요즘 거리를 돌아다니다 보면 커피전문점을 쉽게 마주칠수 있다. 급할때 화장실을 찾기는 어려워도 10분만 걷다보면 커피전문점은 마주할 수 있으리라. 그만큼 현재 2012년 대한민국의 키워드에서 커피는 그 빠질수 없는 것이 되버렸다. 카페베네, 엔제리너스, 커핀그루나루등 너무나도 많은 커피전문매장이 위치하지만 그 수요를 채우기 위한 매장이 적어도 900개 종류는 더 들어설 수 있다고 한다. 그럴수록 각 매장들은 자신들을 어필하기위한 차별화가 필수적일 것이다. 광고가 바로 그 역할을 한다.

[스토리 텔링을 통한 간접경험 유도]

기업이나 상품을 판매하는 업체에서 광고를 하는 최종적 목표는 단 한 가지 이윤창출이다. 기업의 이미지를 개선하기 위해 에코 캠페인을 벌이고, 실제로 기업의 대표는 가족과 반목하기로 유명한 삼성이 매일같이 “우리는 하나의 가족”라며 가족적인 이미지 멘트를 날리는 것 모두 결국 자신들의 상품을 판매하기 위함이다. 다른 사람들을 설득해 자신의 의도대로 그들의 태도나 행동을 변화시키려는 것이라 정의하는 광고효과를 노리는 것이다. 이러한 광고효과를 위해서는 소비자에게 선호광고가 되어야한다. 시각적인 것과 함께 많은 광고들이 정서적인 효과를 위한 방법으로 감성을 자극 할만한 이야기를 이용한다. Branded Contented가 바로 그런 역할을 하겠다. Branded Contented란 브랜드나 기업자체에서 자신들의 상품을 홍보, 판매하기위해 직접 영화나 드라마같은 이야기를 만든 것이다. 이러한 형식들 모두 스토리 텔링에서 시작된다. 스토리 텔링으로 감성을 자극하는 형식은 최근 많은 광고에서 활용되고 있다.

이 광고 또한 스토리텔링을 이용한다. 멋진 남자가 커피숍에 들러 사랑하는 사람에게 편지를 쓴다 그 편지속 내용은 사랑하는 사람과 함께라면 어디든 상관없지만 로맨스가 있는 곳이어야만 한다, 그곳이 바로 분위기 있는 커피숍인 인 것이다. 특히 감성적인 멘트 속에 슬그머니 숨겨진 글자들이 브랜드의 이름으로 재배열되는 아이디어가 매우 흥미롭다. 김수현이라는 스타가 있는 장소로 끝나는 것이 아니라 그 안에 이야기가 결국 엔젤리너스에서 이루어질 수밖에 없을 것만 같은 절묘함이 한번 더 어!하고 시청자를 놀라게 하는 것이다. 이 커피숍이 문학적인 것을 만들기 위한 충분조건인 것처럼 말이다.

게다가 멘트 중에 “그곳에 가면 괜히 시인이 된다.”라는 멘트는 마치 그곳을 가면 문학적이고 고상한 사람이 될 것 만 같은 환상도 같게하는 것이다. 이는 실제로 대학생들이 커피한 잔을 마시며 레포트를 쓰는 모습을 잘 연결시킨 것 같다. 이는 소비자 행동에 영향을 주는 사회적 요인을 대입시킬 수 있다. ‘사람들의 태도나 행동에 직간섭적으로 영향을 주는 모든 집단’을 준거집단라고 정의한다. 여기서 같은 또래의 김수현은 가장 많은 소비자층인 20대 대학생들이게 준거집단이 된다. 준거집단은 의견선도자가 되고 대학생즉 소비자가 바로 그 의견추종자가 되는 것이다. 즉, 이 광고가 의견 추종자들에게 매스미디어 역할을 했다고 할 수 있다.


[한 부류의 소비자층을 공략한 탁월한 모델 선택]

엔젤리너스커피 측은 "주요 소비층인 20~30대에게 높은 인기를 끌고 있는 배우 김수현을 모델로 발탁해 대표 감성브랜드로 자리매김하려고 한다"고 밝혔다.【서울=뉴시스】박영주 기자

위에 기사처럼 주요 소비자층을 공약한 모델이 이 광고의 한 몫을 하는 것이 사실이다. 특히 젊은 여성을 공약한 광고라는 것을 알 수 있다. 이것은 실제로 Kim HR(2009)의 연구에서 여성이남성보다 커피전문점의 물리적 환경을 선택하는 것을 더 신중히 여긴다는 결과를 보면 유도층을 여성을 공약한 것 또한 적절한 것이었다. 얼마 전에 끝난 드라마에서의 이미지는 순정적이면서도 남성적인 이미지가 이 광고와 아주 잘 맞아 떨어진 것 같다. 실제로 연애편지를 써내려가면서 수줍어하는 모습은 드라마에서처럼 순정적인 이미지를 다시금 떠올리게 만든다. 또한 마치 이 커피숍에 가면 그가 정말 있을 것만 같은 착각을 일으키기까지 한다.

또한 티비광고는 시각, 청각적으로 매우 유리한 매체이다. 그렇기 때문에 영상미 또한 감성을 한번 더 자극한다. 광고효과에 영향을 미치는 자극 요인중에 색상도 신중한 결정이 필요하다. 만약 김수현이 커피숍에서 빨간색 옷을 입었다면 커피가 주는 부드러운 질감이 덜 와닿았을 것이다. 마치 포카리스웨터하면 연상할 수 있는 하얀색과 파란색처럼 말이다.

소비자가 선호하는 모델과 감성을 자극하는 이야기의 결합이 브랜드와 잘 된 광고이고 영상미 또한 잘 결합된 것 같다.

[참고 자료]
글로벌 시대의 광고와 사회_ 도서
서울지역 대학생의 커피전문점 이용 실태에 관한 연구_ 학술논문