누가 먼저라고 할 것도 없이 매월 신차가 계속 시장에 나오고 있다. 작년 현대자동차의 YF 쏘나타, 그랜저 럭셔리를 비롯하여, GM대우의 토스카 프리미어, 기아자동차의 K7, 그리고 최근의 르노삼성자동차의 뉴SM5에 이르기까지 거의 매달 신차가 시장에 나왔다. 신차가 나오면, 다양한 이벤트가 전개되지만, 신차를 알리는 가장 효과적인 방법 중의 하나는 여전히 TV 광고이다.

작년 9월부터 광고를 집행하기 시작한 쏘나타는 금년 1월까지 5개월간 약 48억원의 TV 광고비를 집행하였고, K7은 작년 11월부터 1월까지 3개월간 약 49억원의 TV광고비를 집행하였다. 금년 1월부터 광고를 집행하기 시작한 르노삼성자동차의 뉴SM5는 한 달간 약 9억원의 TV 광고비를 집행하였다. 결코 적지 않은 광고비 집행 규모이다.

그렇다면 집행한 만큼의 광고 효과를 거두었을까? 새롭게 출시한 신차 광고에 대한 소비자의 광고 호감도와 매체 집행 결과를 통해 볼 때 진정한 신차 광고의 승자는 누구일까?

결론부터 말하자면 신차 광고의 승자는 뉴SM5라고 할 수 있다.

2005년부터 매월 1,200명의 소비자를 대상으로 광고에 대한 호감도를 조사하고 있는 한국CM전략연구소가 발표한 최근 조사 결과(1월)에 따르면, 뉴SM5의 1월 광고에 대한 호감도는 3.44%p를 기록하고 있는 반면, 쏘나타는 1.58%p, K7은 1.50%p, 토스카는 1.39%p를 기록하여 1월 광고 호감도에서 뉴SM5가 다른 신차 광고에 비해 높은 호감도를 확보한 것으로 나타나고 있다. 물론 작년 9월부터 시작된 쏘나타의 누적 호감도는 7.16%p, 작년 11월부터 시작된 K7의 누적 호감도는 6.81%p로 나타나 광고의 누적 호감도는 쏘나타가 현재까지는 가장 높은 것으로 나타났다.

이러한 소비자의 광고에 대한 호감도를 바탕으로 'TV광고를 시청한 소비자 1인에게 호감도를 확보하기 위한 비용'인 '호감대비 광고비'로 환산하여 보면 뉴SM5는 775원, 쏘나타는 958원, K7은 1,379원, 토스카는 1,670원으로 나타나 집행 효율성에 있어서도 뉴SM5의 광고가 가장 효율적인 것으로 나타났다. 광고를 집행한 시점에서부터의 누적 1인당 호감 확보비용은 쏘나타가 1,913원으로 나타났으며, K7은 2,045원으로 나타나 누적 효율성에 비해 1월의 호감 확보비용이 상당부분 개선되었다는 것을 알 수 있으나 뉴SM5에 비해 여전히 낮은 수준을 보여주고 있다.

뉴SM5가 소비자로부터 이러한 높은 호감도를 얻게 된 배경에는 기존의 자동차 광고와는 차별화를 만든 광고와 더불어 매체의 효율적 집행도 한 몫을 담당했기 때문이라고 할 수 있다.

TV 광고의 노출 효과를 보여주는 GRP는 광고비 집행 규모가 컸던 그랜저가 가장 높은 노출량을 확보했으며, SM5는 자동차 광고 중 두번째로 많은 노출량을 확보했다. 그러나, 노출량이 아닌 노출 효율성을 볼 수 있는 1,000GRP당 광고비는 1월에 기아의 K7이 가장 효율적인 것으로 나타나고 있으나, 전체 캠페인 기간 중의 노출 효과로 보면 SM5와 그랜저가 가장 효율적으로 매체를 집행한 것으로 나타나고 있다.

고현정을 모델로 한 뉴SM5 광고는 3편의 광고를 동시에 집행하고 있는데, 고현정을 모델로 한 광고가 가장 높은 호감도를 보이고 있으며, 20대에서 50대에 이르기까지 고르게 높은 호감도를 보이고 있는 반면, 쏘나타는 40대 남자에게서 가장 높은 호감도를 보이고 있으며, K7은 30대와 40대 남자에게서 가장 높은 호감도를 보이고 있다.

광고에 대한 호감이유를 보면, 뉴SM5는 모델에 대한 신뢰와 더불어 광고 카피에 대한 이해도와 설득력이 가장 주요한 선호이유로 선택하고 있으며, 쏘나타는 상품 자체의 매력이 바탕이 되어 광고를 선호하게 되었다는 비율이 높았고, K7은 광고가 품격을 느끼게 하며 이해하기 쉽다는 반응이 높게 평가되었다.

현재의 반응을 볼 때 뉴SM5 광고는 기존 광고와의 차별화를 통해 신차에 대한 소비자의 관심을 불러일으켰으며, 전달하고자 하는 핵심적인 메시지를 소비자에게 잘 전달하고 있는 것으로 나타나고 있어 캠페인이 지속되는 2~3월에도 큰 변화 없이 쏘나타와 K7의 광고를 압도할 것으로 예상할 수 있다.

(2010년 1월 data 기준)