쏘나타의 역사

현대 쏘나타는 1985년에 스텔라의 고급형으로 출시된 것을 시작으로 현재 까지 판매되고 있는 현대자동차의 대표적인 중형 세단이다. 쏘나타의 차명은 고도의 연주 기술이 요구되는 4악장 형식의 악곡인 소나타에서 따온 것으로, 혁신적인 성능, 기술, 가격을 지닌 종합 예술 승용차라는 의미이다.
현재까지 출시된 현대 쏘나타 시리즈는 1세대 Y – 2세대 Y2 – 3세대 Y3 – 4세대 EF – 5세대NF – 6게대 YF – 그리고 7세대 LF이다. (출처: 위키피디아)

쏘나타의 이전 커뮤니케이션

1세대 (Y) 는 VIP를 위한 고급 승용차라는 캐치프레이즈로 수요층에게 어필하였다. “쏘나타와 함꼐라면 당신이 곧 VIP입니다”
2세대 (Y2) 뉴 쏘나타를 등장시키며 중형 택시 시장의 확대에 발맞춰 뉴 쏘나타부터는 LPG 택시도 판매했다. “명차의 감동을 더해주는 쏘나타 골드”
3세대 (Y3)는 뛰어난 디자인과 엠블럼 S자가 큰 인기를 끌었으며 중형 세단의 새얼굴, 중형 세단의 걸작으로 한국차의 대명사로 상승했다.
4세대 (EF) 는 Elegant Feeling의 약자로 우아한 느낌의 의미를 내포하며 완전히 새로운 이름으로 승부했다. “Dream Technology 꿈은 현실로 쏘나타 최고의 작품. 차는 차로 말합니다, 아름다운 동행”
5세대 (NF)는 Neverending Fame/ Faith의 약자로 영원 불명의명성과 소나타의 역사를 강조하였다. “명차의 새로운 경험, 명차의 감동, Envy U, 변화를 넘어선 진화”
6세대 (YF)는 코드에 의미를 부여하진 않았고 오히려 과감함과 스포티한 디자인에 중점을 두었다. “Art of Technology. Unexpected. 자동차에 감성을 더하다. 두 개의 심장으로 앞서 가다. 자동차는 진보한다.”

이와같이 자동차의 특성으로 인해 고급스러운 명차라는 컨셉으로, 대중적인 자동차로, 쏘나타의 명성으로, 그리고 디자인으로 자동차가 할 수 있는 모든 커뮤니케이션을 시도했다. 하지만 사람들이 쏘나타에 가지고 있는 인식은 택시, 가족용 자동차, 대중적인 자동차이지만 대한민국에서 나를 나타내주는 세단은 아닌 자동차이며 궁극적 목표의 자동차는 아닌 차로 인식되어지고 있다. (출처: 엔하이키미러) 게다가 YF는 모닝 등의 SUV의 인기와 수입차의 인기로 인해 2013년에 대한민국 전 차종 판매 4위로 떨어졌다. (출처: 한국자동차산업협회)

현재 7세대 LF의 커뮤니케이션

하지만 이번에 새로 출시된 새로운 7세대 쏘나타, LF는 디자인, 주행성능, 안전성에 이르는 전 부문에서 현대차의 최신 기술력이 모두 집약된 월드 프리미엄 중형 세단으로 포지셔닝했다. 7세대(LF)는 기본기 혁신을 화두로 운전자에게 최상의 편의와 감성만족을 제공하며 현대차는 안전성, 직관성, 간결성의 3대 원칙을 기반으로 역동적이고 안정적인 주행성능을 구현토록 했다. 어드밴스드 스마트 크루즈 컨트롤, 전방추돌 경보, 스마트 트렁크 등의 신기술을 대거 적용하였다. (출처: 현대 쏘나타홈페이지)

쏘나타LF신규광고 런칭

Run, Turn, Stop, Protect는 자동차의 본질은 결국 이 네가지라고 키워드로 표현한 쏘나타 LF의광고. 자동차가 아예 등장하지 않고, 오로지 특성에 맞는 로드니 스미스의 사지만이 광고에 노출되었다. 이렇게 함으로써 사람들에게 새로 나온 쏘나타가 무엇을 강조하는지 간단명료하게 알 수 있게 하면서, 어떠한 자동차인지 궁금하게 하는 효과를 가져왔다. 즉, 쾌속과 질주 본능, 화려한 스펙을 강조하던 자동차 광고가 아니라 감각적인 영상을 통해 소비자에게 가장 좋은 자동차란 무엇인가를 알려주는 광고이다. 기존의 자동차 광고들이 놓치고 있던, 자동차의 가장 기본이자 본질을 강조하는 광고로써 신형 쏘나타의 가장 핵심 기술을 키워드로 소개하는 광고였다.

기존의 화려한 스펙을 자랑하던 자동차 광고와는 다르게 자동차의 기본을 묻는 광고. 쏘나타는 왜 기본을 강조했을까? 쏘나타의 가장 큰 특징은 ‘가족형 세단’이였다. 즉, 온 가족이 타는 자동차라는 것이다. ‘가족’이 타는 자동차와 ‘내’가 타는 자동차의 ‘중점’은 다르다. ‘가족’이 타는 자동차는 ‘안전’과 ‘기본기’가 최우선 된다는 조건을 현대 쏘나타는 이해한 것이다. 즉, 쏘나타는 기본기에서의 혁신을 강조한것이다.

기본기+혁신 = 쏘나타 LF

소비자에게 이번 광고를 통해 쏘나타는 내 가족을 생각하는 차이면서 기본기에 충실하면서도 혁신적인 기술이 집약된 차로 인식되어지길 바랐다.

광고특징

흑백으로 처리된 영상. 화려하게 도로를 달리는 자동차를 보여주지 않으며 오히려 정지된 사진들의 나열. 광고에 쓰인 이 초현실적인 사진들은 앞서 언급했듯이 세계적인 사진작가 로드니 스미스(Rodney Smith)의 작품이다. 현대 쏘나타 LF는 광고에 이러한 초현실주의의 사진들을 사용함으로써 소비자들과 어떻게 커뮤니케이션 하려고 하였을까?

원래 자동차광고의 정석은 해외의 멋진도로를 시원하게 달리는 것이다. 그리고 많은 자동차회사들이 그렇게 광고하고 있다. 하지만 신형 쏘나타LF는 전혀 그렇게 하고 있지 않았다. 광고속에 웬 초현실주의?
여기서 먼저 ‘초현실주의’의 정의를 먼저 살펴보도록 하겠다. 초현실주의를 정의하는 사전중에는 이러한 설명이 있다. “달리의 작품 속에서 찾아볼 수 있는 세밀한 묘사력은 사실(寫實)의 극치라고도 할 수 있으며…”
세밀한 묘사력은 사실의 극치
초현실주의적 광고를 통해서 이야기하고 싶었던 것은 바로 여기에 있었다.
사실의 극치, 자동차의 본질의 극치는 바로 Run, Turn, Stop 그리고 Protect였다.