지난 3월 11일 일본 동북지방에서의 대지진 발생 후, 일본 내 각 기업들의 움직임이 주춤하면서 TV광고계까지 여파가 미치게 되었다. 지진 피해로 인한 경제적인 피해는 물론이고 사회적인 분위기를 감안해서 대부분의 민간기업들이 광고집행을 자제하거나 대폭 축소시키는 바람에 그 공백이 AC Japan(일본공익광고협회)의 공익광고들로 전면 채워지기 시작했다. 이처럼 민간기업들의 광고활동이 크게 위축된 가운데 기업PR, 금융, 정보통신 등의 업종 위주로 지진 피해에 대응하는 CM들을 신속히 제작해서 방영을 하는 등 광고계의 새로운 움직임이 나타나기 시작했다.

산토리(음료), 닛신(식품) 등 평소에 제품광고를 위주로 광고집행 규모 상위권인 대기업들은 기존 광고를 중단하고 이재민들에게 응원메시지를 보내는 내용의 기업PR을 방영했고, 금융업종에서는 보험금 지급 관련 정보와 관련한 보험회사의 광고집행이 증가했으며, Softbank, NTT, KDDI 등 이동통신 기업들은 피해지역의 비상전화정보나 안심확인서비스 등 이재민들에게 도움이 될 만한 정보를 제공하는 CM을 방영했다. 또한, Yahoo Japan같은 IT기업들은 지진피해성금 사이트의 정보를 CM을 통해 알렸으며, 토요타는 지진 발생 시 운전할 때 주의점 등 각 기업들이 지진 피해에 대응한 CM을 신속하게 방영시켰다. 이처럼 지진 발생 이후 민간기업들은 자익보다는 공익을 생각하여 자사만이 할 수 있는 최대한의 능력치를 광고를 통해 발 빠르게 움직였다.

또 다른 동향은 급감된 각 방송국의 광고물량을 채우기 위해 공익광고의 방영이 전례 없이 급증한 점이다. 이처럼 타의적인 이유로 인한 공익광고의 급증은 오히려 시너지 효과를 낳게 되었다. 매월 조사하는 일본CM종합연구소의 2011년 3월 광고호감도조사 결과를 보면 광고호감도가 높은 상위 CM Top10 중에 공익광고는 무려 7편이나 되었다. 호감요인을 보면 광고에서 전하고자 하는 메시지를 자연스럽게 받아들여져 다시 한 번 자신 및 주변에 대해 생각해 볼 수 있는 기회가 되어서 좋았다는 의견이 대부분을 차지했다. 평소에는 그다지 영향력은 크지 않았으나 시대의 상황에 맞물려 공익광고로써의 역할이 자연스럽게 이루어짐으로 인해 사회와 사람, 그 안에서의 사람과 사람과의 교두보 역할의 계기를 만들어 주었다고 할 수 있다. 특히나, 이번 공익광고들은 기존에 방영되었던 소재이긴 하나 공공매너, 예절, 건강, 사회, 인간관계, 교육, 환경 등 다양한 테마로 다양한 처지에 있는 사람들의 심리를 자극하여 공감대를 형성시켰다.
 

표) TV CM 호감도 및 방송횟수 Top10(2011년 3월 광고호감도조사/일본CM종합연구소)