중 자존 욕구를 이용한 것으로, 대부분의 빅 모델이 등장하는 아파트 광고는 자존 욕구를 유발시키고 있다. 광고에서 자이는 타인으로부터의 인정감, 지위, 존경 등을 과시하기 위한 하나의 수단인 것이다. 이렇게 자이 안에서 완성되는 ‘삶의 여유로움’을 즐기는 컨셉이 여가 생활과 편안한 노후 생활을 준비하는 50대들에게는 독보적으로 주목을 끌었다. 특이한 점은, 50대에게 유독 이영애라는 모델의 적합성이 높다는 점이다. 꾸준히 이영애라는 모델을 등장시키는 것이 10~40대에게는 광고의 독창성이 떨어진다고 보이지만, 오히려 50대에게는 이영애라는 빅 모델이 브랜드 인지도 제고에 일관된 이미지로 굳혀진 것이다. 하지만 이런 커뮤니티 형성의 컨셉이 특정 상위 계층만을 위한 것이라고 보는 시각도 있다.

보통의 아파트 광고에는 멋진 드레스와 양복을 입고 파티를 하는 럭셔리한 면을 보여준다. 그런데 과연 그것들이 막상 그 집에서 살아야 하는 소비자들의 입장을 생각한 것일까? 오히려 부담을 줄 것이다. 그런 면에서 래미안의 광고는 좀 더 현실적이라고 할 수 있다. 래미안의 광고는 특별하다. 기존의 아파트 광고와는 달리 따뜻함이 있다. 이 광고에는 우리가 되돌아갈 집, 사랑하는 가족이 있는 집이 나온다. 그래서 아파트 광고지만 아파트가 아닌 집이라는 생각이 들게 한다. 사실 이전의 래미안의 광고도 같은 ‘집으로 간다.’라는 컨셉이었다. 하지만 특정 소수 부유계층을 위한 광고라는 부정적인 인식이 자리 잡고 있었다. 필자도 부정적인 생각을 가지고 있던 사람 중에 하나였다. 하지만 이번 광고로 인해 래미안에 대한 이미지가 개선되었다. 이번 광고에서는 학교에서 돌아와 텅 빈 집에서 엄마를 찾는 ‘아이’와 직장에서 가족이 있는 집으로 돌아가는 ‘아빠’를 등장시켜 가족애를 부각, ‘살고 싶은 집’ 이라는 이미지를 주고 있다. 항상 화려한 겉모습만 보여주던 아파트 광고가 인간미를 풍기며 나타난 것이다. 이 광고는 ‘가족’이라는 메시지로 인해 모든 연령층에게 골고루 친근한 이미지를 부각시키고 있다. 모든 연령층의 점수가 자이와 아이파크 광고에 비해 골고루 높게 평가되고 있다. 누구나 공감할 수 있는 가족이라는 소재를 통하여 다양한 연령층에게 호감을 얻은 것이다.

과연 이것이 아파트 광고일까?
세계적이면서 혁신적인 것 - 아이팟, 인공지능 로봇, 두바이를 미래의 라이벌로 생각하는 아파트. 아이파크의 광고는 브랜드 아파트 광고의 가능성을 보여주었다. 항상 빅 모델이 나와 편안한 미소를 지으며 여유를 부리는 다른 아파트 광고들보다 훨씬 신선하다. 빅 모델이 없어도 고급 아파트의 이미지를 만들어 낸 이 광고에는 단순히 아파트 브랜드가 아닌 ‘라이프스타일 브랜드’로 발전시키고자 하는 의지가 담겨져 있다. 아파트 광고라고 하기에 상당히 혁신적인 이 광고는 특히 10대들에게 높은 평가를 받았다.
하지만 타겟이 30대부터 50대까지인 아파트 광고에게 10대들의 높은 평가는 광고 자체로서의 평가로 끝날 뿐이다. 실질적으로 구매력을 가진 30~50대, 특히 40~50대의 평가 점수는 매우 저조하다. 광고 자체의 주목도는 상당히 높지만 광고를 이해하기 어려우며 구매까지 이끌어가는 데에 부족함이 있다는 것이다. 결국 광고가 크리에이티브하다고 해서 구매 동기 유발까지 반드시 이어간다는 건 아니라는 것을 보여주고 있는 것이다.

수많은 아파트 브랜드들이 쏟아져 나온 요즘, 브랜드 아파트의 광고 시장도 치열해 졌다. 90년대 초에는 건설회사의 이름이 아파트 이름이었으나 어느 새부턴가 아파트에도 브랜드가 중요한 시대가 되었다. 그러다 보니 브랜드 가치를 높이기 위해 빅 모델을 등장시키고 결국 50개가 넘은 아파트 광고들이 스타들만을 모델로 쓰는 상황까지 이르렀다. 하지만 이제 브랜드 아파트 광고는 더 이상 특정 계층의 우월주의와 빅 모델만의 것이 아니다. 빅 모델의 이미지 위주이고 신분과 지위를 상징했던 아파트 광고는 변화하고 있다.
현실적으로 소비자들에게 한층 더 다가가 그들의 니즈(needs)를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 필자는 개인적으로 아이파크 광고의 혁신성에 높은 점수를 주고 싶다. 제일 좋아하는 광고 중의 하나가 바로 아이파크 광고이다. 기존의 아파트 광고와는 확실히 다른, 다소 충격적인 광고.

이렇게 아파트 광고는 점점 다양한 컨셉으로 차별화되고 있다. 하지만 신선한 만큼 광고 이해도나 제품 구매도가 낮은 수치다. 광고의 크리에이티브는 상당하지만 매출과 연결되는 부분은 부족한 것이 현실이다. 또 광고의 크리에이티브함이 소비자의 주목도는 높이지만 구매율에서 반드시 어필할 수는 없다. 아직은 빅 모델이 지니고 있는 인지도와 이미지가 브랜드 가치를 높여준다는 이점 을 따라가지 못하고 있기 때문이다. 하지만 빅 모델이 없이도 얼마든지 자사가 원하는 고급스러우면서도 친근한 이미지를 표현해낼 수 있다는 것을 요즘의 아파트 광고들이 보여주고 있다. 그렇기에 브랜드 아파트 광고의 발전 가능성은 무한하다. 앞으로도 브랜드 아파트 광고들의 새로운 시도, 그리고 변화를 기대한다.