한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.
 

국제적인 스포츠행사인 2012 런던올림픽이 7월 28일 시작되어 지난 8월 13일에 폐막하였다. 기업들은 4년만에 개최된 올림픽 이슈를 놓치지 않고 이를 소재로 한 다양한 광고를 선보였다. 한국CM전략연구소에서는 2012 런던올림픽을 이슈로 활용한 광고를 모아 광고 선호도를 분석해보았다.

런던올림픽 TV광고는 2012년 4월부터 2012년 8월까지 5개월 간 총 34편이 집행되었고, 이들 광고에 투입된 광고비는 301억 원으로 나타났다. 광고 선호도는 총 42.25 MRP로 나타나 광고 1편당 평균 8.9억이 집행되었고 광고 선호도 1.41 MRP를 확보한 것으로 분석된다.

   

최근 7년간 집행 된 국제스포츠행사의 광고 퍼포먼스를 비교해보면, 올림픽보다는 월드컵에 적극적으로 광고를 집행해왔고, 광고 선호도도 올림픽 대비 월드컵이 매우 높은 수준으로 나타났다. 2012 런던올림픽 역시, 2010년 남아공월드컵 대비 광고집행 규모 및 광고 선호도가 낮게 나타나 우리 나라에서는 올림픽보다 월드컵 마케팅 경쟁이 훨씬 더 치열함을 알 수 있다.

   

2012 런던올림픽 광고는 2012년 4월에 시작되어 8월까지 약 5개월 간 집행되었고, 특히 올림픽 기간인 7월과 8월에 광고집행이 집중되었다. 7월과 8월 광고비 규모는 큰 차이가 없으나 광고 선호도는 큰 차이를 보이고 있다. 7월에는 광고 선호도 29.02 MRP를 획득하였으나, 8월에는 7월의 1/4 수준인 6.52 MRP를 획득하는데 그쳤다. 실제 2012 런던올림픽 기간은 7월 28일부터 8월 13일로, 올림픽 시작 전인 7월에 광고 선호도가 훨씬 높게 나타났다. 따라서, 올림픽 광고를 집행할 때에는 올림픽이 끝난 후에 하는 것보다 올림픽 시작 전에 광고를 집행하여 올림픽 개최로 형성된 기대감을 적극적으로 활용하는게 유리하다고 볼 수 있다.

2012런던올림픽 광고의 업종별 분포를 살펴보면, [가정용 전기전자]와 [컴퓨터 및 정보통신]업종이 올림픽 광고비의 절반 이상을 점유하고 있고, 광고 선호도 역시 이 두 업종이 전체의 52%를 점유하고 있다.

   

2012 런던올림픽에 총 18개 기업이 광고를 집행하였는데, 이 중 삼성전자의 광고 선호도가가장 우수하다. 이어서 LG전자, KT가 2위, 3위를 차지했다. 이들 3개 기업의 광고가 런던올림픽 광고 선호도의 절반 이상을 점유하였다. 전기전자 업종을 비롯하여 맥주, 음료, 패스트푸드, 금융, 항공사 등 다양한 업종의 기업에서 올림픽 광고를 집행한 것이 특징이다.

   

광고물 중에서는 34편의 올림픽 광고 중, 삼성노트북 ‘마린보이 응원송’편이 가장 높은 광고 선호도를 확보하였다. 금번 런던올림픽의 경우 유명 연예인 또는 스포츠 스타가 출연한 광고가 전반적으로 높은 광고 선호도를 확보하였고, 경기 전 선수들을 응원하는 메시지를 담은 광고 다수가 눈에 띄었다. 특히, 박태환은 삼성노트북, 삼성생명보험, 삼성카드 광고에 출연하여 높은 인기를 실감케했다.

한국CM전략연구소는 2005년부터 매월 1,200명의 소비자를 대상으로 가장 선호하는 TV 광고 및 광고 모델에 대한 조사를 실시하고 있으며, 이 조사를 통해 TV 광고의 선호도를 바탕으로 한 광고의 효율성 및 광고의 효과에 대한 분석을 실시하고 있다. 또한, 다양한 측면에서 광고에 대한 소비자의 선호도를 분석함으로써 가장 효과적이며 효율적인 TV 광고를 제작하고, 집행 관리하는 분석 보고서를 제공하고 있다.