한국CM전략연구소는 2005년 5월부터 방송되는 모든 TV CM을 대상으로 소비자의 호감도를 조사해오고 있다. 10세에서 59세 남녀 소비자 1,200명을 대상으로 최근에 본 TV광고 중 ‘좋아하는 CM’의 내용과 브랜드에 대해 업종 구분 없이 자발적으로 상기해서 기록하도록 함으로써, 실제 TV시청환경을 기반으로 한 소비자 마음 속 광고효과를 측정하고 있다. 또 집행된 광고비 대비 광고효율성을 평가하고, 브랜드 가치와 마찬가지로 TV CM의 경제적 가치(CM Value)를 평가 분석하고 있다.
 

한국CM전략연구소의 2013년 7월 광고 선호도 조사 결과, 소비자들이 가장 좋아하는 광고는 KT의 olleh All-IP ‘잔소리하는 한진희’편으로 나타났다. 이어서, 비타500 ‘수영장’편이 2위, 맥심아이스커피믹스 ‘송중기’편이 3위로 나타났다. 기습적인 폭우와 무더위의 반복으로 몸과 마음이 지친 7월에는 맥심아이스커피믹스, 드라이피니시D, 카누, 카스와 같은 음료, 맥주 CF가 광고선호도 상위권을 차지했다. 한편, 광고모델 선호도는 모델들의 세대 교체가 이루어져 기존 모델을 제치고 20대 젊은 모델들이 주목을 받았다.

7월 소비자들이 가장 좋아한 광고, KT olleh All-IP ‘잔소리하는 한진희’편
 

KT가 독특한 기법의 광고로 또 다시 소비자들의 눈길을 사로잡았다. 7월에 새롭게 선보인 ‘두배가 돼’ 캠페인은 사람들에게 친숙한 인기 드라마의 한 장면을 광고로 재현했고, 경쾌한 CM송을 활용하여 ‘두 배가 된다’는 슬로건을 각인시켰다. ‘두배가 돼’ 캠페인은 드라마 ‘금나와라 뚝딱’과 ‘너의 목소리가 들려’를 활용하여 총 7편의 광고를 새롭게 선보였는데 이 중, olleh All-IP ‘잔소리하는 한진희’편이 6.49%의 광고 선호도(MRP)로 7월 소비자들이 가장 선호하는 광고로 뽑혔다. 광고를 이해하기 쉽게 표현한 것이 소비자들의 강한 호감을 이끌어냈고, 유머러스하고 독창적인 광고 Creative가 높은 평가를 받았다. 또한, 모델이 매력적이라서 광고를 선호한다는 응답도 높게 나타났다. ‘두배가 돼’ 캠페인은 소비자들에게 긍정적인 평가를 받아, KT가 7월 기업 광고 선호도 1위로 나타났고, olleh All-IP가 브랜드 광고 선호도 1위로 나타나 7월 소비자들에게 가장 큰 주목을 받은 광고 캠페인으로 꼽을 수 있다.
한편, 광고 효율성 측면에서도 KT의 광고물이 두각을 나타냈다. ‘야구보는 이보영/윤상현’편이 1인당 호감비용(CPCM) 467원으로 매우 우수하게 나타났다. ‘컴퓨터 및 정보통신’ 분야에서는 KT가 경쟁사를 제치고 8개월 연속 광고효율 1위를 유지하고 있다. 독특한 광고 Creative로 7월 한달 간 승승장구한 KT ‘두배가 돼’ 캠페인이 얼마나 오래 소비자들에게 사랑을 받을 수 있을지 기대된다.

계절적 영향으로 ‘음료 및 기호품’ 광고물들이 주목받아

장마가 끝나고 연일 무더위가 기승을 부렸던 7월. ‘음료 및 기호품’ 업종의 광고물들이 활발하게 집행되었고, 광고 선호도도 우수하게 나타났다. 7월 광고 선호도 조사 결과를 살펴보면, 소비자들이 가장 좋아하는 광고 10편 중, ‘음료 및 기호품’ 업종 광고물이 무려 5편으로 절반을 차지하고 있다. 이 중, 비타500 ‘수영장’편이 전월에 이어 7월에도 가장 좋은 반응을 얻었다. 요즘 높은 주가를 올리고 있는 미스에이 ‘수지’가 모델로 출연한 비타500은 시원한 수영장을 배경으로 쉽고 재밌는 CM송을 적극적으로 활용함으로써 광고 선호도 뿐만 아니라 광고 효율성도 매우 우수하게 나타났다(7월 전체 광고물 중 광고 효율성 1위). 이어서, 맥심아이스커피믹스 ‘송중기’편의 광고 선호도가 높게 나타났다. 맥심아이스커피믹스의 경우 2006년 브랜드 광고를 집행한 이래 처음으로 남자 모델을 메인으로 발탁하여 광고를 선보였다. 이어서, 드라이피니시D(싸이), 카누(공유), 카스(김우빈/이종석)는 8위, 9위, 10위로 나타나 소비자들에게 좋은 평가를 받았다.

왕뚜껑, 패러디 광고의 귀환
 

요즘 인기를 끌고 있는 유행어 중 하나가 바로 ‘단언컨대’로 시작하는 말이다. ‘베가’ 광고에서 이병헌의 나레이션으로 등장하는 ‘단언컨대’라는 말이 어느새 유행어가 되어 많은 곳에서 패러디되고 있다. ‘왕뚜껑’은 이를 놓치지 않고 ‘베가’ 패러디 광고를 선보였다. 광고의 모델은 이병헌이 아닌 개그맨 김준현. 김준현이 모델로 등장하여 베가 광고를 패러디한 것이 화제가 되어 광고집행 한달 만에 광고 선호도 4위로 나타났다. 왕뚜껑 광고를 좋아하는 이유로는 유머러스하다는 응답이 절대적으로 높았다. 개그맨 김준현의 진지한 연기가 더욱 극적인 재미를 이끌어냈다고 평가할 수 있다. 또한 광고 표현이 공감이 가고, 모델이 매력적이라서 좋아한다는 응답도 높았다. 한편, 왕뚜껑이 패러디한 ‘베가’ 광고는 7월 광고 선호도가 30위로 나타났다.

수지, 2개월 연속 소비자들이 가장 선호하는 모델로 선정
   

7월 소비자들이 가장 선호하는 광고모델은 수지로 2개월 연속 1위 자리를 지키고 있다. 수지에 이어 이종석이 2위, 송중기가 3위로 나타나 20대 신예 스타들이 상위권을 차지했다. 올해 출연한 드라마에서 연이어 대박을 터트린 이종석은 지난 2월 모델 호감도 순위가 178위로 나타났으나 순위가 꾸준히 상승하여 5개월 만에 2위 자리를 차지했다. 소비자들이 선호하는 10명의 광고모델 중, 20대 모델이 6명으로 나타나 광고 모델의 세대교체가 활발히 이루어지고 있음을 알 수 있다. 송중기는 최근 10개월 연속 10위권 내에 들며 20대 대표 남자 모델로써의 입지를 굳히고 있어 군입대 이후에도 당분간 높은 호감도를 유지할 것으로 예상된다. 한편, 이나영은 열애설에도 불구하고 모델 선호도 순위가 4위로 크게 상승한 것이 이례적이다.