1. 서 론

명절 연휴에 뉴스에서 한 번씩은 다루는 기사가 있다. 그것은 바로 명절연휴가 되었음에도 고향에 내려가지 못하고 야근을 하는 사람들의 모습을 취재하여 인터뷰하는 것이다. 현대 사회가 급속도로 발전하면서 우리의 옛 전통적인 관습들을 잃어가고 있다. 명절 연휴가 되면 당연히 고향에 내려가 부모님과 함께 지내던 풍습은 어느새 의무가 아닌 선택이 되어버렸다. 이렇게 바쁜 현대인들에게 부모님과의 영상통화 한 통을 통해 명절의 아쉬움을 달래고 부모님께서 잘 지내고 계신지 확인 할 수 있게 된 것이다. 추석 연휴와 맞물리면서 고향에 대한 그리움과 부모님에 대한 그리움에서 착안하여 KTF에서는 자식들의 효심을 자극하는 광고 한 편을 만들게 된다. 고향에 내려가지 못하고 부모님을 뵙지 못해 죄송한 마음을 영상통화를 통해 아쉬움을 조금이나마 달랠 수 있는 것이다. 어떻게 보면 가슴 아픈 이야기를 SHOW광고에서는 웃음으로 승화하여 이야기를 풀어 써 나가는 것이다. 자식들이 오지 못해 가슴이 미어졌음에도 불구하고 노부모는 웃으면서 자신들이 필요한 것을 내비치며 자식들에게 부모에게 효도 할 수 있는 기회를 제공 해 주며, 자식들은 고향에 내려가지 못해 죄송한 마음을 부모님께서 필요한 물품을 사드림으로써 조금이나마 죄송한 마음을 달랠 수 있는 것이다.
이 광고를 보며 웃음을 유발하여 가벼운 느낌의 광고일지 모르겠으나 필자는 그렇게 생각하지 않는다. 물론 KTF에서 영상통화를 하는 수단을 보여줌으로써 기업의 이익창출을 목표로 하겠지만 이 광고 속에는 명절에도 고향방문을 못할 정도로 바쁜 현대사회에 대한 비판이 담겨있다고 생각한다. 이제 이 광고가 어떠한 기법을 활용하여 표현 되었는지 살펴보고자 한다.

2. 논 평

광고 영상의 핵심은 CCC! 즉, "Concept, Creative, Communication"이다. 먼저 Concept에 대해 살펴보도록 하자. 광고마케팅 속에 존재하는 컨셉트에는 크게 3가지가 존재한다. 프로덕트 컨셉트와 브랜드 컨셉트, 그리고 크리에이티브 컨셉트이다. 상품아이디어 개발에 필요한 컨셉트인 ‘프로덕트 컨셉트(What to Make)’는 이 광고에서 “영상통화”를 의미한다. 전에는 없었던 영상통화가 개발되면서 먼 거리에서도 서로의 얼굴을 보며 통화가 가능해 진 것이다. 두 번째로 브랜드의 성격과 차별적 특징을 규정하는 컨셉트인 ‘브랜드 컨셉트(What to Say)’는 이 광고에서 자주 등장하는 “SHOW를 하라! SHOW!”이다. 이 광고에서는 이 컨셉트가 응용되어 “SHOW를 하면, 효자 된다!”의 컨셉트로 만들어졌다. 영상통화가 생기면서 부모님께서 필요로 하는 것이 무엇인지 실질적으로 말로 표현하지 않아도 눈치를 통해 선물을 해 드릴 수 있는 것이다. KTF에서는 “SHOW를 하라! SHOW!”라는 브랜드 컨셉트를 계속해서 응용하면서 이 광고 이외에도 ‘1살의 쇼, 7살의 쇼, 100살의 쇼’등의 광고를 출현시키며 시리즈 광고를 만들어 냈다. 일상 속에서 소중한 경험을 함께하지 못하는 것을 영상통화를 통해 함께 공유할 수 있다는 점을 강조하면서 가족애를 자극시킨다. 마지막으로 브랜드 컨셉트를 창의적인 아이디어로 발전시킨 컨셉트인 ‘크리에이티브 컨셉트(How to Say)’는 역설적인 방법을 적극적으로 활용한 것이다. 노부모가 필요한 것을 직설적으로 아들에게 표현하지 않고 역설적으로 풀어나간다. 단지 화면에는 고장 난 TV가 등장했을 뿐이고 부모님은 웃으면서 고장 난 TV로 인해 불편한 사항들을 아들에게 말하면서 거듭 괜찮다고 말씀하신다. 이러한 역설적인 표현도 시각적으로 확인 할 수 있는 영상통화를 통해서 가능한 것이다. 또한 “SHOW를 하라! SHOW”를 “SHOW하면, 효자 된다!”로 응용하여 명절에 고향에 내려가지 못하는 것에 대한 죄책감을 자극시키며 영상통화를 하게 된다면 부모님께 효할 수 있는 기회가 생긴다는 점을 창의적으로 표현한 것이다.

다음으로 Creative에서는 이 광고가 시작하면서 “대한민국 보고서 - 고향부모방문 연평균 6회 이하”라는 멘트로 시작하면서 공식적인 자료를 활용에 이 광고의 신뢰성을 더해 간다. 그와 더불어 전반적으로 향토적인 시골 마을의 분위기를 나타내면서 고향에 대한 그리움을 자극 시킨다. 뿐만 아니라 도시에 나가 바쁜 생활을 하면서 부모님을 뵙지 못해 효도하지 못한 마음을 자극시킨다. 이러한 감성 마케팅을 통해 자신들의 제품인 “영상통화”를 등장시켜 자연스레 해결 할 수 있는 방안을 보여준다. 이 광고 한 편이 자연스러운 일상의 모습을 담은 것 같지만 그 안에는 기업이 홍보하고자 하는 제품이 들어가 있으며 우리의 마음속에 내재되어 있는 효에 대한 죄책감을 자극시킨다. 또한 이러한 것들을 “역설적인 방법”을 통해 희화화 시킨다. 광고의 주인공이 유명한 연예인이 아닌 주변에서 흔히 찾아볼 수 있는 노부부를 택하여 소비자들에게 좀 더 친숙한 이미지로 다가온다. 또한 유쾌한 모습의 노부부가 광고 내내 웃으면서 아들에게 “아~~~무것도 필요 없다.”등의 멘트를 하며, 한 층 더 보는 소비자들의 웃음을 유발시키며 친숙하게 접근한다. 급속한 현대 사회의 발전을 통한 명절임에도 고향에 방문하지 못하고 부모님을 찾아뵙지 못하는 등의 부작용을 적절하게 활용하여 이젠 “영상통화”를 통해서라도 부모님께 안부를 묻는 시대가 온 것임을 나타내고 있다. 다시 한 번 정리하자면, 광고 전략인 “What to Say”를 크리에이티브 전략인 “How to Say”로 어떻게 연결하였나이다. 명절에 내려가지 못해 못 다한 효를 “역설적 방법”을 통해 웃음으로 희화화시켜 소비자들에게 전달하는 것이다.

마지막으로 Communication측면에서 살펴보고자 한다. 앞서 조금씩 언급을 했듯이 이 광고에서는 단절된 부모님과의 소통을 해결할 수 있는 방안을 보여준다. 뿐만 아니라 이 광고를 시청하고 있는 누구나에게 일어날 수 있는 현상들을 보여줌으로써 모두가 내재되어있는 효심을 자극하여 공감을 이끌어 낸다. 소비자층을 부모와 자식으로 분류하여 부모님에게는 바쁜 생활로 고향에 내려오지 못하는 자식들에 대한 서운함을 이 회사에서 홍보하는 “영상통화”를 통해 서로의 얼굴을 보며 대화할 수 있다는 점에서 소비심리를 자극시키며, 자식들에게는 고향에 내려가지 못한 죄송함을 “영상통화”로나마 부모님께 안부전화를 드릴 수 있다는 소비심리를 자극시킨다. 우리 모두는 누군가의 자식이고 누군가의 부모일 수도 있다. KTF에서 소비자층을 누구 하나 빠뜨리는 것 없이 적절하게 분류했다고 볼 수 있다. 또한 아브라함 마즐로우의 욕구 5단계 단계설에서 제 3단계인 “소속, 애정의 욕구”를 자극 시킨 대표적인 광고라고 볼 수 있다.

이제 광고에서 활용되는 대표적인 4가지 크리에이티브 전략을 이 광고에 적용시켜 살펴보고자 한다. 먼저 U.S.P.(Unique Selling Proposition:독특한 판매 제안)전략이다. 이 전략은 자신의 브랜드만이 가지고 있는 차별적 강점을 핵심적으로 전달하는 전략이며 또한 타 브랜드가 강조하려고 해도 할 수 없는 유일한 컨셉트를 강조하는 전략을 말한다. 역시 이 광고 하면 “SHOW를 하면 효자 된다!”이다. 이 기업에서 “SHOW를 하라! SHOW!”를 내세워 “영상통화”라는 기업에서 홍보하고 싶은 제품과 맞물리면서 시리즈 광고를 내놓는다. "SHOW"라는 부분에서 영상통화를 통해 본다는 의미와 특별한 행동을 영상통화를 통해 소통하여 서로 공유한다는 의미의 이중적인 의미를 담고 있다.
두 번째로 “Positioning 전략”이다. 어떤 제품의 잠재 고객의 마음속에 자리 잡는 것이 포지셔닝 전략이다. 이 또한 앞서 설명한 바와 같이 바쁜 생활로 고향에 방문하지 못하는 자식들의 불효를 자극시켜 “영상통화”라는 제품을 통해 해결할 수 있다고 소개시켜주며 자식에 해당하는 소비자들의 마음속에 제품이 위치하게 된다. 또한 고향에 계시는 부모님은 고향에 내려오지 못하는 자식들에 대한 서운함을 영상통화를 통해 조금이나마 달랠 수 있다는 것을 보여주며 부모님에 해당하는 소비자층의 마음속에 제품이 자리 잡게 된다.
브랜드 이미지 전략으로는 “SHOW”의 이미지가 타사의 이미지 보다는 소비자에게 차별적으로 다가온다. 즉, “영상통화”라는 것은 타사에서도 이미 가지고 있는 제품이다. 그래서 이 제품을 소비자들에게 어떻게 차별적으로 다가갈지 정한 것이 “SHOW”라고 생각한다. 일상생활에서 특별한 경험들을 함께하지 못하는 이들에게 그 순간을 같이 공유할 수 있는 기회가 왔다는 것을 차별적으로 홍보하며 소비자들에게 다가간다. 이러한 브랜드가치를 명확하게 설정하여 이와 유사한 상황들을 여러 편 만들어 시리즈로 광고를 해 나간다.

마지막으로 “DDB Needham의 ROI전략”에서는 크게 3가지로 분류된다. 광고내용이나 표현소재에 있어서 브랜드와의 연관성, 관련성이 있지는 따져보는 “관련성(Relevance)”, 다른 경쟁사광고들과 차별화되고 독특한 내용을 담고 있는지를 평가하는 “독창성(Originality)”, 과연 시장에서 큰 영향력을 끼칠 수 있는 아이디어인가를 평가하는 “영향력(Impact)”이다. 관련성 측면에서 일상생활에서 있을 법한 일들을 “영상통화”라는 기업의 제품을 통해 서로 의사소통할 수 있다는 점에서 관련성이 아예 없다고는 볼 수 없다고 생각한다. 또한 독창성측면에서는 어떻게 보면 평범하고 일상적인 상황들을 보여주고 있으나 이러한 점들이 소비자들의 공감을 야기하여 다른 경쟁사광고들과 차별화되어 인식할 수 있게 해준다. 마지막으로 감성마케팅을 실시하여 모든 소비자들 마음속에 깊이 내재되어있던 효심을 자극하여 시장에 큰 영향을 불러 일으킬만하다고 볼 수 있다.

3. 결 론

이상으로 “SHOW를 하라! SHOW!”의 “대한민국 보고서 편”의 광고를 CCC측면과 크리에이티브 전략측면에서 살펴보았다. 역설법이라는 낯설게 하기와 동시에 일상생활에서 있을 법한 이야기들을 통해 공감하기를 통하여 감성적 소구와 드라마식 소구, 유우머소구, Slice of Life 기법, 휴머니티(Hummunity)소구 등을 통해 이 광고를 표현하였다. 처음에는 아무 생각 없이 웃으면서 넘겼을 광고였지만 이렇게 면밀히 살펴보니 여러 가지 의미가 담겨있고 몇 초의 광고를 만들기 위해 무척이나 고민했을 흔적들이 나왔다. 우리가 보기에는 얼핏 일상적인 생활의 한 단면이겠지만 그 한 단면을 선택하기까지에도 무수히 많은 시간이 걸렸을 것이다. 또한 일상적인 생활의 한 단면을 소비자들에게 어떻게 차별적으로 다가가 마음속 깊이 자리 잡는 것에 대해서도 문제였을 것이다. 이렇게 광고 하나에도 여러 가지의 기법과 기업이 전달하고자하는 의미를 섞여 만들기란 힘들 것이다.
이번 광고에서는 KTF가 단순히 “영상통화”를 홍보하여 이익을 창출하자는 의미만 담겨있다는 생각이 들지 않았다. 이 광고 은연중에 현대사회가 명절에도 고향에 방문하여 부모님을 뵙지 못하는 모습을 비판하고 있다는 생각이 들었다. 예로부터의 유교사상이 뿌리박혀 있기 때문에 과거에는 전혀 상상하지 못했을 모습이었을 것이다. 우리나라에 있는 자식들의 마음속에 고향방문을 하지 못해 부모님께 불효하고 있다는 마음을 자극시켜 “영상통화”를 통해서라도 부모님께 안부를 전해드리자는 사회적인 의미도 담겨있다고 생각한다. 이 광고를 다시 보면서 전화통화 조차 부모님과 제대로 연락을 못 드리고 있는 내 스스로의 모습을 다시 되돌아보는 계기가 되었다. 이 광고에 자식들의 마음속 깊이 내재되어 있는 죄책감을 다시 한 번 돌이켜 보게 하는 힘이 있다고 생각한다.