뻔한 선거광고로는 이제 감동을 주기 어렵다

선거 철만 되면 어김없이 여러 선거광고가 나온다. 일반적으로 텔레비전에서 방영되는 선거광고는 단아한 여성의 내레이션으로 시작하여 후보자가 어떤 사람인지를 말해주거나 시민들의 소리를 들려주고 시민들의 모습을 보여준다. 가끔 이 틀을 벗어나 광고 초반에 소리가 안 들리다가 후반에 소리가 들리면서 후보자가 선출 된 후의 효과를 말하는 광고나 후보자가 존경하는 사람이 대신 영상에 등장하여 그 사람을 존경하는 사람들이 후보자를 지지하게 하는 광고도 있었지만 그러한 경우 후보자의 차별적인 가치관이 잘 표현되지 않았다.

날카로운 공감으로 감정을 자극하는 선거광고

박원순 서울 특별시장 후보의 선거광고는 선거광고의 일반적인 흐름과 다르면서도 후보자만의 진심이 전해져 기억에 오래 남는 광고가 되었다. 먼저 박원순 후보의 선거광고는 제 3인물의 내레이션이 아니라 국민들에게 직접 말하듯이 후보자의 목소리가 나온다. 이는 다른 후보자의 선거광고에서는 나타나지 않는 차별점이다. 박원순 후보자는 자신이 어떤 사람인지 홍보하기 보다는 국민들에게 교육과 관련한 현재 사회의 문제에 대해 얘기합니다. 그것은 곧 노력이 좋은 결과로 이루어지지 않는 경우가 많다는 것인데, 이를 구체적으로 말하기 보다는 다소 추상적으로 말하여 사람들의 공감을 불러일으킵니다. 노력이 무시되는 상황을 말해줌으로써 광고는 사람들이 그것에 공감하게 할 뿐 아니라 사람들의 슬픈 감정을 불러일으킵니다. 이러한 감성적 경로를 통해 광고는 사람들이 점점 더 후보자의 말에 설득되기 쉽게 만들어 줍니다.

결과를 미리 제시하여 투표를 유도하는 선거광고

후보자는 담담하게 매일의 작은 노력이 반드시 승리하는 것이 상식이라고 말하며 아이들에게 전해줘야한다고 그런 시대를 함께 만들자고 청유합니다. 이는 사람들이 후보자를 선거에서 뽑으면 그 행동의 결과로 노력이 성공하는 시대를 만들 수 있다는 희망을 갖게 해줍니다. 즉, 자신이 광고 초반에 슬프게 느꼈던 현실을 투표로 바꿀 수 있다는 긍정적인 결과에 대해 말해주는 것입니다. 또한 후보자는 이를 ‘~합시다’ 의 청유형 종결어미를 사용하여 다른 후보자들의 선거광고보다 더 사람들과의 거리를 좁혀 사람들에게 친밀감과 호감을 주고 있습니다. 이와 연장선 상에서 박원순 후보자는 ‘당신 곁에 누가 있습니까’ 를 캐치프레이즈로 사용하여 시민과 가까운 시장, 시민과 소통하는 시장, 시민을 생각하는 시장이라는 자신만의 차별적인 컨셉을 일관성있게 말하고 있습니다.

박원순을 단 하나의 키워드로 기억하게 하는 선거광고

박원순 후보자는 평소에도 트위터를 많이 사용하여 시민과 소통하는 시장의 모습을 보여주었습니다. 이러한 소통하는 시장의 특성을 광고에서도 어필하였기 때문에 광고는 더 신뢰성을 얻을 수 있었습니다. 또한 박원순 후보자의 선거광고는 다른 후보자들의 선거광고와 달리 1분 동안 ‘함께 더 좋은 세상을 만들자, 내가 당신 곁에서 응원하겠다’ 라는 단순한 메시지를 담고 있습니다. 여러가지를 말하고 있지 않기 때문에 광고가 명료하고 더 기억에 잘 남게 해주고 있습니다. 그리고 마지막에 단아한 여성의 목소리가 나와 ‘오로지 시민 오로지 서울 기호 2번 박원순’ 이라고 나올 때 이전까지 일관성 있게 나왔던 박원순 후보자에 대한 컨셉이 마지막 말로써 완전히 설득되고 정리되게 해줍니다. 시민과 소통하고 정직한 세상을 만드는 시장이라는 포지셔닝을 잘 한 것으로 볼 수 있습니다. 후보자의 가치관이 시민들에게 잘 전달되었다는 점에서 이 선거광고는 잘 만들어졌다고 보입니다.