광고란, 기업이나 브랜드가 가지고 있는 핵심적 장점이나 이익을 키인사이트(통찰력)로 개념화해서 소비자에게 그 장점이나 이익을 전달하여 브랜드에 대한 호의도를 생기게 하고 최종적으로는 구매 태도와 구매행위를 유도케하는 설득 커뮤니케이션 활동이다. 좋은 광고는 ‘사람에 대한 탐구’에서 나오며 사람의 마음과 공감을 얻어야 한다. 나는 좋은 광고가 가지고 있는 중요한 것 중 하나가 일관성이라고 생각한다.

광고주가 광고기획자에게 광고하는 제품의 장점 여러 가지를 제시하며 많은 것을 담아주길 요구하자 광고기획자는 테니스 공 열 개를 가지고 와 광고주들에게 한꺼번에 던졌다는 일화를 들은 적이 있다. 광고기획자가 테니스 공 열 개를 던진 후 광고주에게 한 말이 인상 깊다. “열 개의 공을 던졌을 때 한 개라도 잡으신 분이 있나요? 광고는 그렇습니다. 한 개를 던져도 못 잡는 게 광고인데 어떻게 열 개를 던지라고 하시나요?” 앞서 광고는 사람에 대한 탐구에서 나온다고 했다. 한 개의 공을 제대로 던졌을 때 잡을 수도 있고 피할 수도 있는 것이 사람이다. 그렇기 때문에 나는 광고에 일관성을 중요시 생각하고 그중에서도 브랜드이미지 광고는 더더욱 사람들에게 많은 것을 던져 혼동을 주면 안 된다고 생각한다.

내가 비평하고자 하는 광고는 아모레퍼시픽의 ‘프레시 팝 샴푸’광고이다. 이 광고는 YouTube ‘freshpop’ 공식 채널 기준 2019년 6월 30일에 게시된 광고이며, 지난 3월 31일에 올라온 [이소라의 미세먼지 다이어트 For The DOOPY] 광고의 후속 광고라 볼 수 있다. 광고를 비평하기에 앞서 프레시 팝 광고의 역사를 먼저 보고자 한다. 프레시 팝 샴푸는 2016년 4월 ‘상쾌한 헤어를 위한 I Love 모히또’라는 메시지를 가지고 배우 이성경을 모델로 하여 푸드와 샴푸를 연결한 밝고 긍정적인 느낌의 광고를 선보이며 출시되었다.

프레시 팝 샴푸를 구매해본 소비자로서 프레시 팝의 초창기 브랜드이미지는 관리하는 여성이라는 느낌을 산뜻하게 보여주는 것 같았다. 2017년 9월까지도 광고의 성격은 초반과 흡사했다. 배우 이성경과 함께 일반인들을 모델로 하여 사람 마케팅을 광고에서 보여주며 브랜드이미지를 긍정적으로 쌓아가는듯 했다. 하지만 2018년 4월 프레시 팝은 광고모델을 2년 동안 유지했던 이성경에서 5인조 여성 그룹 셀럽파이브로 변경했다. 배우 이성경과 셀럽파이브의 이미지만 봐도 전혀 다르듯이 광고도 이전과 전혀 다른 성격을 띠기 시작했다. 2018년 프레시 팝 샴푸는 ‘밤감샴(밤에 감는 샴푸)’이라는 새로운 메시지를 기존과는 다른 새로운 광고로 소비자에게 전달했다. ‘미세먼지가 심한 날은 내 두피를 관리하기 위해서라도 밤에 감는 것이 좋다’는 메시지를 소비자 언어화하여 ‘밤감샴’이라는 줄임말을 만들어냈고, 그 메시지를 담은 중독성 있는 노래로 광고에 신비로움을 더했다.

기존의 샴푸 광고와는 다른 파격적인 이미지를 보여주며 임팩트 있는 광고 영상으로 소비자의 마음속에 자리 잡고자 한 것으로 보인다. 2018년 7월 프레시 팝은 3개월 만에 광고 모델을 셀럽파이브에서 모델 문가비로 변경했다. ‘밤감샴’이라는 메시지로 셀럽파이브 광고의 메시지와는 동일하나 광고의 성격은 전에 비해 더 파격적이고 센 이미지를 보여주고 있다. 이후 2019년 3월에는 문가비에서 이소라로 광고 모델을 변경하며 ‘밤감샴’이라는 메시지를 ‘이소라의 건강 비디오’와 연결 지어 소비자에게 전달하고 있다. 가장 최근에 나온 광고는 이소라를 모델로 한 광고를 더 임팩트 있게 만든 광고 영상이라고 볼 수 있겠다.

프레시 팝의 광고 메시지는 전반적으로 일관성을 보이나 표면적으로 보이는 광고의 톤앤매너가 극과 극의 이미지를 줌으로써 사람들의 인식에 있어 혼동을 불러왔다는 것이 나의 생각이다. 지난 6월 30일에 게시된 광고인 [두피를 때려 박는 청럄감! 쿨감샴 블루 모히또]는 샴푸 광고라고는 볼 수 없을 정도로 임팩트 강하고 소비자의 기억에 오래 남는 센 광고임은 인정한다. 실제 댓글을 살펴보았을 때도 “엄청난 광고”, “무서운 데 계속 보게 된다.”, “샴푸 광고가 이런 임팩트를 보여주다니.” 등 생각보다 긍정적인 반응이 압도적이다. 광고는 광고하는 무언가를 소비자, 즉 사람의 마음과 공감을 얻어 마음속에 자리 잡게 하는 것이라면 임팩트가 강한 것이 그 목표에 도달하기 쉬울 것이다. 하지만 나는 임팩트를 넘어서 프레시 팝 광고가 가져올 문제점을 지적하고자 한다.

알 리스, 잭 트라우트의 책 「마케팅 불변의 법칙」 중, 21번째 가속의 법칙에 의하면 유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만 장기적이지 않으므로 꾸준한 수익성을 위해서는 유행의 기세를 꺾어 트렌트로 바꾸라는 이야기를 하고 있다. 유행과 트렌드의 차이가 단기간과 장기간을 의미한다면 프레시 팝 광고는 단기간 큰 효과에 현혹된 광고라는 생각이 든다. 계속해서 변경되는 모델은 트렌드에 맞게 교체하는 것이라 생각될 수 있다. 하지만 그것은 유행을 따라가는 것에 불과하다. “유행이 모습을 드러내면 그 기세를 꺾어놓아라.” 정확히 기세를 꺾는 방법이 무엇인지는 모르겠다.

하지만 유행에 현혹되지 않고 광고 모델과 브랜드 이미지의 일관성으로 트렌드에 오른 브랜드가 있다. 그것은 동원식품의 맥심 인스턴트커피 ‘카누’이다. 출시 연도인 2011년부터 현재까지 9년간 맥심 카누의 광고 모델은 공유이다. 지금은 공유가 S급 스타로 자리매김했지만 과거에 공유는 다른 배우에 비해 공백기가 긴 편이었다. 그럼에도 불구하고 카누는 계속해서 자사의 이미지와 광고 모델인 공유를 하나로 만드는 노력을 했다. 현재 카누는 인스턴트 원두커피 브랜드로 시장 점유율 80% 이상을 차지하고 있는 리더 브랜드이고 그 성과는 광고 모델인 공유의 역할 또한 큰 것으로 보인다. 광고 모델의 일관성뿐만 아니라 브랜드의 성격 또한 일관된 모습이 소비자의 기억 속에 자리 잡을 수 있었던 중요한 부분이라고 생각한다.

브랜드 이미지는 브랜드에 관련된 제품과 서비스에 대한 소비자가 느끼는 실질적인 체험이나, 비사용자 입장에서는 정보가 주어지지 않은 상태에서의 느낌, 태도, 신념을 말한다. 좋은 브랜드이미지를 만들기 위해서는 브랜드 메시지가 일관성 있고, 지속 가능하며, 창조적으로 변화를 주되, 일체성을 유지해야 한다. 프레시 팝은 미세먼지를 강조한 두피 관리라는 메시지로 브랜드 메시지는 일관성을 보이고 있으며 현재 지속 가능하지만, 창조적으로 변화를 주되 일체성을 유지해야 한다는 점을 놓쳤다고 생각한다.

프레시 팝의 현재 광고를 보면 다음에 만들어질 광고에 고난을 겪을 것을 예상할 수 있다. 나처럼 프레시 팝의 초창기 광고와 정반대의 현재 광고 두 가지를 모두 기억하는 사람, 또는 현재의 광고만 기억하는 사람, 그리고 아직 프레시 팝을 모르는 사람 이렇게 세 분류로 나누어 보았을 때 지금 취하고 있는 광고의 성격은 한계가 있다는 생각이 들며, 제시하고 있는 메시지는 지속 가능한 것으로 보이지만 광고가 보여주고 있는 성격이 지속 가능한지는 계속해서 의문이 든다.

프레시 팝은 앞으로 일관성 있는 메시지뿐만 아니라 일관성 있는 톤앤매너를 제시하며 ‘기능 및 효과’ 측면의 새로움이 아닌 소비자 내면 깊숙이 자리 잡고 있는 니즈(needs)를 섬세하게 파고들어야 한다. 앞으로 프레시 팝 광고의 숙제는 브랜드이미지와 광고 성격의 방향과 소비자에게 프레시 팝이 줄 수 있는 편리를 이해시키는 것이라고 생각한다. 맥심 ‘카누’ 커피가 ‘세상에서 가장 작은 카페 카누’라는 메시지와 배우 공유, 광고가 가지는 성격 삼박자가 맞아 소비자의 니즈를 섬세하게 파고들었듯이 프레시 팝도 ‘미세먼지를 관리하는 밤감샴 샴푸 프레시 팝’이라는 메시지와 광고 모델, 광고가 가지는 성격 이 삼박자가 조화롭게 맞아 지속된다면 소비자 내면 깊숙이 자리 잡는 결과를 낳을 것이라고 생각한다.