한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.
 

2012년 상반기를 마무리하는 6월에는 어떤 광고들이 소비자의 마음을 사로잡았을까? 6월 한달 지상파TV에만 500편이 넘는 광고가 집행되었고, 6월 소비자들이 선호하는 광고는 약 650으로 나타났다. 이 중, 소비자들이 가장 좋아하는 광고는 KT의 olleh LTE WARP ‘국군장병위문공연’편이 선정되었다. 이어서, 삼성하우젠에어컨이 2위, 하이마트가 3위, LG에어컨휘센이 4위를 차지했다.

   

 

연일 계속되는 무더위는 광고 선호도에도 큰 영향을 미쳤다. 6월 소비자들이 좋아하는 광고에 순위를 올린 CM을 보면, 광고 선호도 10위권 내에서 에어컨 관련 광고가 무려 3편으로 나타났다. 삼성스마트에어컨Q ‘초원 위의 김연아’편이 2위, 하이마트 ‘행글라이더’편이 3위, 그리고 LG에어컨휘센 ‘손연재스페셜’편이 4위로 세 편 모두 높은 순위를 차지했다. 또한, 식음료 광고도 활발하게 집행되었다. 맥주와 커피를 중심으로 광고가 집중적으로 집행되었고 이 중 CASS ‘청춘문화답사기3’편의 광고 선호도가 가장 높았다.

 

 

소비자들이 가장 좋아하는 광고, 'olleh LTE WARP ’

 

6월 소비자들이 가장 좋아하는 광고는 KT의 olleh LTE WARP ‘국군장병위문공연’편으로 645편 중 가장 높은 광고 선호도를 확보하였다. 2012년 상반기 상당수의 광고들이 스타 모델을 활용하여 높은 광고 선호도를 획득한 것과는 달리 이번 olleh LTE WARP 광고는 독특하고 창의적인 광고 아이디어로 승부를 걸었다. ‘LTE WARP는 빠르다’라는 심플한 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 ‘잉크의 번짐’이라는 기법을 활용하였고, 일상에서 무심코 지나칠 수 있는 소재를 잘 활용하여 소비자들의 큰 공감을 이끌어냈다. 또한 요즘 대세인 ‘버스커버스커’가 부른 CM송과 독특한 손 그림은 묘한 중독성과 함께 광고에 시선을 뗄 수 없게 만들었다. 한국CM전략연구소의 조사 결과에서도 광고가 이해하기 쉽고 독창적이며, 모델/캐릭터가 매력적이라서 선호한다는 응답이 높게 나타났다. 특히, 모델과 브랜드의 영향력을 제외한 순수 광고 Creative만을 측정한 지표에서, ‘국군장병위문공연’편은 78.62%로 평균 68.28%에 비해 높게 나타나 우수한 광고 Creative임을 다시 한번 입증했다.

 

광고선호도 만큼이나 중요한 것이 광고효율성이다. 모든 브랜드가 광고 예산이 넉넉한 것이 아니기 때문에 적은 비용으로 최대의 효과를 얻어 광고를 효율적으로 집행하는 것이 중요하다. 6월 광고효율성이 가장 우수한 광고는 olleh LTE WARP ‘국군장병위문공연’편으로 광고 선호도뿐만 아니라 광고효율성 측면에서도 우수한 모습을 보여주고 있다. ‘국군장병위문공연’의 1인당 호감비용(CPCM, Cost per Consumer’s Mind)은 233원으로 평균 소비자 1명의 호감을 얻기 위해서는 약 1,500원의 비용이 필요함을 고려할 때 약 16%밖에 되지 않는 매우 낮은 금액이다. 따라서, ‘국군장병위문공연’편은 광고 선호도 뿐만 아니라 광고 효율성도 우수하여 광고가 이상적으로 집행되었다고 평가할 수 있다. 다음으로 광고효율성이 우수한 광고는 롯데꼬깔콘, 오리온예감 순으로 나타났다.

정리해보면, 6월은 계절적 영향으로 식음료를 비롯하여 에어컨 광고가 높은 평가를 받은 한 달이었고, ‘olleh LTE WARP 빠름빠름빠름’ 광고 캠페인이 소비자들에게 높은 평가를 받아 오랜만에 정보통신 업종이 활기를 띄었다. 7월 현재에는 ‘런던올림픽’을 이슈로 한 다양한 광고가 집행되고 있는데, 과연 이들 중 승자는 누구일지 다음 조사 결과를 기대해도 좋을 것 같다.