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: stareblank
“인생은 자유라고 생각하는 녀석”
“남자는 능력이라고 생각하는 녀석”
“나, 잘 살고 있는걸까?”
“스모키풍미의 수제커피”
‘매일 챠콜라떼’의 광고는 편의점에 앉아서 커피를 마시고 있는 두 남성을 보여주는 것을 중심으로 하는 커피 광고이다.
이 광고는 ‘인생은 자유라고 생각하는 녀석’에는 기타를 치고 있는 록을 하는 남성(본문에서는 ‘자유남’이라고 칭함)을,
‘남자는 능력이라고 생각하는 녀석’에는 신문을 보고 있는 직장인 남성(본문에서는 ‘능력남’이라고 칭함)을 적용시키며
‘매일 챠콜라떼’를 마시고 있는 모습을 나타내고 있다. 곧 자유남의 기타줄이 끊어지고 능력남이 자세의 균형을 잃어버리며
‘나, 잘 살고 있는걸까?’라는 카피를 등장시킨다. 연이어 ‘스모키풍미의 수제커피’라는 카피를 등장시키며 광고상품을
보여준다.
이러한 표현의 모호함은 광고의 수용자의 호기심을 자극하고 광고에 집중하도록 하는 효과를 보일 것이다. 특히 ‘스모키풍미’라는
어휘와 외형의 ‘고급스러움’이라는 이미지로 타사의 상품과 차별화하는 전략을 세움으로써 경쟁력을 갖추려는 노력을 보이고
있다. 그리고 ‘나, 잘 살고 있는걸까?’라는 카피의 사용으로 본 상품을 마시면 ‘잘 살 수 있다’는 착각을 불러일으키는
전략을 세우고 있는 것을 알 수 있다.
이것은 각각의 카피와 이미지의 적절한 배치로 효과적인 표현을 한다고 보여진다. 그러나 이 광고를 더욱 심층적으로 분석해보면,
이 광고가 수용자에게 무의식적으로 주입하려는 이데올로기를 찾을 수 있는 것이다.
이 광고에서 나타나는 큰 이데올로기는 바로 ‘자유 이데올로기’와 '능력 이데올로기‘이다. 개인의 인생에서 무엇을
중점으로 두고 목표로 잡아야 할지에 관한 논의는 ’자유‘와 ’능력‘이라는 상반된 이데올로기의 대립으로 이루이진다고
볼 수 있다.
그리고 이 광고는 이러한 논의에서부터 시작되었고, 자유를 대표하는 등장인물과 능력을 대표하는 등장인물을 내세우고 있다.
바로 자유와 능력이라는 두 가지 이데올로기를 대립시키는 것을 큰 축으로 하는 것이다.
그렇다면 문제는 어느 쪽의 손을 들어줄 것인가인데, 이 광고에서는 능력의 손을 들어주는 것으로 보인다. 마지막 상품명이
나오기 전 장면의 클로즈업은 확실히 능력남에게 초점을 맞추고 있다.
광고 중 자유를 상징하는 남성은 록(기타)을 하는 젊은이라 수염과 머리를 기르고 검은 가죽옷을 입은 스타일로 매력적이지만
일반적으로 다가가기 힘든 외모이다. 이에 반하여 능력을 상징하는 남성은 고급스러운 정장을 입은 깔끔한 외모의 직장인이다.
흔히 미디어를 통해서 젊고 성공하고 부유한 남성으로 표현되는 이미지를 구현한 느낌이다. 이렇게 외모로 표현된 이미지를
통해서 보다 많은 대중들은 거부감이 느껴지는 자유남보다 친숙함이 느껴지는 능력남에게 더 호감을 갖게 될 것이고 결과적으로
이 광고는 대중들에게 능력이라는 이데올로기를 강요하는 결과를 갖게 될 것이다.
물론 이 광고의 목적은 자유와 능력이라는 대립될 수 있는 이데올로기를 함께 차용하여 두 가지 부류의 대중 집단을 동시에
포섭하려는 의도를 지녔다고 할 수 있다. 이 광고를 접하는 수용자의 개인차가 있겠지만, 결과적으로 이 광고의 표현은
능력
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