비주얼이 화려하지도 않고 광고가 주는 메시지도 간결하지만, 느낌은 강렬하고 여운도 무척 오래간다. 이 광고의 특징을 세 가지 키워드로 표현하면 역설적인 반전의 묘미, 긍정에의 호소, 강한 공감과 지속적으로 남는 여운으로 정리할 수 있다.

[왜 당연한 걸 하지 말라는 걸까?]

광고가 시작하며 처음 등장하는 메시지는 우리 사회에서 인간관계를 유지하고 지속시키는 데 중요한 역할을 담당하는 “보고 싶어”, “좋아요”, “사랑해” 라는 표현을 지양할 것을 권한다. 이는 세상 그 어느 광고에서도 유래를 찾아보기 어려운 특징으로서 보는 이로 하여금 다소 의아함과 동시에 파격적인 측면까지도 느낄 수 있게 하고, 동시에 광고를 보는 소비자의 호기심을 더욱 자극하게 만드는 효과를 불러일으킨다. 그렇지만 자세히 살펴보면 이 세 컷에서 광고를 통해 전달하고자 하는 바를 미약하게나마 예상해 볼 수 있다. 휴대폰의 통화 버튼, Facebook과 같은 SNS상의 좋아요 버튼, 역시 휴대전화나 태블릿 등을 통해 주고 받을 수 있는 문자메시지의 문양과 함께 1줄 이내의 간단한 문구를 화면 중앙에 삽입함으로서 전 연령층을 대상으로 일차적인 의미에 한해서 이해의 폭을 넓힐 수 있게 해 준다.

여기까지 본 것만으로 과연 사람들은 어떤 광고를 떠올릴 수 있을까?
① 정보의 홍수 속에서 살아가는 현대 사회인들에게 스마트폰 등 위대한 문명의 발전에 사로잡혀 발생하는 인간 소외 현상에 대한 경종의 메시지?
② 젊은 층을 대상으로 한 온라인상에서 벌어지는 그들만의 공간 속에서의 또래 사이의 소통은 활발하지만, 정작 세대 간 대화의 단절 현상을 대상으로 이슈화하는 내용?
③ 더욱 단순하게 생각하면 아이들을 대상으로 한 먹거리, 장난감, 놀이동산 광고를 떠올려 볼 수도 있고 3번째 컷에서 순백의 커튼을 만족한 표정으로 잡고 있는 것으로 미루어 보아 세제 광고까지도 생각해볼 수 있을 것이다.

하지만, 정작 이 광고에서 전하고자 하는 바는 세 가지 모두 아니다. 4번째 장면을 통해서 이제 광고의 본 의미를 추측할 수 있게 된다.
자동차 앞좌석에 놓인 스마트폰에는 사랑하는 누군가로부터의 전화가 걸려오고 있다. 이는 운전을 해 본 사람이라면 누구나 겪게 되는 상황일 것이다. 상식적, 교육적 측면에서 운전 중 휴대전화 사용은 매우 위험할 수 있다는 사실을 누구나 인지하고 있으며 이것은 실제로 법률로도 명시되어 있는 부분이지만 정작 이는 100% 지켜지는 건 아니라는 것이 현실이다. 사랑하는 이로부터의 연락을 단지 운전을 하고 있다는 이유로 회피하는 운전자가 과연 얼마나 될 것인가?
운전대를 잡고 살아가는 사람들은 운전하면서 지켜야 할 안전 수칙과 스마트폰을 매개로 한 사랑하는 누군가와의 접촉의 측면 사이에서 어떻게 해야 할지에 대해 매일 같은 고민을 하면서 살아가고 있다. 이 때 일반적인 공익 광고에서는 찾아보기 어려운 반전을 담은 내레이션이 등장한다. “세상 그 어떤 아름다운 말도 당신 없인 무의미하기 때문입니다”

이 말이 모든 것에 우선하는 정답이 아닐까? 아무리 권력과 재산이 많아도 건강을 잃으면 부질없는 것과 마찬가지로 생명을 잃는다면 그 어떤 아름다운 말도 소 잃고 외양간 고치기 식에 지나지 않을 것이다. 살아가면서 당연히 표현하고 누려야 할 것들은 많지만 이를 잠시 미뤄두고 자신의 안전과 주위 사람들의 장밋빛 행복을 그려나가기 위해서는 지금 하고 있는 운전에만 집중해야 한다는 메시지는 특히 우리나라 국민이라면 더욱 지켜야 할 덕목이라는 점을 상기시켜 준다. 현재우리나라의 보행자 교통사고 사망자수는 인구 10만 명 당 4.1명으로 경제협력개발기구(OECD) 국가 중 최하위를 기록했기 때문에 보다 안전한 나라를 만들기 위해서라도 이 광고가 던지는 메시지는 상당한 설득력을 가지고 있음이 틀림없다.

[때로는 긍정에의 호소가 사람들의 마음을 더 움직일 수 있다]

과거에 우리나라의 공익 캠페인의 메시지는 '인사를 잘하자', '안전벨트를 매자' 등의 메시지가 대부분이었으며 이러한 제도적, 교훈적 메시지는 수용자에게 충분히 소구하지 못하였다. 그것은 무엇보다도 많은 사회적 문제들은 이미 대상자가 그 장단점을 충분히 인식하면서도, 그 캠페인 메시지를 받아들이는 구성원들의 만성적 불감증 때문에 행동으로 실천하지 못하는 경우가 대부분이기 때문이다. 재난재해, 안전 캠페인의 경우에는 부정적인 메시지가 97%로 긍정적인 메시지 3%보다 월등히 많았는데 재난재해나 사고를 당했을 경우 위험을 알림으로써 사전에 이를 예방하자는 부정적 소구전략이 많이 사용되어 왔음을 보여준다.

실제로 세계 각국에서 만들어진 안전운전 관련 공익광고를 보면 깡통처럼 찌그러진 차의 모습, 휴대전화로부터 뿜어져 나오는 피가 의미하는 비극, 휴대전화를 사용하며 운전하는 사람의 목이 날아간 장면 등 지극히 일차적이고 자극적인 소재를 사용하여 보는 이로 하여금 섬뜩함과 동시에 순간적인 경각심을 가지게 한다.
공익광고는 그 목적에 있어서 장기적인 안목을 가지고 사람들에게 실천하고 지켜야 할 원칙들을 강조하는데 과연 이러한 부정적 소구전략이 더 효과적인 것일까? 광고 메시지를 전달함에 있어서 긍정적 소구전략을 바탕으로 감정에 호소하는 측면이 광고에 대한 기억, 선호도, 태도 등에서 정보중심의 광고보다 더 효과적이다. 감성적 소구를 하는 광고에서는 사랑, 유머, 긍지, 향수, 기쁨 등의 긍정적인 소구와 두려움, 위협, 슬픔 등의 부정적 소구가 있다. 광고에서는 수용자 자신과 관련된 개인적 감정과 존경, 과시 등 타인과의 관계에서 비롯된 심리 생태인 사회 지향적 감정 등의 다양한 긍정적, 부정적 감정을 이용한다. 이 광고에서 사용된 긍정적 소구는 광고 수용자가 안전운전이라는 원칙을 지킴으로써 주어지는 사랑하는 사람들과의 관계 지속적 측면에 중심을 두고 전개하는 방식으로서 이는 일상생활, 사회활동, 대인관계 등에서 실제로 행복과 만족감을 가져올 수 있다는 점을 강조하고 있다.

이러한 인간성, 인정, 가족, 사랑 등에 호소하는 광고 유형 또는 인간미가 넘치는 상황이나 감동을 일으키는 생활의 단면을 내세워 소비자의 휴머니즘을 자극하는 이른바 휴머니즘 광고가 적극적인 광고 차별화의 수단이 되기도 한다. 광고수용자들은 이제 현기증 나는 디지털 이미지의 롤러코스터에서 내려오고 싶어 한다. 더군다나 본격적인 디지털 시대에 디지털이 갖는 차가운 이미지를 휴머니즘을 통해 보완해보려는 욕구가 강하게 나타나고 있다. 그것은 디지털이 소비자의 신뢰를 얻는 수단이 되기는 하지만 그 자체가 인간의 궁극적인 삶의 가치가 아니기 때문이다. 광고인들이 하이테크 제품에서는 물론 일반제품에 이르기까지 과학과 기술을 주요 소재로 사용하는 것은 당연한 일이겠지만 과학과 아무런 관련이 없는 제품까지 잘 팔리는 소재로 입지를 굳힌 테크놀로지가 그 힘을 확대하면 할수록 ‘휴머니즘’으로 돌아가자는 사회적 욕구 또한 커지고 있다. 사람들의 취향과 욕구는 언제나 변하기 마련이고 이는 다시금 시대에 따라 변하지 않는 마음이 따듯해지는 광고로의 회귀로 이어지곤 한다. 매일같이 새롭게 쏟아져 나오는 광고의 홍수 속에서 사람냄새 물씬 풍기는 푸근하고 넉넉한 광고들에 다시 사람들의 따듯한 시선이 모이고 있다. 기괴한 이미지의 난무 대신 휴머니즘을 무기로 장착한 광고들에 대해 되새겨 볼 필요가 있다.
[누구나 느끼는 것에 누구나 반응한다]

위의 두 가지 광고 모두 안전운전을 독려한다는 같은 주제를 가지고 제작된 공익광고이다. 여러분이 보기엔 두 광고 사이에 어떠한 차이점이 느껴지는가?
왼쪽의 광고는 사실적 측면을 바탕으로 경고성이 다분한 메시지를 내포하고 있는 반면에 오른쪽의 광고는 앞서 다룬 광고의 마지막 부분으로 “사랑한다면 오직, 운전만하세요” 라는 멘트를 끝으로 마무리된다.
광고를 제작할 때에는 흔히, 소비자 개인이게 말하듯이 만들라는 철학이 존재한다. 그것은 광고를 볼 때 수많은 사람들 중에 오직 ‘나’에게만 하는 말처럼 느낄 수 있도록 해야 한다는 뜻이고, 그렇게 할 때 더욱 설득력이 높아질 수 있다는 것이다. 광고 소비자들에게 광고를 보내주는 방식과 소비자들이 이를 수용하는 방식에서의 괴리가 존재하는데 이 간극을 채워줘야 하는 것은 메시지이다. 가능한 한 더 많은 사람들이 ‘내 이야기’, 혹은 ‘나에게 하는 이야기’라고 느낄 수 있는 방법을 찾아 그것을 좀 더 실감나게 표현하는 것이 광고 제작에 있어 최선의 방법이다. 그러한 방법 중의 하나가 바로 보편적인 감정에서 비롯된 ‘공감’이다. 광고를 통해 공감을 느끼게 된다면 그것을 접하는 과정에서 광고 소비자 스스로가 감정이입을 하여 광고가 전하고자 하는 바를 오래도록 기억하게 되고 다른 사람에게 구전의 효과 또한 기대할 수 있게 될 것이다.

광고가 가져야 할 최우선적인 덕목은 무엇일까? 그것은 눈에 띄어야 한다는 것이다. 아무리 좋은 정보와 설득력 있는 메시지를 담고 있는 광고라도 소비자들의 눈에 띄지 않는다면 소용없는 것이 되어버린다. 그러나 오늘의 소비자들이 봐야 할, 보고 싶지 않아도 보게 되는 광고들은 이미 넘쳐난다. 사람들의 시선을 사로잡을 특단의 조치 중의 하나가 바로 희소성을 이용하는 것이다. 희소성 높은 방법으로 감동을 줄 때, 그 감동의 정도는 훨씬 커진다. 운전자들 중 이 광고를 본 사람이라면 그 의미에 대해서 누구라도 왼편의 사진에 담긴 것과 같다는 것에 부정하기 어려울 것이다. 많은 사람들에 의해 기억되고 그 의미에 대해 공통분모를 가지는 광고가 지금과 같은 인간 소외 시대에 살아가는 우리 세대에 있어 절실히 필요한 것이 아닐까?