[오스템 임플란트의 새로운 도약]

‘치사랑’이라는 말이 있다. ‘임플란트에 관한 글이니 치아 사랑의 줄임말인가?’라고 생각하는 사람들이 있겠지만 치사랑은 내리사랑의 반대말이다. 바로 손아랫사람이 손윗사람을 사랑한다는 뜻으로, 자식이 부모를 사랑하는 것이 치사랑이다. 하지만 과거나 지금이나 내리사랑의 반도 못하는 것이 치사랑이다. 오죽하면 옛 속담에 ‘치사랑은 없어도 내리사랑은 있다’고 말하겠는가. 이 15초의 짧은 광고 속에서 전반부는 우리가 과거 부모님께 받았던 내리사랑의 장면들이 등장하고 후반부는 이제 우리가 부모님께 앞으로 해드릴 수 있는 치사랑의 장면들이 등장한다. 두 장면의 극명한 대비 속에 “아~해봐!”라는 한 줄의 카피가 광고 전체를 관통한다.

남녀노소를 불문하고 가장 가기 싫은 곳을 꼽으라면 반드시 ‘치과’라는 답이 포함될 것이다. 물론, 나이에 따라 그 이유는 달라지겠지만. 치과는 언제나 공포의 대상이다. 유치원 무렵에는 발치가 무서워서, 학생 때는 치료도구 소리가 소름끼치고, 썩은 이의 치료가 아파서 치과에 가기 두렵다. 하지만 성인이 되어서부터는 그 이유가 조금 달라진다. 까딱 늦게 찾아가도 천정부지로 치솟는 치료비에 등골이 휘는 부모님의 모습이 생니를 뽑는 것보다 더 마음 아프게 다가온다. 하지만 부모님은 언제나 먼저 “아~ 해봐!”라고 말한다. 앞니를 뽑아야 할 때, 어금니가 자랄 때, 양치를 잘 하지 않아서 이가 썩을 때를 귀신처럼 알고 있다. 이 모든 순간들이 내리사랑의 순간들이다. 자식에 대한 애정과 관심이 지금의 건강한 우리를 만든 것이다. 하지만 그렇게 자식들을 다 키우고 어느덧 노년기에 접어든 부모님들에게 치과에 간다는 것은, 감당해야할 치료비 부담과 그로인해 자식에게 짐이 되어버릴 것 같은 자신에 대한 이중 부담이고, 그래서 선뜻 치과에 가지 못한다. 그래서 후반부에 자식이 “아~해봐!”라고 말할 때 부모님들은 선뜻 이를 벌리지 못한다. 그러는 사이 부모님의 이는 하나하나 없어져가고 틀니와 임플란트 사이에서 고민하는 부모님을 마주하게 된다.

추억과 감성에 소구

과거 오스템의 임플란트 광고는, 전문가가 나와서 임플란트에 대한 장점을 열거하고 임플란트에 대해 생소한 사람들에게 정보를 전달해주는, 전형적인 전문가 유형의 광고 형태를 취했다. 하지만 이번 광고는 어디에도 전문가가 나오지 않는다. 대신, 그 자리를 우리가 누구나 한번쯤 겪을 법한 추억과 감성으로 메우고 있다. 오스템이 임플란트 업계 1위 자리를 유지하고 있는 이유는 여러 가지가 있겠지만, 임플란트 회사들 중 TV 광고를 유일하게 하고 있으면서, 또, 지속적으로 해서 소비자들에게 오스템이라는 브랜드 이미지를 심어준 것이 큰 이유 중 하나일 것이다.(그래서 2 년 전만하더라도 대한치과협회에서 오스템 임플란트측에 대해 TV광고를 중단할 것을 요청하기도 했었다.) 지금까지는 임플란트에 대한 전문적인 정보를 소비자들에게 전달했다면 이제는 소비자들이 공감할 수 있는 추억과 감성에 소구하는 광고를 해 임플란트 업계에서 오스템의 위치를 더 확고히 할 단계이고, 그런 의미에서 이번 광고를 통해 딱딱했던 오스템의 이미지를 좀 더 부드럽게 만들었다고 할 수 있다.

타겟의 변경

또한 과거 광고들에서는 광고의 타겟을 임플란트가 직접적으로 필요한 노인을 대상으로 했다면, 이번 광고에서는 타겟을 그런 노인 분들을 부모님으로 둔 자식으로 변경했다고 할 수 있다. 그 과정에서 우리가 부모님께 과거에 받았던 사랑인 '이 뽑기'라는, 임플란트와 비슷한 층위에 있는 행동을 등장시킴으로써 이제는 그 사랑을 다시 돌려 드려야 한다는 의식을 자연스럽게 생기도록 만들었다. 그래서 광고를 보면서 과거에 받았던 내리사랑이 생각나고, 자신의 부모님을 한 번 더 생각나게 함으로써 '부모님께 당장 해드려야지'라는 생각으로 바로 도출될 수 있게 만드는 영리한 구조를 취하고 있다.

'오스템', '임플란트'와 같이 과거의 광고처럼 직접적으로 브랜드를 설명하는 수식어들은 광고에 등장하지 않지만, 이미 임플란트 시장에서 자리를 잡은 오스템은 광고 끝에 작게 '오스템 임플란트' 라는 브랜드 마크만 삽입해도 저것이 무엇을 뜻하는지 소비자들은 알 수 있게 된 것이다.