1.
맥도날드에서 새로운 제품이 출시 되었다. 맥스파이시 치킨 디럭스라는 햄버거이다. 맥도날드의 시장점유율이나 소비자 인지도는 두말할 필요없이 공고하다. 고로, 본 광고의 목표는 세부적으로 포커싱되어 '맥스파이시 치킨 디럭스'라는 맥도날드의 하위 브랜드를 인지시키는 것이 된다.

2.
우리는 햄버거라는 것을 잘 알고 있다. 가격이 싸고, 사용이 일회적이며, 제품별 편차가 그리 크지 않은 대표적인 저관여 제품이다. 게다가 맥스파이시 치킨 디럭스가 어떠한 맛을 가지고 있는지는, 제품명을 보고도 대략적인 추측이 가능하다. 브랜드 네이밍에 쓰인 '스파이시' 그리고 '치킨'이라는 단어는 제품의 속성을 여과없이 드러내준다. 때문에 광고로서는 제품의 속성과 특징을 따져들어가서 소비자들에게 맥스파이시 치킨 디럭스만의 '무엇'을 보여주기에 여념할 필요는 없다.

다른 햄버거들로부터 경쟁우위를 점하려 하기 보다는 단지 맥스파이시 치킨 디럭스를 소비자에게 효과적으로 인지시키고, 쉽게 상기할 수 있도록 만들면 된다. 이에 충실한 전략은 제품에 내재되어있는 드라마를 추출하고 잘 포장하여 보여주는 것이 된다. 관여도가 크지 않은 제품을 소비자에게 효과적으로 인지시키는 데에는 유머 혹은 감성적 소구가 기여하는 바가 크다.

3.
맥스파이시 치킨 디럭스, 본 제품에 내재된 드라마는 어떤 것이 있을까? 본 광고가 찾아서 보여주는 것은 바로 반전이다. 스파이시 치킨의 매운 첫 맛과, 크림소스가 주는 부드러운 끝 맛의 대비. 첫맛과 끝맛의 반전이 이 세상 모든 햄버거들 중에서 본 제품만이 가진 특징은 아니다. 다만 광고를 통해 그것과 연관된 나름의 스토리를 부여하고 드라마화 하는 시도와, 그것이 이뤄지는 방향은 얼마든지 색다르게 나올 수 있다.

4.
본 광고의 내용적인 측면으로 들어가보자. 맥 스파이시 치킨 디럭스의 '맛의 반전'이라는 컨셉을 드라마화 한 소재는 남녀간의 사랑이다. 사랑이란 분명 굉장히 대단한 것이지만, 너무나도 많은 광고, 소설, 영화, 드라마, 노래, 그림의 소재로 쓰였다. 사랑얘기는 흔하다. 하지만 조금 더 깊게 들어가보면, 이 세상 모든 사랑은 저마다 다르다. 때문에 본 광고는 사랑이라는 관념으로 광고를 풀지않고, 사랑이라는 것을 구체화한 프로포즈 장면으로 광고를 풀었다.

그리고 그 과정에 더해진 위트는 에피소드에 생동감을 부여한다. 프로포즈에 얽힌 매운 첫 맛과 부드러운 끝 맛, 이는 분명 프로포즈와 맥스파이시 치킨버거라는 제품과의 실제적인 연관을 통해 제품 특징을 보여주기 보다는, 비유적인 연관을 통해 제품을 소비자에게 효과적으로 인지시키는데 기여한다.