정관장은 명실상부 대한민국을 대표하는 인삼종주 기업으로서 세계최고품질의 고려삼 전통을 이어가고 있다. 정관장 홍삼은 6년근 홍삼을 사용한 원료의 뛰어난 품질이 최대 강점이다. ‘국내 1위 건강식품’의 인지도로 정관장은 해외에서도 명품 홍삼의 가치를 드높이고 있다. 소비자들의 건강을 위한 제품을 생산하는 브랜드인 만큼 소비자들에게 믿음과 신뢰를 주는 것이 중요한 전략이 된다.

정관장과 안성기의 마음을 사로잡는 힘

정관장 CF에서는 배우 안성기가 브랜드의 이미지와 스토리를 전해주고 있다. CF에 나오는 배우 안성기의 중후하고 따뜻한 이미지와 차분한 목소리는 시청자들로 하여금 브랜드에 호감을 가지게 하고 신뢰를 준다. 정관장의 주 타깃은 어린 10·20대 연령보다는 건강식품을 선호하는 30·40대 이상을 염두 해 둘 것이다. 이러한 면에서 중·장년층이 모두 알고 있는 점잖은 중년 배우와 잔잔하게 흐르는 광고 분위기는 잘 어우러진 조화라고 보아진다.

CF속 갈색 흙들이 만연한 자연 풍경과 톤이 다운된 흑백빛의 색채가 어우러진 영상미는 안정감과 차분함을 준다. 맨발로 흙길을 걷는 모습과 손으로 흙의 감촉을 느끼는 모습은 자연친화적인 모습이다. 마치 자연 속에서 건강한 재료를 얻는다는 것을 간접적으로 보여주는 듯하다.

정관장이 걷는 바른 길을 보여주다.

정관장 CF에서 가장 인상 깊은 것은 배우 안성기의 목소리로 나레이션 된 문구이다. 안성기는 다큐 ‘북극의 눈물’의 나레이션을 맡을 만큼 목소리에 사람을 끌어들이는 힘을 가지고 있다. 이번 CF에서 역시 잔잔한 배경음악 속 그의 차분한 목소리는 소비자의 집중력을 끌어 모았다.

‘이렇게 꼬박 1년 넘게 땅의 힘을 키워야 정관장 홍삼을 키울 자격을 얻습니다. 지름길은 없습니다. 바른길로 갑니다. 정관장’

이러한 문구는 브랜드의 진실성을 보여준다. 더 좋고, 더 건강한 홍삼을 키우기 위한 노력을 짧은 문장 안에 함축하며 브랜드는 소비자를 위하고 있음을 보여주었다. 기계처럼 찍혀 나오는 식품이 아닌 1년을 넘게 땅을 일구고, 홍삼을 키운다는 내용은 정관장이 가진 전통적 특징과 품질의 우수성을 나타내고 있다. 사람의 힘으로만 길러낼 수 없고 자연의 힘이 있어야 잘 자라날 수 있는 홍삼의 특징을 잘 말해주고 있다.

제품의 사실을 그대로 보여주지만 촉촉한 흙길이 보여 지는 화면과 함께 들려오는 나레이션은 감성적 소구, 휴머니티 소구 사용을 더해 소비자의 본연적 감성과 정서를 자극하며 정관장이 가지고 있는 특징과 강점을 거부감 없이 받아들일 수 있도록 하였다.

마지막의 ‘지름길은 없습니다. 바른길로 갑니다.’ 라는 카피는 브랜드의 이념을 인상 깊게 전달해주며 소비자들의 마음을 두드린다. 정관장의 정직함을 보여주는 이 카피는 소비자에게 믿음과 신뢰를 주기에 적합하다고 보아진다. 광고는 매체에 보여지는 짧은 시간동안 시청자들에게 깊은 인상을 주어야 한다. 정관장 CF에서는 지름길은 없고 바른길로 간다는 짧은 말이 깊은 인상을 주기에 탁월했다는 생각이 들었다.

정관장의 크리에이티브 전략

정관장은 ‘이러이러한 면에서 우리제품은 좋습니다.’ 라고 직접적으로 장점을 보이지 않는다. 홍삼의 효능을 알리는 것이 아닌 정관장이라는 브랜드의 진실성을 보인다. 안성기가 읽어내는 말들은 소비자들로 하여금 생각하게 하고 ‘아, 역시’ 라는 감탄사를 자아내게 한다. 정관장은 제품에 대한 합리적 설득보다 분위기, 감정 등을 유발하는 감성소구를 사용하였다.

15초 남짓한 짧은 광고이지만 영상미와 문구가 어우러진 커뮤니케이션, 정관장이 전달하고자 하는 핵심을 알 수 있는 충분한 시간이었다. 다른 CF처럼 역동적이고 활발한 분위기가 아닌 정적인 분위기에서 소비자의 관심을 끌어들이는 것이 어려울 수도 있었지만 정관장 광고만의 개성으로 집중을 끌어 모을 수 있었다.

CF모델과 브랜드 컨셉도 바른길 속 정직한 이미지라는 점에서 잘 맞았던 것 같다. 정관장이라는 브랜드의 좋은 이미지를 형성하는 데 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 생각이 된다.