언제 부터인가 인터넷 상에 ‘의리의리’란 유행어가 널리 퍼졌다.
정확하게 말하자면 ‘으리으리’이다. 김보성 특유의 발음으로 많은 네티즌의 관심을 끌어준 것이다. 그리고 김보성 특유의 남자다움과 ’의리’라는 절묘한 조합으로 ‘의리남 김보성’이란 말이 등장할 정도로 거대한 인기를 끌고 있다.
팔도는 이런 인기를 활용하여 기존 3B(Beauty,Baby,Beast)와는 다른 ‘의리남 김보성’을 광고모델로 채택하게 되었다.

‘의리’라는 컨셉을 가지고 광고를 찍었다.
즉, 제품의 물리적 속성에 대한 정보를 바탕으로 기능적, 상징적 특성을 구체적이고 논리적으로 전달하기 보다는 제품에 대한 다양한 분위기와 감정, 이미지 등을 이용하여 만들었다.
‘의리’를 내세워 남자다움과 진실성을 보여주는 긍정적 감성소구를 이용하였다.

김보성이 등장하여 ‘색도도, 카페인도, 탄산도 없다!’를 외치면서 쌀가마니로 된 샌드백에 주먹을 박력하게 날리는 장면이 있다. 이것은 비락식혜가 가지고 있는 차별적 장점. 즉, USP(Unique Selling Proposition)전략을 김보성의 펀치에 적용하여 색소, 카페인, 탄산이 없다는 것을 강조하였다.

그러한 예로는 ‘아메으리카노(아메리카노)’를 마시는 사람에게 비락식혜를 쥐여주는 장면에서는 카페인이 없다는 것을 강조하였다. 또한 ‘에네으리기음료(에너지드링크)’를 마시는 수험생한테도 비락식혜를 쥐어주면서 다양한 소비자들이 마실 수 있다는 것을 보여주는 예이다.
아메리카노와 에너지드링크를 던지는 행위를 보여주는 것은 비락식혜가 있는 차별화 된 장점을 무례하고 낯설게 하는 방식을 이용해 다른 제품과의 우위를 보여준다.

그리고 비락식혜를 ‘우리 몸에 대한 의리’로 간단명료하게 표현해 다시금 주목 받게 ‘건강음료’ 포지셔닝을 하였다. ‘항아으리’, ‘신토부으리’ 등 의리를 이용한 말장난으로 전통적인 식혜라는 것을 간접적으로 표현하고 있다.

‘의리’로 사람들의 관심을 Hook~했고 ‘으리 열풍’이라는 강력한 Boom과 광고에 유투브를 통해 게재함으로써 인터넷 사용자들에게 Share를 했다.
다시 말하자면 인터넷 최고 유행어 중 하나인 ‘으리(의리)’라는 단어를 연달아 노출하면서 소비자들의 유머코드를 자극하는 데 성공했다. 실제로 김보성이 광고모델로 나선 뒤 슈퍼나 대형마트보다 편의점을 중심으로 매출이 크게 증가했다.
GS25에 따르면 광고가 시작된 7일부터 12일까지 비락식혜 매출은 2주 전 같은 기간과 비교해 55.8% 증가했다. 비락식혜 매출이 주로 편의점에서 급증한 것으로 보아 젊은 층을 포섭하겠다는 팔도의 전략이 통한 것이다.

김보성의 으리(의리)식혜는 단순하게 말하고 ‘의리’라는 것을 강하게 전달하고 아주 신속하게 전달하고 있다. 식혜가 가지고 있는 차별적 이익, 건강음료라는 것을 핵심 타겟인 젊은 층에게 광고메시지를 정확하게 전달해서, 광고 브랜드(의리)에 대한 소비자이해를 증진시켜서 최종적으로 Good Will을 형성하게 되었다.