아브라함 마즐로우의 욕구 5단계설에 의하면 사람의 행동을 유발시킬 수 있는 욕구가 단계별로 형성되어 발전된다고 정의하고 있다. 이 단계들 중에서 성취, 명예, 신분, 자신감 등을 나타내는 존경의 욕구가 있다. 이런 욕구를 반영한 광고는 자동차 광고를 들 수 있는데, 이는 자동차와 구매자인 자신을 동일시하는 경향이 있기 때문이다. 자동차 광고 역시 광고를 접하는 수용자와 자동차 이미지를 동일시하기 위한 노력을 기울이고 있다는 점에서 의미가 있다.

그 중에서도 브랜드의 전통을 반영한 프리미엄 자동차가 대표적이다. 프리미엄 자동차만이 가지고 있는 브랜드 전통, 가치, 디자인 등은 광고에 반영되어 광고를 접하는 수용자들의 관심을 이끌고, 그들의 존경 욕구를 자극하여 구매로 이어지게 된다고 생각한다. 프리미엄 자동차들은 광고를 접하는 수용자들의 욕구를 자극하기 위해 프리미엄 자동차가 가지고 있는 브랜드만의 가치를 표현하기 위해 노력한다. 결국 이러한 프리미엄의 가치가 수용자들의 기대치보다 더 많은 가치를 주고 있기 때문에 그들의 명예, 성취, 자신감을 극대화 시킨다고 생각한다.

프리미엄의 가치는 그 브랜드만의 전통, 성능, 경쟁 브랜드들이 따라 할 수 없는 혁신적인 기술, 수용자들을 자극할 수 있는 브랜드의 감성적 이미지로 정의할 수 있다. 이것은 고가 브랜드 자동차들과 대비되는 특징들이다. 그런 브랜드는 이러한 가치들을 흉내 낼 수 있지만, 그들의 노하우까지 흉내 내지 못하기 때문에 프리미엄 자동차와의 미세한 차이를 나타나게 된다. 이러한 차이는 소비자 혹은 광고를 접하는 수용자들에게 느끼기에 충분하다. 결국, 과거에는 고가의 자동차를 타게 되면, 자신의 가치를 높인다고 생각했지만, 최근에는 단순히 가격이 높은 자동차가 아니라, 실제로 내구성과 질이 높은 프리미엄 자동차를 선호하는 흐름이다.

프리미엄 자동차들이 강조하고 있는 가치로는 속도를 강조하는 포르쉐와 세계 최초 4륜구동 세단 아우디, 스포티하면서 역동적인 운전의 즐거움을 겸비한 BMW, 귀족의 품위를 추구하고 안정성을 중시하는 벤치로 구분 할 수 있다. 결국 이들이 강조하는 가치들이 광고 제작에 있어서 수용자들에게 크리에이티브 아이디어, 세련된 이미지, 감동과 정보를 제공하는데 가장 영향력이 크다는 것을 알 수 있다. 예를 들면, MBW의 경우 제로백이라는 특징에서 경쟁 프리미엄 브랜드보다 앞선 기술과 경쟁력을 가지고 있고, 코너링과 핸들링이 강점이기 때문에 스포티하면서 운전에 대한 즐거움을 가장 잘 나타내고 있다. 이것은 BMW 광고에서 역동적이고 스포티한 이미지를 보여주는 것과 같은 맥락이다. 반면에 벤츠는 100년의 역사와 귀족적인 이미지, 안전에 대한 강조와 기술력을 프리미엄 가치로서 가지고 있다. 그래서 벤츠 광고에서는 안전에 대한 시스템, 제동력과 귀족적인 브랜드 이미지를 표현하는 것을 볼 수 있다.

이러한 프리미엄 가치의 중요성이 커지면서 과거 프리미엄 자동차 광고와 현재 프리미엄 자동차 광고의 표현의 차이가 생겼다. 과거 수용자들의 인사이트는 그들이 표현하고 싶은 명예, 자신감에대한 가치들을 고가의 자동차, 브랜드의 전통에서 찾았다. 그래서 광고도 색상은 권위와 전통을 나타내는 검정색과 힘이 있는 음악을 바탕으로 한 브랜드 이미지 광고가 많았다. 반면에 최근에는 기존에 가지고 있던 프리미엄 가치들 뿐만 아니라, 실제로 광고 수용자들이 중요하게 여기는 자동차 내구성과 차별화된 기능들을 반영한 광고가 많고, 색상도 검정색에서 벗어나 다양한 색상들이 등장하고 있다.

우리나라 자동차 광고 중에서 이러한 트렌드를 반영한 광고가 있는데, 그것은 소나타의 본질로 부터 광고를 예를 들 수 있다. 감성적인 형태의 광고로서 자동차가 가진, 가장 기본적인 특성, RUN(달리고), STOP(멈추고), TURN(회전하고), PROTECT(보호하고) 4가지 본질을 감각적이고 세련되게 가장 잘 표현했다고 생각한다. 하지만, 이 광고를 제외하면 우리나라 자동차 광고 중에서 자동차 브랜드들이 가진 프리미엄을 강조하는 광고를 찾아보기 힘들다. 대부분 브랜드 이미지, 색상, 세련된 카피 등, 자동차 본연의 프리미엄 가치가 아닌, 광고가 지닌 특성을 브랜드 이미지 전략에 활용한다. 이는 우리나라 자동차 제품이 경쟁 브랜드 자동차 제품과의 프리미엄으로서 내세울 수 있는 그들만의 가치를 가지고 있지 않다는 것을 보여주는 부분이다. 결국 우리나라 자동차 광고 역시 요즘 프리미엄을 강조하는 자동차 시장 트렌드를 반영하지 못하고, 단지 과거 자동차 광고에서 추구했던 고가 자동차 이미지에 머물러 있다는 점에서 아쉽다. 만일 이런 흐름에 맞춰서 외국 프리미엄 자동차 광고 혹은 전략과 경쟁을 한다면, 우리나라 자동차 브랜드가 가질 수 있는 프리미엄 가치를 구축할 수 있는 기회가 될 수 있을 것이라고 생각한다.

결국, 자동차 광고 흐름과 특징들을 바탕으로 21세기 최고의 사장으로 각광받고 있는 자동차 시장이 추구하는 가치는 전통과 성능, 기술과 같은 프리미엄을 소비자 혹은 광고를 접한 수용자들이 공감하고 소통하는 것이라고 할 수 있다. 따라서, 자동차 광고의 경우, 광고를 접한 수용자들의 변화하고 있는 인사이트를 반영하기 위해서는 끊임없이 수용자들과 공감과 소통하고 그들의 감성을 반영하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다.

이런 자동차 광고의 특징들을 고려하여 Mercedes-Benz의 The New E-CLASS 의 광고를 살펴보도록 하겠다.

벤츠의 The New E-CLASS 광고 경우, USP 전략과 포지셔닝 전략이 가장 잘 활용된 광고라고 생각한다. 앞서 말했듯이, 벤츠는 다른 경쟁 프리미엄 자동차보다도 안정성을 가장 중요하게 여기고 있다.
이러한 안정성이라는 프리미엄 가치 Concept의 광고를 통해 “스테레오 다목적 카메라”와 “인텔리전트 드라이브 시스템”에 대한 제품의 편익을 광고를 접한 수용자에게 자동차 주행 컴퓨터 그래픽을 보여줌으로써 경쟁 프리미엄 브랜드와의 차별성을 보여주었다. 또한, 벤츠는 ‘안정성’이라고 인식하고 있는 수용자들에게 벤치의 프리미엄 가치를 재확인한 포지셔닝 전략을 활용한 광고라는 점에서 의미가 있다. ‘안정성’ 메시지를 전달하기 위해 이성적 소구, 실생활 속에서 일어날 수 있는 위험한 상황에 대한 드라마식 소구(Dramatization Appeals), Slice of LIFE 기법을 사용함으로써 위험한 상황에 대한 공감대를 형성하고 안정성 메시지에 대한 벤츠의 프리미엄 가치를 극대화시킨 광고라는 점에서 잘 만들어진 광고라고 생각한다.

또한, 낮고 힘이 있는 내레이션, 반복적인 피아노 선율을 통해 벤츠가 가진 전통과 귀족적인 위엄을 잘 표현했고, 광고 카피와 Visual 이미지도 균형감 있게 활용됐다. 즉, “당신의 눈이 보는 그대로를 볼 수 있고, 당신이 예측 못하는 상황이라도 반드시 멈춰야하는 순간에 스스로 멈출 수 있는 차. 결코 먼 훗날의 이야기가 아닙니다. 지금 경험할 수 있는 미래 The New E-CLASS ”의 카피와 위험한 상황의 Visual 이미지는 안정성 메시지를 전달함으로써 수용자들의 공감과 설득을 일으키기위한 효율적인 결합이었다.

하지만, R(Relevance).O(Originality).I(Impact) 관점에서 보면 아쉬운 점이 있다. 즉, 벤츠 The New E-CLASS 광고 카피와 안정성에 대한 이미지는 벤츠의 브랜드 아이덴티티와 프리미엄을 표현하는데 있어서 높은 관련성(Relevance)을 보여주고 있다. 하지만 다른 프리미엄 자동차 브랜드들과 차별화된 광고 내용 or 창의적인 아이디어를 바탕으로 메시지를 전달하는데 있어서 독창성(Originality)이 부족한 점이 조금은 아쉽다. ‘안정성’이라는 메시지를 전달하는데 있어서 가장 전형적인 길거리에서 위험한 상황 구성과 내용을 바탕으로 하고 있기 때문이다. 하지만, 독창성에서 창의적이지 못했던 단점이 오히려 수용자에게 메시지 공감을 이끌어내는데 긍정적일 수 있다. 즉, 크리에이티브 아이디어를 바탕으로 한 벤츠의 '안정성'에 대한 독창적인 메시지 전달 보다는 일상적이고, 누구나 공감할 수 있는 안정적인 내용을 담고 있는 것이다.

따라서 이러한 진부하고, 예상 가능한 시나리오의 메시지 전달임에도 불구하고 잘 만들어진 광고라고 생각할 수 있는 이유는 현재 프리미엄 자동차 광고의 트렌드를 가장 잘 표현해주고 있기 때문이다. 즉, 프리미엄 자동차의 고급스러운 브랜드 이미지뿐만 아니라, 그들이 가지고 있는 프리미엄 가치를 나타내고 있는 것이다. 또한, 진부한 표현과 내용이라는 의미는 반대로 보편적이라는 의미인데, 이것은 광고를 접한 수용자와의 공감대를 형성하기 쉽고, 그들과 소통이 가능한 감성적 메시지 전달에 있어서 효율적이다 라는 의미로 해석할 수 있다. 그리고 반복적인 피아노의 선율, 낮고 차분한 내레이션과 안정성에 대한 자신감을 담은 메시지는 벤츠의 100년 역사의 귀족적이고 위엄 있는 브랜드 이미지와 프리미엄을 잘 나타내고 있다는 점에서 자동차 광고 시장에서 광고를 접한 수용자에게 영향력(Impact)있다고 생각한다.

즉, Mercedes-Benz의 The New E-CLASS의 광고는 벤츠가 가지고 있는 전통과 그것이 가지고 있는 프리미엄 가치를 잘 반영하고 있다.