광고를 보는 행위를 통해 수용자들은 대상의 이미지를 기억한다. 이것이 광고의 주요한 목적이다. 언제나 생각할 정도로 뇌에 각인되는 것은 아니라고 할지라도 무의식 에 간직된 이미지는 크거나 작게 수용자에게 영향을 줄 것이다.
이왕 기억하게 할 것이면 좋은 이미지면 더욱 좋지 않을까? 이런 생각에서 시작하여 광고는 대상을 가공하여 우리에게 보여준다. 유명 연예인을 등장시키면서 당신도 이런 사람이 될 수 있다는 듯이 말한다. 문제는 이런 광고가 너무 많다는 것이다. 만들어진 광고의 홍수 속에서 수용자는 점차 무감각해지고 말 것이다. 아 또 저 광고 인가... 하는 생각이 전부가 되고 만다.

이제 이 코카콜라 광고를 보자. 1분 30초 중에 코카콜라가 나오는 것은 마지막 5초 정도다. 홍보대상이 차지하는 비중이 매우 작지만 이 광고는 2가지 면에서 크게 성 공했다고 볼 수 있다.

 

(1) 가공이 되었든 되지 않았든 자신들의 이미지를 보여준다는 광고의 형식에서 탈피
(2) 나쁜 예와 좋은 예를 비교하는 다수의 경우를 들면서 코카콜라도 그만큼 좋다는 것을 보여준다

이 광고는 제품을 홍보하지 않는다. 다만 보여주는 것은 세상에는 나쁜 것보다 좋은 것이 더 많다는 것 뿐이다. 이는 대상을 기억하게 하고 오감충족에 영향을 주고자 하는 유물적인 목적에서 벗어난 더 높은 철학적인 주제다. 그런 이유로 사람들은 이 광고에서 더 많은 것을 볼 것이다. 그리고 이 광고를 아주 긍정적으로 기억할 것이 다.
코카콜라가 직접적으로 나오는 것은 약 5초. 하지만 그 5초에서 코카콜라는 엄청난 이미지를 만들어냈다. 이 광고에서 보여지는 것은 약간의 부정적인 것과 이에 대비 되는 많은 긍정적인 것의 예들이다. 그 예가 탱크와 곰인형, 파산과 헌혈, 과학자의 신무기와 엄마의 초코케익 같은 것들이다. 코카콜라의 비교대상? 무기하나 판매 당 2만명이 코카콜라를 마신다는 것이다. 이렇게 코카콜라는 세상을 아름답게 만드는 긍정적인 것들에 합류했다.