싼게 비지떡? 꼭 그런 것만은 아니다.

물건을 사러 갔을 때 왠지 예상보다 가격이 저렴하다고 느끼면 ‘이거 싼 만큼 질이 떨어지는 거 아니야?’ 하고 미심쩍어 하는 경우가 있다. 그럼 상대적으로 가격이 높은 물건을 사게 될 때는 어떨까. 비싸다고 느끼면서도 비싼 만큼 제 기능을 하리라, 비싼 만큼 나의 이미지를 높여 주리라 믿으며 의외로 서슴없이 구매하게 되는 경우가 있다. 이래서 자꾸만 명품을 추구하게 되는 것인지도 모른다. 하지만 유니클로의 경우 이러한 틀을 과감하게 깨버린다. 비교적 저렴한 가격대인데도 품질은 좋기 때문에 처음 기대했던 수준 이상의 만족을 느끼게 된다. 저렴한 제품이지만 품질은 보장되니 실속 있다는 느낌까지 받게 된다.

오감을 자극하는 감성

현란하게 움직이는 글자, 빠르게 지나가는 화면, 화려하게 울려대는 BGM이 난무하는 요즘 광고들. 그 중에서 한 편의 정적인 다큐멘터리 같은 광고를 발견했다. 공효진이 모델로 나온 유니클로 히트텍. 나긋나긋한 나레이션과 싸하지만 왠지 마음을 차분하게 만드는 눈이 내리는 소리(원래 눈이 내리는 소리 자체가 존재한다고 보기는 힘들지만 이 광고를 보고 있으면 눈이 내리고 있는 소리가 귓가에 들리는 것 같다)가 귀를 자극하고 겨울이 왔어요 라고 외치고 있다. 또한 화면에 흐르는 전반적인 푸른 색감이 겨울이라는 것을 알리고 있다. 게다가 뽀득뽀득 눈 밟는 소리까지 더해져 그 광고를 보고 있노라면 정말 겨울 한 중간에 있는 것 같다.

“식물을 기르다보면 계절 변화에 민감해집니다. 입김이 하얗게 변하는 걸 느끼기도 하죠.

하지만 공기가 아무리 차가워져도 저는 항상 따뜻하고 기분이 좋습니다

저는 지금 히트택을 입고 있습니다.“

소비자들로부터 사고 싶은 마음이 들게끔 하는 것이 광고 본연의 역할을 잘 수행한 것이라 생각한다. 물론 캠페인과 같은 이미지 제고에 한 몫하는 광고들도 있지만 이들도 궁극적으로는 그 기업의 이미지를 좋게 하여 그 기업의 상품의 판매량을 높이는 것이 목표이기도 하다.

이 히트텍광고는 소비자들에게 제품 구매 욕구를 불러일으킨다는 면에서 상당히 제 역할을 해냈다고 본다. 싸릿눈이 내리는 쌀쌀한 날씨에도 얇아 보이는 옷 하나만 입고도 꽤 오랜 시간 동안 실외에서 서 있는 모델을 보면 굉장히 따뜻해 보인다. 더불어 눈이 소복히 쌓인 와중에도 노란 꽃을 어여삐 피워낸 식물이 차가운 세상 속에서 굉장히 따뜻해 보인다. 그 노란 꽃이 파란 화면 속에서 돋보이면서, 마치 ‘히트택도 저처럼 따뜻해요.’ 라고 은연중에 말하고 있는 듯하다. 모델이 그 꽃을 눈발로부터 보호하기 위해 유리막을 씌운다. 그 유리막은 차가운 눈과 바람을 막아주면서도 투명하기 때문에 노란 꽃은 그대로 돋보이게 해준다. 마치 얇지만 제 기능을 잘하는 히트택 같다. 얼마나 섬세하고 감성적인 표현인가. 직접적으로 기능을 설명하기 보다는 이 한 장면의 연출만으로도 히트택을 사고픈 마음이 자연스레 들게 하다니 말이다.

합리적인 가격의 자신감

앞서 언급했던 가격적인 면을 다시 얘기하고자 한다. 유니클로는 중저가 브랜드임에도 품질이 좋은 편에 속한다. 유행을 타기보다는 실용성에 중심을 맞춰 기본적인 깔끔한 아이템들이 많다. 더불어 합리적인 가격까지 갖춰 소비자층을 공략하고 있다. 그런 자부심이 있어서 일까 이번 히트택 광고는 직접적으로 가격까지 제시했다. 그만큼 가격면에서도 뒤지지 않을 자신이 있었을 것이다. 가격제시는 보통 보험 광고, 홈쇼핑(사실 홈쇼핑은 광고가 아니라 방송으로 분류되기는 한다) 등에서 자주 볼 수 있는데, 의류광고에서는 거의 찾아보기 힘들다. 가격제시에 앞서 제품의 이미지를 잘 풀어서 표현했기에 뒷부분에 가격을 제시하더라도 저렴해 보인다는 인상보다는 탁월한 기능에 합리적인 가격을 갖춘 듯한 느낌을 갖게 해준다. 이 얼마나 솔직한가. 온갖 허위와 과장으로 포장된 광고 세계 속에서 정직하게 가격제시를 해주다니. (저렴한 가격에 판매하는 것 같아 구매하려고 보면은 실상은 옵션으로 여러 가지를 더 지불해야 해서 결국은 저렴하지 않게 되는 경우를 종종 보았다.)

단 한가지, 아쉬운 건..

“얇지만 따뜻하게, 기분좋게”

화면의 색감도 좋고 구성도 좋고 스토리도 좋고 다 좋은데 한 가지 아쉬운건 명확한 카피가 없다는 것이다. 히트택이 추구하는 것이 얇으면서도 보온성이 뛰어나다는 것인데, 전체적인 광고의 이미지는 그렇게 와 닿으나 정작 카피는 그 이미지만큼 따라가지 못한 것 같다. 적절한 포지셔닝을 못한 것일까, 하나의 프레임을 형성하지 못한 것일까. 아직 히트택이 적절한 아이덴티티를 형성해 자리 잡지 못해서인 것도 같다. 그간의 유니클로 광고 중 제품 이미지 형성이나 구매 욕구 자극 면에서 제일 뛰어나다고 생각하지만 카피는 그에 비해 어딘지 모르게 어설프다.

대한항공의 최근 광고 뉴질랜드 호수편을 보면 뉴질랜드의 호수화면이 잠시 나온 후 “마음이 한결 편안해지셨습니까? 당신에게 평화를 선물합니다.” 라는 카피로 보는 이들의 마음을 정말 편안히 만들고 당장 그곳으로 떠나고 싶게 만든다. 대한항공을 이용해 평화로운 뉴질랜드로 오세요 라는 표현을 구체적으로 하기 보다는 둘러 둘러 감성적으로 자극한 것이다. 유니클로의 카피도 이와 같이 감성적인 카피로 마무리 했더라면 좋았을텐데 아쉽다. 감성적이고 정적인 모델의 나레이션과 조금 동떨어져 보이는 얇지만 따뜻하게, 기분 좋게.

감성과 이성의 조화

정리하자면, 이 광고는 적절한 이미지 표현으로 감성을 자극하여 구매욕구를 자극했다는 점에서 꽤 괜찮은 광고라 볼 수 있다. 올란도 블룸과 샤를리즈 테론이 나온 해외 광고를 그대로 사용하지 않고 국내에서 인지도가 높은 공효진을 모델로 차용해 그 모델이 가진 이미지까지 더불어 차용해 감성적인 면을 더 효과적으로 전달했다. 직설적으로 기능적인 면을 부각시킨 게 아니라 소비자의 시각, 청각을 자극하여 상품의 이미지를 감성적인 방법으로 표현했다. 더불어 가격제시까지 해주어 이미지만 보여주고 끝내는 것이 아니라 합리적인 가격까지 장점으로 내세웠다. 화려한 광고들 속에서 조용히 제 빛을 발하고 있는 참 괜찮은 광고라 생각한다. 억지로 쥐어짜낸 치장들로 가득하기 보다는 일상 속에서 편안히 다가오는 따뜻한 친구 같은 광고니까 말이다.