-상상력 고갈의 한국

여지없이 버스를 타는 날 스스럼없이 지나치는 거리에 덕지덕지 광고들이 붙어있다. 분명 세상엔 수많은 사람들의 생각이 있는데 유달리 나에게 비쳐지는 브라운관 속 광고는 의미 없이 바람처럼 휘몰아친다. 하지만 가벼운 말장난으로 도배한 광고를 보며 나는 생각 한다.왜 이 모든 것들에 아무런 감흥이 돌지 않을까.

많은 사람들의 신뢰를 얻고 있는 삼성전자, 우리가 일반적으로 보는 삼성의 광고는 대개
제품에 대한 일반적인 정보전달과 함께 감성적인 접근방식을 취하고 있다. 하지만 실질적으로 해외에 계시되고 있는 광고를 보면 국내광고와는 확연히 다르다는 것을 알 수 있는데 그것은 제품에 대한 사실을 보여줄 때 해외의 경우 유머러스한 상황연출 및 톱스타를 쓰지 않더라도 광고자체의 신선함에 시선이 끌린다는 점이다. 그에 비해 국내광고는 다소 소박하며 연애를 빙자한 뻔한 스토리로 매듭짓는다. 예를 들어 최근 삼성스마트 카메라는 현 광고 모델로 한 효주 ,이 제훈 을 메인으로 하여 그들만의 러브스토리를 만들고 그와 연장선으로 광고스토리를 이어 나가고 있다. 위의 광고는 제품의 기능을 부드러운 목소리로 읊조리는 성우한명과 배우의 미소는 마치 제품광고의 필수 불가결한 공식이 성립된다. 우리는 이미 이러한 특성을 지닌 광고를 수 없이 보아왔기 때문에 호감을 느끼지 못함에도 불구하고 삼성이라는 브랜드의 name value와 A/S의 장점을 들어 구매를 한다. 광고는 제품을 어필하기위한 하나의 요소이지만 여전히 그들이 내세우는 광고는 뻔한 사랑 이야기로 가득 메워져 있다.

-허세 의식의 간접적 산물

그렇다면 왜 국내 광고들은 하나같이 유명배우의 미소와 간드러진 성우의 목소리로 압축되는 것일까? 이러한 성향의 근거로 동방예의지국이라는 명목으로 운영되는 한국은 몇 가지의 문화적 특성을 지니고 있는데 첫 번째, 권력의 상하가 높으며 집단주의 성향을 가진 것과는 달리 모순적으로 회피성향 가지고 있다는 점이다. 이러한 문화적 성향으로 인해 한국의 광고 커뮤니케이션 방법은 비언어적, 간접적 방식을 띄며 광고 역시 집단주의적 성향, 감성적 소구를 주로 사용하고 자연친화적 요소를 많이 사용하는 것으로 특징으로 규정된다.

집단주의의 사전적 용어는 사회의 일부 사람들, 즉 집단이나 사회를 독점적으로 지배하는 한 집단, 한 계급의 이기주의에 기인하는 것이라 하는데 파시즘의 전체주의가 가장 대표적이다. 현재 한국 광고는 전체주의적 성향을 극단적으로 보여주는 광고는 드물지만 여전히 공동체, 우리의식에 대한 관념은 남아있다. 또한 어떤 물품을 소비해야 소위 있어 보이는 사람이 될 수 있다는 속물적 편견들을 사람들 뇌리에 각인시키려는 광고들이 많다. 이러한 성향의 광고가 생산되는 이유는 한국 사람들의 인식 속에 자신이 어떻게 비쳐지고 자신의 지위를 과시하기 위한 사회적 배경에 근거한다 생각한다.


-남녀 성 역할의 암묵적 동의로 이끄는 프로파간다

이미 광고라는 것은 세계대전 이후에 그 영향력을 보여준바 있다. 1.2차 세계대전 중 전쟁에 참전한 군인들은 자신들의 망가진 얼굴을 복구하기위해 성형이라는 의술을 빌려 보조적으로나마 만족을 얻어야만 했다. 하지만 전후 상황이 다가오자 더 이상 성형이라는 것은 필요하지 않게 되었고, 의료단체는 소비를 위한 성형을 만들기 위해 젊은 여성을 타깃으로 한 광고를 봇물처럼 터트리기 시작하였다. 이로서 여성의 아름다움의 부유물인 성형은 한 이익단체의 찌라시 광고로 인해 여성의 의식 속에 하나의 편견이자 문화로 자리 잡게 되었다. 이처럼 광고라는 것은 단순히 제품의 구매 독촉을 촉발시키는 매개체가 아니라 하나의 문화 및 편견을 만들기도 하는 프로파간다 될 수도 있는 것이다.

이러한 편견의 암묵적 표현은 현대에도 이어지고 있는데 이 승기를 메인으로 한 광고 삼성 지펠 그랑 데 스타일은 여자를 위한 제품이라는 것을 강조하고 전 지현이 마시는 홍초 테라피 역시 그 음료를 마시면 전 지현과 같은 몸매를 가질 수 있을 것처럼 홍보를 한다. 하지만 무엇보다 내가 의문이 드는 것은 한국에서 판매하는 제품들은 성역할이 다소 많이 제한되었다는 생각이 든다. 주로 다이어트 제품 및 음료 그리고 화장품 및 가전제품들은 여성을 메인으로 하는 경우가 많고 켈로그 스페셜 K의 경우 다이어트 음식이라는 것을 강조하며 날씬한 몸매를 만들기 위한 여성들의 음식이라는 것을 어필하고 있다. 하지만 왜 구지 이러한 음식이나 심지어 웰빙 음식이라 하는 두부마저 여성의 다이어트를 위한 제품이 되어버렸는지 의아할 따름이다. 대부분의 화장품 류 또한 아름다운 여성의 피부를 같기 위한 필수불가결한 도구가 되었고 부드러운 머릿결을 갖기 위해 트리트먼트는 필수인 것 같이 말한다. 그렇지만 정작 우리에게 진정으로 필요한 것은 무엇일까. 아름다운 몸을 위해 살아야 되고 그것을 사는 것만 올바른 선택인 것일까.

물론 이러한 광고의 특성이 비단 한국에만 한정 된 것은 아니며 전 세계적으로 여성을 상업화하여 어필하는 제품들은 끊임없이 나오고 있다. 이렇게 제품의 성 역할이 확고하게 분할된 이유는 인간의 도구화를 원인으로 들 수 있는데 문제의 근본에는 자본주의가 밑바탕에 깔려있다. 자본주의의 큰 특징은 사유재산제에 바탕을 두고 있으며 이윤획득을 목적으로 하여 상품생산이 이루어진다는 것이다. 유럽의 경우 자본주의가 이루어진 배경의 근간에 끊어지지 않는 역사적 흐름이 있지만 한국의 경우 일제강점기 이후 급작스러운 경제관념의 흡수로 인해 사상에 대한 어떠한 검토 없이 수용하게 되었다. 그로인해 나타나게 문제점은 인간이 어떤 존재자체로 존중받는 것이 아니라 수단으로 인식되고 더불어 이기적 개인주의가 팽배하게 되었다. 이러한 인간의 존엄성이 결여된 상태에서 제품의 생산은 새로운 아이디어의창조 과정이 아니라 단순히 소비와 제품 재생산을 위한 것일 뿐 인 것이다. 물론 모든 한국광고가 인간의 존엄성을 부정하거나 소재의 다양성이 있다고 해도 제품에 맞는 특정 모델을 주로 하여 정보를 보여주는 것이 일반적이며 광고가 보여 지는 매체의 다양성 및 소재 자체에 대한 아이디어가 다채롭지 못한 것은 한국광고의 현실이다. 해외의 경우 ABSOLUT VODKA는 유명 크리에이티브 디렉터 및 아티스트들과 협업을 하여 퍼포먼스 형식으로 혹은 게릴라 형식으로 하여 제품을 홍보한다. 뿐만 아니라 3D 프로젝션 매핑을 통해 광고를 한다든지 이러한 것들은 한국에서 볼 수 있다 해도 그리 대중화되지는 않는 방식이다. 제품에 대한 다양한 아이디어를 내고 단순히 광고주의 의도대로 광고가 만들어지는 것이 아니라 디자인 스튜디오의 작업을 하나의 예술 작품으로 여기고 그것에 가치를 매기는 것이다. 그에 비해 한국은 만들어지고 디자인되는 광고 상품들이 하나의 가치나 문화로 받아들여지는 것이 아니라 소비되는 객체로 인식함으로써 제품은 유행의 쉽게 휩쓸리기가 빈번하다.

이러한 자본주의의 문제점은 결국 해결되지 못하고 가치가 아니라 수단으로서의 인식이 단순한 사랑, 연애, 육체의 건강 등 일시적인 아름다움을 주제로 하는 한정적 광고를 만들어내었다. 그렇다면 위와같은 한국광고의 단편 성 및 주제의 획일화는 변화 가능한 일인가.

-소비의 관념에서 인식의 변화로

나는 절대 이러한 한국의 고질적인 자본주의 성향이 쉽사리 변하리라고 생각하지 않는다. 그렇기에 이러한 주제의 한정적이고 남녀 성역할의 편견적인 상품홍보가 가볍게 바뀌어 질 것이라 여기지 않는다. 경제적인 여건과 복지가 크리에이티브의 디렉터에게 주어지면 광고는 변할 수 있을까.나는 그렇지 않다고 본다. 근본적으로 이러한 것들이 개선되기 위해서는
사람들의 인식 속에 뿌리깊이 내려앉은 엘리트주의 및 권력의 상 하위 집단의 모순적인 생활 패턴들이 변화해야 된다고 생각한다. 하나의 문화 속에 살고 있는 사람의 인식이 변하지 않으면 그들의 내면에 나오는 광고 또한 자유로워 질 수 없을 것이다.