우리나라에서 ‘비행기 여행’이란 거금을 들여 가족단위로 가는 개념의 여행이었다. 하지만 개인소득의 증가, ‘힐링’으로 대변되는 여가관념의 변화 등으로 인해 해외여행은 개인여행의 개념 또한 가지게 되었다. 이러한 개념변화로 1인 여행객들이 많아졌고 그에 맞춰 대한항공은 판에 박힌 정보 제공 식의 광고를 내보내는 대신 여러 관광지의 이미지들을 화면에 내보냈다. ‘가족이 편안하게 대접받으며 해외에 갈 수 있다’라는 컨셉에서 ‘<내가> 가고 싶은 곳’ 이라는 컨셉으로 변환된 것이다. 이러한 메시지가 시청자들의 여행 욕구를 실컷 증가시켰을 때, 대한항공의 이 광고는 불효자(?) 시청자들의 머리를 찡하게 만든다.

‘부모님 생각은 안하니?’라고. 이러한 질책은 가족여행이 아닌 해외여행을 갔었던 시청자들의 경험과 합쳐져 효과가 극대화된다. 여행지에서 떠올렸던 가족의 부재에 아쉬워했던 경험이 발고 그것이다. 가정의 달 5월을 맞이하여 제작된 이 광고는 이러한 젊은 세대의 항상 부모님께 죄송한 마음을 잘 잡아냈다.

-적절한 스토리 컨셉

이 광고는 구구절절 무엇인가를 설명하지 않는다. 그저 잔잔한 음악이 흐르고 혼자였던 여자의 사진첩에 남편이, 자식들이 들어오며 사진 속 여자의 비중이 낮아지는 것을 보여 줄 뿐이다. 그리고 ‘오늘만큼은 세상 그 누구보다 당신이 먼저입니다’라는 카피가 나오며 현재의 여자가 딸이 준비한 선물과 편지를 받고 미소 짓고 있는 모습이 나온다. 누구나 공감할 수 있고 감동받을 만한 스토리의 전개는 어버이날이라는 특수한 기념일에 맞는 스토리 컨셉이다. 또한 이러한 스토리는 부모님의 선물을 고민하는 자식들의 마음을 울린다. 일반인 출연자도 이런 생각에 한 몫을 더한다. 고생이라고는 해본 적 없었을 것 같고 항상 스포트라이트를 받았을 것 같은 연예인 모델보다 항상 가족을 위해 헌신하고 ‘엄마’라는 이름 아래 조연으로서만 존재할 수 있었던, 세월의 흔적이 얼굴에 남은 일반인 출연자가 시청자들에게 훨씬 진실성 있게 다가간 것이다.

-결정적인 한 타, Heart to Heart 서비스 자막

하지만 이런 감동의 물결에서 예약을 막는 최후의 복병이 있었으니 그것은 바로 ‘마음의 부재’이다. ‘덜렁 부모님 비행기 표만 예매해서 보내드리면 너무 성의 없는 것처럼 보이지 않을까?’라고 생각할 수 있는 소비자들을 위해 대한항공은 Heart to Heart 서비스를 장면에 등장시키고 자막으로 설명하고 있다. ‘사랑하는 사람에게’, ‘마음을 담은’등의 문구는 소비자인 자식세대의 마음을 충족시킨다. 내가 여행에 직접 동행하지 않아도 우리 부모님의 나의 존재를 느끼고 즐겁게 여행을 하리라는 안도감을 가지게 되는 것이다. 또한 본 선물(여행)+물질적인 작은 선물(면세품)+편지라는 어버이날 선물 삼종 구성을 화면에 구현시킴으로써 대한항공의 도움을 받아 완벽한 어버이날을 보낸다는 컨셉에 정점을 찍고 있다.

-나가며

대한항공의 가정의 달 광고는 감동적이고 진실성이 느껴지는 카피들과 스토리로 많은 소비자들의 마음을 사로잡았다. 특히 ‘한분 한분 특별하게 모시겠습니다’라는 카피와 대한 항공의 슬로건인 'Excellence in Flight'는 소비자들에게 신뢰성을 더하면서 여운을 남기고 있다. 마지막으로 부모님의 마음을 대변하는듯한 배경음악 ‘What a wonderful world'의 부분가사로 논평을 끝내고자 한다.
"난 아기들이 우는 소리를 듣고
그들이 자라는 걸 봐요
그들은 내가 아는 것보다 훨씬 많은걸 배우겠죠
그래서 나는 세상이 정말 멋지다고 생각해요"