1. 하이트 진로의 새로운 카스 대항마, Dry D.

주류시장에서 만년 1위일 것만 같았던 하이트 진로는 2012년 OB맥주에게 주류시장점유율 1위를 빼앗겼다. 그리고 그들은 새로운 맥주 브랜드를 런칭했다. 그것은 바로 Dry D다. 처음 Dry D의 광고는 모델로 일반인, 무명모델에서 원빈을 기용하며 대중적인 이미지보다는 고급화 이미지로 런칭되었다. 하지만 현재는 지드래곤을 기용하며 20대를 주요 타겟으로 대중적이고 젊은 이미지를 소비자들에게 내제화 시키고자 한다. 즉, 하이트 맥주를 잇는, CASS의 새로운 대항마로 떠오른 것이다.

그렇다면 Dry D의 광고는 어떠한가? Dry D의 온에어 광고중 총 3편의 시리즈물(경보음댄스 편, 스카이다이빙 편, 슈퍼맨 편)은 모두 개성있고 자유로운 영혼의 젊은이를 대표하는 이미지의 지드래곤을 기용하는 빅모델 전략으로 감성 소구 방법을 택했다. “꽂히는대로 해”라는 슬로건처럼 주변상황에 연연하지 말고 즐기라는 감성적 접근을 한 것이다. 또한 3시리즈물 모두 광고 카피를 “난 좀 날아본 놈, 난 좀 놀아본 놈, 꽂히는대로 해! 날카롭게 팍! 이 맛이 드라이 dry d”로 설정하여 자유롭고 싶은 20대에게 일관된 메시지를 전달하였다. 크리에이티브 전략으로는 두 가지 전략이 돋보인다. (1)Relevance/연관성: 제품, 광고모델, 메시지가 ‘개성 있고 자유로운 젊음’이라는 하나의 연관된 이미지를 세우는 전략과 (2)Empathy/감정이입: Target Audience인 20대 초반이 진실로 원하는 ‘자유로움에 대한 갈망’을 감정이입하여 보여주는 전략을 선택하였다.

하지만 식품/음료/주류 광고에서 흔히 소비자들의 구매욕구를 불러일으키게 하는 씨즐감은 부족했다. 즉, 온에어 광고에서 Dry D이미지가 부각되지 않으며 맥주를 마시고 싶은 욕구를 자극하는 장면이 부족했다. 또한 마지막 3초에만 Dry D의 카피와 브랜드가 노출되며 이 광고를 Dry D의 광고라 인식하지 못하고 지드래곤의 단독뮤직비디오로 오해한 소비자조사 결과도 나왔다.

2. 그렇다면 Dry D의 경쟁 브랜드, OB맥주의 CASS 광고는 어떠했나?

브랜드 출시부터 2024를 집중 타겟팅하며 “젊음”이라는 키워드로 젊은 소비자들에게 다가갔던 CASS는 당시의 2024세대가 3040대로 주류 메인 소비자층으로 함께 성장하며 끝내 2012년 시장점유율 1위를 기록했다.

주류 시장점유율 1위 CASS는 TV광고에서도 강했다. 매번 온에어 TV광고에서 여럿이서 술을 마시는 유쾌한 상황과 맥주의 씨즐감을 살리는 광고를 해왔던 CASS는 2014년에도 변함없이 광고메시지와 분위기에 일관성을 유지했다. 2014년 CASS 슬라이딩편 온에어 광고는 빠른 비트, 술을 마시는 유쾌한 상황을 살리며 “CASS를 마시는 순간 당신은 세상의 중심이 될 수 있다”는 메시지를 전달한다. Dry D에서는 지드래곤이 혼자 나와 술을 마시는 것과 달리 CASS 광고에서는 지창욱뿐만 아니라 여러사람이 나와 함께 술을 즐기며 마시는 분위기가 연출되었다. 즉, 현실에서 20대의 경우 단독으로 마시는 경우보다는 단체로 마시는 상황이 더 많기 때문에 적절하게 현실을 반영한 것이다. 또한 광고카피는 “한 모금 CASS의 짜릿함이 세상을 움직인다! CASS를 즐기는 이 순간, 세상은 나를 주목한다”로 세상의 중심이 되기를 원하는 젊은 20대들의 감정을 이입하며 감성적인 접근방법을 택했다. 크리에이티브 전략으로는 (1)Simplicity/단순성: ‘맥주잔을 기울일 때마다 세상이 나를 중심으로 기울어진다’는 메시지를 실제 화면에서 그대로 보여줘 광고 메시지를 단순하게 전달하는 전략과 (2)Originality/독창성: ‘와이어 기법’을 사용해서 광고를 집행했다. 이는 맥주광고 시장에서 아직 한번도 보여주지 않은 기법으로 소비자의 주의를 사로잡는 전략을 사용하였다.

3. 두 브랜드 광고의 공통점 및 차이점… 앞으로의 맥주광고는?

두 맥주광고의 공통점은 트렌드와 유행을 주도하는 2024를 타겟으로 하여 "젊고 자신이 세상의 중심이 되어 꽃히는대로 하는" 젊은 소비자층을 공략했다는 것이다. 또한 감성소구 방법을 택하며 맥주를 마시는 자유로운 상황과 이미지를 어필하며 20대들의 감정을 대변하였다. 하지만 Dry D의 온에어 광고는 씨즐감을 충분히 살리지 못해 구매욕구를 자극하지 못했다는 점과, CASS의 온에어 광고의 경우 "클럽"이라는 맥주광고에서 흔히 등장하는 배경에서 벗어나지 못했다는 점이 아쉽다.

향후 제작될 맥주 광고는 맥주의 씨즐감을 보여줌으로써 구매욕구를 자극시키고, 20대들이 맥주를 마시는 상황과 감정을 충분히 공감할 수 있게 보여준다면, 맥주회사들의 주요 타깃인 20대들은 맥주에 대한 이미지를 긍정적으로 받아들이고 나아가 구매의도로도 확산될 수 있을 것이다.