영원한 1위?

2011년, 부동의 점유율 1위였던 하이트진로가 이례적으로 오비맥주에게 그 자리를 내어 주었다. 이는 오비맥주가 다방면으로 쇄신해온 성과로 보이지만, ‘하이트’의 브랜드력이 많이 약화되지 않았냐는 의견도 적지 않다. 오비맥주의 ‘카스’는 그 점유율을 점점 상승시키며 이 역전극의 주역이 되었다. 이에 대응하여 하이트진로는 ‘하이트’, ‘하이트 라이트’, ‘맥스’, ‘드라이피니시d' 등의 다브랜드 전략으로 장기적인 시장상황을 주시하고 있는 것으로 보인다. 특히 제품 특성상 여름에 그 수요가 폭발적으로 늘어나는 맥주 시장은 지금 ’핫‘함 그 자체라고 할 수 있다.


모호한 샤프함

2010년 처음 출시된 ‘드라이피니시d’는 그 수요가 증가하고 있는 수입맥주에 대응하는 하이트진로의 야심작으로 제품의 하나부터 열 가지가 모두 수입맥주를 연상시킨다. 광고 분위기도 클럽이나, 요트, 서핑 등이 연상되는 소재와 상황으로 제품의 스타일리쉬함을 어필하고 있다. 또한 프리미엄 이미지를 가지고 있는 ‘원빈’이라는 모델을 기용하여 드라이피니시d의 고급스러운 이미지 메이킹을 시도하기도 했다. 카피 면에서도 드라이피니시d는 계속해서 ‘피시니’, ‘샤프하다’라는 카피를 통해 이 제품이 다른 제품과 어떠한 차별성이 있는지 지속적으로 노출한다. ‘끝까지 샤프하다’, ‘시원함을 결정하는 것은 피니시다’와 같은 카피들에서 볼 수 있듯이 끝 맛의 강렬함을 계속해서 강조하여 온 것이다. 하지만 매출이 초반의 기대심리로 인한 반짝 성장이후로 계속해서 지지부진하게 흘러온 것은 드라이피니시d가 앞서 광고로 시도한 포지셔닝이 성공하지 못한 것으로 해석할 수 있다. 그 원인이 어디 있을까를 한마디로 요약하자면, 그간의 광고들은 모두 모호함 자체라는 것. 피시니가 샤프한 것이 도대체 무엇이고, 날카로운 파도에 끝에 서본 사람이 몇이나 될 것인가? 이 어중간한 모호함은 드라이피니시d의 특성도 되지 못할 것이며, 다른 제품과의 차별화도 좌절시킨다. 포지셔닝은 커녕 소비자의 기억에도 남지 못할 수 있다는 것이다.


My Story

하지만 최근의 광고인 "퇴직충동"편과 "불금"편 기존 광고의 문제점을 정확히 파악하고 스스로 그 해결책을 제시한듯하다. 이 두 편의 광고는 이해할 수 없는 모호함을 끝내고 타겟의 일상으로 파고들었다. 이는 업무에 지친 직장인의 퇴근 후, 혈기 넘치는 젊은이의 불금과 같이 맥주가 생각나는 그 상황에서 절묘하게 그들의 이야기(퇴직충동, 여자친구의 감시망)을 한다. 이는 핵심 타겟이 광고를 주목하게 하고 기억하게 하며 자신과 동일시하도록 하는 효과까지 얻을 수 있다. 또한 맥주를 원샷하고 내는 감탄사라 던지 ‘세상에서 가장 시원한 표창장’이라는 표현 등은 타겟이 맥주에게 기대하는 ‘시원함’을 자연스럽게 노출시킨다. Maker Voice로 일관했던 이전의 광고에서 탈피하여 타겟의 이야기를 찾아낸 드라이피니시d의 다음 광고가 기대된다.