소리없는 광고의 전쟁, 월드컵!

KT의 "황선홍밴드'편과 삼성생명 기업PR이 가장 높은 광고 선호도 확보

4년에 한 번씩 세계인을 하나로 묶는 월드컵이 지난 7월 무적함대 스페인의 우승과 우리나라의 원정 최초 16강 진출이라는 커다란 성과를 달성하며 끝을 맺었다. 월드컵은 연 300억명 이상이 시청하기 때문에 광고 효과에 있어서도 가장 효과적이다. 우리나라에서도 월드컵 경기의 시청률은 30~40%를 육박하기 때문에 기업들이 집행하는 광고에 있어서 매우 중요한 자리를 차지한다.

2005년부터 매월 1,200명의 시청자를 대상으로 공중파 TV에 집행된 광고에 대한 선호도와 효율성을 조사하고 있는 한국CM전략연구소(대표: 장진규, www.cmvalue.co.kr)는 최근 지난 6월까지 집행된 월드컵과 관련하여 집행된 광고의 광고 효과를 발표하였다.

2010 월드컵에서 가장 우수한 광고 효과를 달성한 기업은 KT로 나타났다. KT는 31.03%의 비보조 광고 선호도를 확보함으로써 경쟁사인 SK텔레콤의 18.88%보다 약 1.5배 정도 높은 광고 선호도를 보여주고 있다. 이는 경쟁 브랜드에 비해 먼저 월드컵 캠페인을 전개하였고, 또한, 2002년의 신화를 창조했던 주역을 적극적으로 활용함으로써 시청자들에게 적극적으로 어필한 결과라고 할 수 있을 것이다. KT와 SK텔레콤에 이어서는 삼성생명의 월드컵응원 캠페인이 12.40%, 현대자동차가 10.58%의 선호도를 확보하여 상대적으로 우수한 선호도를 보이고 있는 것으로 나타나고 있다.

<남아공월드컵 누적 광고효과 기업 TOP 10>

(광고 선호도(MRP): 시청자가 선호한다고 자발적으로 응답(비보조조사)한 광고의 비율임)
 

월드컵 광고는 다른 어떤 광고 캠페인보다 많은 비용을 집행하는 것이 일반적이다. 따라서, 기업에 입장에서는 광고를 집행하고 나서 어느 정도를 효율성을 가지고 있는지를 확인하는 것도 매우 중요한 일이다. 2010 남아공 월드컵에서 가장 효율적으로 광고를 집행한 기업은 삼성생명인 것으로 나타나고 있다. 삼성생명은 1인당 광고 호감비용 지표인 CPCM(Cost per Customer's Mind)이 478원으로 가장 효율적으로 월드컵 광고 캠페인을 전개하였다. 2위는 하이마트로 1인당 광고 호감비용이 972원이고, 3위는 삼성테스코로 995원, 4위는 KT로 1,070원 등으로 나타나고 있다. 상대적으로 많은 광고비를 집행했던 SK텔레콤, 삼성전자, 현대자동차 등은 광고 집행 규모에 비해 상대적으로 효율성이 낮았던 것으로 집계되고 있다. 이는 삼성생명, 하이마트, 삼성테스코, KT등이 광고비를 효율적으로 집행하였으며, 광고 크리에이티브에 있어서도 상당부분 시청자에게 어필하는 효과가 있었다는 것을 보여주는 것이다.
 

<남아공월드컵 광고 효율성 기업 TOP 10>

(1인당 광고 호감비용(CPCM): 광고를 집행 후 시청자 1인에게 광고에 대한 선호도를 확보하는데 소요되는 비용, 지상파3사 누적광고비 10억이상 집행한 기업 기준)
 

2010 월드컵 기간 동안에 집행된 월드컵 관련 광고는 총 72편으로 나타나고 있다. 이는 2006 독일 월드컵의 121편에 비해 약 40%가 감소한 규모이다. 이번 2010 남아공 월드컵에서 삼성생명의 '승리의 대한민국' 편(12.40%)과 KT의 '황선홍 밴드'(10.50%)편이 높은 선호도를 확보했다. 광고 선호이유를 살펴보자면, 삼성생명의 경우 빅모델인 비와 김혜수를 활용하며 다른 월드컵 광고와는 달리 차분하고 귀엽게 대한민국의 승리를 염원하는 응원 캠페인을 전개한 것이 높은 선호도를 획득한 주요 원인이라고 보여진다. KT의 '황선홍 밴드'는 황선홍, 유상철, 김태영 등 2002년의 월드컵 4강 진출 신화 창조의 주역이 우리 나라의 선전을 기원하는 메시지를 담고 있고, 그들이 선수들의 이름을 부르는 것이 가장 좋은 응원이라는 메시지를 직접 전달함으로써 국민적인 관심을 불러일으켜 높은 선호도를 확보한 것으로 분석할 수 있다. 특히, KT의 황선홍 밴드는 광고 선호도 10위 랭크 안에 3편의 광고가 포함되는 등 소비자로부터 좋은 반응을 이끌어 냈다. 그 외에는 하이마트(1편), 삼성테스코(1편), SK텔레콤(1편), GS칼텍스(1편), 삼성전자(1편), 현대자동차(1편)가 뒤를 이었다.

이와 같이, 2010년 남아공월드컵 광고 중 소비자에게 높은 선호도를 확보한 광고는 대부분 활기찬 느낌과 이해하기 쉬운 광고메시지를 주요한 원인으로 꼽을 수 있다. 전체적으로는 연예인 모델을 활용한 광고보다는 주요 스포츠 모델을 활용한 광고가 더 높은 선호도를 확보한 것으로 나타나고 있으며, 이들을 통해 높은 선호도를 확보한 광고의 경우에는 다른 연예인을 활용한 광고보다도 신뢰성 측면에서 보다 높은 점수를 부여하고 있는 것으로 나타나고 있다.

2010년 남아공월드컵, 그리고 그 후…

지금까지 광고선호도, 광고집행 효율성, 각 편별 광고 선호도 순위를 종합해볼 때, 이번 2010년 남아공월드컵 캠페인은 2002년 4강 신화의 주역을 모델로 적극 활용하여 진정성 있는 국가대표팀 응원 메세지를 전달한 kt가 소비자의 마음을 가장 많이 움직였다고 할 수 있겠다.

이제 남아공월드컵은 끝났지만 축구를 소재로 한 광고들이 얼마나 많은 광고효과로, 또는 어떠한 방향으로 영향을 줄지 주목해 볼 필요도 있다. 최근 차두리가 서울우유 광고에 출연한 것이 그 한 예일 것이다. 또한, K리그 활성화와 해외에서 뛰는 우리나라 선수들의 좋은 성적을 기대하며, 원정사상 최초로 16강에 진출한 쾌거가 2014년 브라질 월드컵까지 계속 이어져 광고 효과도 계속 증가하길 기대해 본다.
 

(2010년 6월 date 기준)