얼마 남지 않은 노출의 계절, 아무거나 마실 수 없는데.

5월이 가고 6월이 다가올수록 그녀는 고민이 많다. 여름이 되면 비키니에 잘 어울리는 동경하는 아름다운 몸매를 가지려고 다이어트에 돌입한다. 바다에서 물놀이를 즐기기 위해, 제대로 된 ‘여름’을 즐기고자 분주해진다. 먹거리를 선택할 때 가장 고민된다. 이런 그녀를 위해 서울우유가 내놓은 발효유가 하나. ‘그녀를 3번 생각한 저지방 요구르트’.
날 위해 3번이나 생각했다고 하는 이 저지방 요구르트를 앞에 두고 다른 제품을 쳐다볼 필요 있을까?

무엇을 3번 생각했는가.

광고 화면 안의 색상은 크게 두 가지로 나뉜다. 소품과 벽지, 모델 의상 등은 모두 옅은 파스텔톤 계열의 색상이고 제품의 세일즈 포인트와 부합되는 요소들은 모두 원색이거나 또는 하이라이트 효과를 주어 더 돋보이게 하였다. '상큼하게 씹히는 과일', '간편한 스파우트 캡', '쏙 낮춘 저지방'. 이는 굳이 카피를 읽지 않고 영상만 보아도 소비자의 수용 영역에 메시지를 주입하려는 의도가 있다.

이쯤 돼서 나타나는 '3번 생각해 주니까 세 배 더 달콤해'라는 광고의 카피는, 여성들의 공감을 이끌어낸다. 첫 번째로 과일을 좋아하는 여성의 취향을 고려한 ‘달콤함’이다. 딸기·블루베리·크랜베리 등 3가지로 구성된 맛과 풍부한 과육이 여성들의 구미를 당기고 다이어트에 인한 스트레스 받는 예민한 여성들의 마음을 녹일 것 같다.

두 번째로 마시기 편하도록 제품의 뚜껑을 손쉽게 여닫을 수 있도록 하였고 스파우트캡을 사용해 휴대하기 편하게 만들어 편의성을 중요하게 생각하는 여성들에게 부담 없이 구매하게 하였다. 다이어트를 생각해 나눠 마시는 여성들에게 안성맞춤이다.
세 번째로 보통 마시는 요구르트나 우유 1회 제공량이 100cal가 넘지만 ‘그녀를 3번 생각한 저지방 요구르트’의 1회 제공량은 77cal로 다른 제품보다 비교적 낮다. 나를 세 번 생각해주었다고 느낄 수밖에 없는 부분이다.

여심을 자극하는 남자모델

이 광고를 보며 등장하는 남자 모델이 큰 핵심이라고 생각했다. 탁월한 모델 기용은 소비자의 기대심리를 자극해 소비를 적극적으로 유도한다. '여자'라는 타켓층이 명확해 이러한 전략은 효과적이다. 2012년 큰 사랑을 받은 드라마 ‘해를 품은 달’에서 사람들은 조선 최고의 천재로 지적인 면모와 훌륭한 인품을 갖춘 ‘허염’의 캐릭터에 호감을 가졌다. 이 캐릭터를 연기한 임시완은 자연스러운 사극 연기로 인기를 끌었다. 이러한 임시완이 이 광고의 모델로 기용되어 사람들은 임시완에게 느꼈던 호감을 서울우유 ‘그녀를 3번 생각한 저지방 요구르트’에 대한 브랜드에도 느낀다. 제품의 이미지와 잘 어울리는 모델을 선택함으로써 소비자의 임시완에 대한 호감이 전이 되어 여성소비자로 하여금 광고와 제품의 호감을 주고 선호도를 높인 것이다. 제품에 대한 긍정적이고 좋은 이미지를 남기고, 광고는 소비자와의 감성적인 소통을 꾀했다.

그녀와 친해지고 싶은 Jingle

광고의 Jingle은 대게 ‘중독성’ 있다고 표현한다. 중독성이란 가사의 단순성이나 변칙이 없는 단조로운 멜로디 등의 요소로 구성되어있지만, 이 Jingle 가수 박혜경의 ‘너에게 주고 싶은 3가지’란 노래를 개사하였다. 광고의 배경음악이 우리 귀에 익숙한 이유다. 예쁜 영상과 제품명에 어울리는 이 노래를 광고는 적절하게 개사하여 배경음악으로 사용하고 있다. 배경음악의 적절한 개사는 제품에 대한 소비자의 '무엇을 3번 생각했는지.' 제품에 대한 이해도를 높이고 더욱 쉽고 가볍게 그리고 친숙하게 제품의 메시지를 전달한다. 이는 제품명과 특징과의 관련성(Relevance)이 있기에 좋은 전술이다. 이를 여성들에게 인기 있는 임시완이 직접 불렀다. 균형이론에 따르면 매력적인 모델과 직접 부르는 노래는 소비자들의 구매태도나 관여도 형성에 도움을 준다. 노래의 가사와 모델을 촬영하는 영상 기법에 의해 마치 실제로 임시완을 마주하고 있는 효과를 준다. 더 나아가 소비자는 실제 모델 임시완의 여자친구가 된 듯한 대리만족을 느낄 수도 있어 보인다. 이러한 모델과 Jingle의 효과는 목표 소비자를 좀 더 정교화하고 메시지를 전달함 있어서 효과적이다.

이 광고는 광고주가 제품이 지닌 ‘저지방’이라는 강력한 장점을 파악하여 소비자에게 가치를 잘 제시했다고 본다. 즉 소비자의 마음속에 잠재해 있는 ‘다이어트’에 관한 욕구를 추출해 내어 제품에 잘 녹이고 강조하여 잘 나타냈다. 제품의 이미지와 광고의 스토리가 잘 어울린다.