국제 전화, 그런데 코카콜라?

병뚜껑으로 국제전화를 무료로 한다? 제목만 보아선 어떤 광고인지 도무지 감이 잡히지 않는다. 심지어 광고인지도 몰랐다. 처음엔 병뚜껑을 이용해 불법으로 전화를 할 수 있는 우스꽝스러운 방법을 알려 주는 내용인 줄 알았다. 이렇게 애매모호한 광고 제목으로 나에게 호기심을 샀다. 코카콜라의 광고에 국제전화라니, 전혀 연관성이 없는 모양새지만 코카콜라는 이 제목만으로 먼저 우리 소비자에게 관심을 끄는데 성공했다. 세계의 콜라시장은 코카콜라와 펩시콜라. 2개의 거대한 글로벌 기업이 양분하고 있다고 해도 과언이 아니다.

실제로 두 기업은 콜라 뿐만 아니라 다른 종류의 음료 계열사들 까지 흡수하며 인류가 마시는 모든 음료시장을 지배해 가고 있다. 그리고 따라 잡히지 않을 것만 같았던 코카콜라의 아성은 불과 몇년 전 만년2등 펩시콜라에게 점유율 자리를 내주었다(콜라 기준). 그 이후 두 기업은 엎치락 뒤치락 하며 서로의 신경을 건드리는 광고들을 많이 내놓는다. 두 기업이 치열해 질 수록 광고의 양도 많아지고 그 만큼 신선한 광고가 많이 나오고 있다. 실제로 두 기업의 광고는 재미뿐만 아니라 독특하고 창의적인 광고가 많이 나와 인터넷에서도 자주 화제가 되고 있다.

두바이 노동자, 그리고 가족

아직 해도 뜨지 않은 두바이, 이른 새벽부터 타지에서 온 외국인 노동자들이 공사현장으로 가는 버스에 올라탄다. 광고의 첫장면이다. 코카콜라는 매 장면마다 짧은 자막을 넣어 어떤 상황인지 우리에게 설명해 준다. 마치 다큐멘터리를 보는 듯 하다. 매일 수천명의 노동자들이 더 나은 삶을 위해 두바이 건설현장에 모여든다. 그들이 두바이에서 일한다는 것은 아내, 부모님 그리고 자식들이 보다 나은 삶을 살 수 있다는 것을 의미한다. 가족을 위해서라면 그들은 자신의 인생도 포기한 채 머나먼 타지에 나와서도 평생 일할 수 있다는 모습을 보여 준다. 우리는 그들의 간절함을 간접적이나마 느낄 수 있다. 그리고 우리와는 다른 세상에 사는 것 같은 그들의 모습을 보며 작은 연민마저 느끼게 된다.

원하는 것, 그것은 목소리

노동자들이 유일하게 할 수 있는 것. 바로 국제전화이다. 이제야 우리는 어느 정도 예상 할 수 있다. 왜 국제전화라는 소재를 사용했는지. 그리고 코카콜라라는 기업이 그들에게 무엇을 해줄 수 있는지 그 배경을 보여준다. 노동자들은 단 몇초라도 가족의 목소리를 듣기 위해 매일 오랜 시간을 기다린다고 한다. “아이들의 목소리를 듣는게 저를 행복하게 만들어요” 고된 일을 마친 후에도 그들은 빛바랜 사진한장을 보며 가족들을 생각한다. 광고를 보는 우리는 안타까움이 느껴진다. 어떻게 해야 도움을 줄 수 있을까. 우리는 광고를 보며 이 상황을 빨리 해결해주고 싶은 욕구가 들기도 한다. 그래서 광고는 계속해서 보여준다. 그들의 생활상과 그들이 느끼고 있는 현실을, 차분한 영상과 그리고 자막을 통해 보는 사람의 감정을 최대한 끌어올린다.

불가능, 현실의 벽

여기서 광고는 그들의 힘만으로는 욕구를 충족시킬 수 없다는 현실의 한계를 보여준다. 그들이 버는 돈은 하루평균 6$. 하지만 전화는 1분당 0.91$를 써야한다. 일당에 비하면 턱없이 비싼 전화비. 그렇다고 전화를 하지 않을 수도 없는 노릇이다. 이도저도 못하는 이 갑갑한 현실 즉, 불가능을 보여줌으로써 소비자를 광고에 더 몰입하게 만든다. 마치 우리가 저 노동자들인 것처럼 공감대를 절정으로 끌어 올린다. 사람은 무의식적으로 해피엔딩을 원한다. 사소한 일부터 우리의 인생까지 인간은 긍정적인 결말을 갈망한다. 코카콜라는 그러한 감정을 이용하였고, 마침내 광고는 우리에게 질문한다. “그들이 조금이라도 행복해지기 위해서 코카콜라가 할 수 있는 일이 무엇일까?”

브랜드 파워, 새로운 시도

그래서 코카콜라는 색다른 시도를 한다. 노동자들을 위해 세상에서 단 한개뿐인 국제전화기를 만드는 것이다. 그리고 이 전화부스는 동전이 아닌 코카콜라의 병뚜껑을 넣어야 전화를 할 수 있다. 병뚜껑 하나를 넣으면 3분을 통화 할 수 있다. 그리고 현지 코카콜라 500ml의 가격은 약 0.5$. 기존의 전화기로 3분을 통화하려면 3$ 가까이 써야하는데에 비해 6배나 저렴하다. 프로젝트는 성공적이었다. 노동자들은 고된 일과 후 시원한 콜라 한 잔을 마시고 매일 가족과 3분이상 통화할 수 있게 된 것이다. 코카콜라는 노동자들의 심리적 부담을 덜어 주었고 덤으로 그들의 욕구 또한 충족시켜 주었다. 더불어 광고를 보는이에 하여금 안도의 한숨과 작은 뿌듯함을 느끼게 한다. 한 노동자는 이렇게 말한다. “처음엔 아내가 다른 번호로 전화해서 화를 냈었지만 이제는 아내가 아주 행복해 합니다.”

우리가 세계 일류 기업이다.

우리는 보통 광고를 집중해서 보지 않는다. 너무나 많아진 광고의 홍수 속에서 광고는 우리에게 스팸이고 스킵의 대상이 되어버렸을지도 모른다. 하지만 이 광고는 제목부터 호기심을 일으켜 사람들을 주목 시킨다. 화려한 색채도 다이나믹한 영상미도 대단한 유명인사도 없다. 뿐만아니라 경쟁사에 대한 어떠한 언급도 없이 자신들의 브랜드 파워만으로 광고영상을 이어간다. 100년 기업의 노련한 기술이 느껴진다. 광고로서는 길수도 있는 3분이 되는 시간동안 자리에 앉아서 자신들의 광고에 집중하게 만드는 힘. 이 광고는 그런 힘을 가졌다.

코카콜라는 소비자의 어떤 심리타점을 건드린 것일까. 우리는 사람으로써 누구나 어려운 사람을 돕고 싶은 욕망이있다. 그리고 도움을 줌으로써 작은 희열을 느낀다. 하지만 본인의 여유도 없는 현대의 삶에서 우리는 어느새 그런 욕망을 무의식적으로 숨긴채 살아가고 있다고 생각한다. 코카콜라는 그 심리를 이끌어 냈다. ‘공감시키기’를 통해 크리에이티브적인 아이디어를 만들어 낸 것이다. 차분한 광고의 분위기를 바탕으로 어느 특정 연령층을 타깃으로 하지않는 전범위적인 공감소재를 이용한 것이다. 인간의 본연적인 감성이나 정서를 이용한 휴머니티 소구를 최대한 끌어올렸다고 볼 수 있는 것이다. 그런데 소재자체를 보면 진부한 소재이다. 어려운 사람을 돕는 것. 공익광고에서 쉽게 찾아 볼 수 있을 법한 소재이다. 그렇지만 이 진부한 소재에 창의적인 과정을 녹여냄으로써 본인들의 광고를 완성했다.

다른 시각에서는 ‘결국 콜라를 팔아먹으려고 하는 것이 아닌가?’ 라고 반문 할 수도 있다. 너무나 맞는 말이다. 기업은 자선사업을 목적으로 하지 않는다. 그러므로 노동자들에게 무료로 전화를 해주게 할 의무는 없다. 하지만, 분명 코카콜라 값 보다는 국제전화비가 훨씬 비싼 것이 사실이고 무엇보다 코카콜라가 자판기를 통해 판매하는 콜라의 판매량은 너무나 작은 규모이다. 콜라를 많이 팔기위해서만 만든 광고였다면 정말 바보같은 광고인 것이다. 결국, 상업적이지만 분명 ‘공익’을 위한 일을 하였고, 병뚜껑을 수거해서 ‘환경개선’에도 앞장섰으며, 적은 양이지만 콜라를 구입하게 함으로써 기업의 최종목표인 ‘수익증대’까지 완성했다. 단 하나의 광고로 코카콜라는 3가지를 충족시킨 것이다. 가장 중요한 것은 노동자들에게 코카콜라의 의미는 단순히 음료기업이 아닌 한 줄기 빛이고 희망의 존재가 되었다는 것이다. 그런 면에서 코카콜라는 돈으로는 환산할 수 없는 순수하면서도 강력한 브랜드 이미지를 구축했다.

셀 수 없이 많은 광고가 쏟아지는 세상에서 우리는 너무나 손쉽게 저급하고 의미없는 광고들을 접하며 살아간다. 그런 와중에 코카콜라는 진심이 담긴 따뜻한 광고를 우리에게 스리슬쩍 드리밀었고, 바람 한점 없이 잔잔했던 우리의 마음 속 호수에 조약돌 하나가 던져졌다. 그것은 ‘감동’이라는 일렁이는 파동을 우리에게 전달한다. 작지만 크고 잔잔한 감동. 결국 광고를 만드는 것은 사람이고 광고를 보는 것도 사람이라는 광고의 본질을 다시 한번 일깨워 준다. 참, 이 광고의 제목은
hellow happiness
광고는 ‘행복’ 이다.