"조심스레 올려놓은 마음 하나" 참치로 표현되다.

여러가지 다양한 cf를 쉽게 찾아볼 수 있는 요즘, 가장 최근의 cf는 아니지만
3학년 2학기, 사회 초년생을 앞둔 입장으로서 가장 감동을 받은 광고로 생각되어 이 작품에 대해서 논평을 쓰게 되었다.

<참치의 제 2 전성기>

동원참치는 30년 넘게 국민들의 곁을 지키면서 어디서나 먹을 수 있는 편의 식품의 이미지를 넘어 사랑, 힐링, 추억등을 담은 감성식품으로 진화하고 있다. 동원참치는 설명식 광고를 피하고. 현대사회의 웰빙 트랜드와 함꼐 사랑이 담긴 감성적인 메시지를 심리타점(sweet spot)을 찾아서 '침치'와 함께 전달하고 있는 것이다.

<광고 영상의 내용을 보자>

1. "신입사원 티내니? 어? 마을 안들어!": 신입사원 여자가 회사 선배에게 혼나는 모습으로 기가 죽은 모습이 보인다.
2. 지친 모습으로 집에 왔는데, 부엌에서 아빠가 제대로 된 반찬 없이 식사하고 계시는 모습을 본다.
3. 속상한 마음에 아빠께 짜증을 내고 아빠를 위한 음식을 준비하는 딸.
4. "아빠 회사생활 몇 년했어?" "26년?27년?" 1년 버티기도 힘든 회사에서 가족들을 위해 그렇게 오랜시간 힘든 생활 을 했다는 생각에 놀라는 딸.
5. 오늘 무슨 일 있었냐고 물어보시는 아빠의 물음에 대답대신 "아빠" 하고 부르는 딸.

마지막 장면에서 딸이 직접적으로 "아빠 , 고바습니다." 하고 전하지는 못했지만, 오히려 "아빠" 이 한마디에서 더 많은 것을 느낄 수 있다. 27년 그 오랜 세월동안 스트레스를 받아도 참고 묵묵히 회사를 다녔을거란 생각에 고마움과 미안함이 들지 않았을까? 존경심까지 말이다.

<왜 많은 광고들 중에서 이 광고를 꼽았는지, 현재의 사회적인 측면에서 설명하겠다.>

1. 현재 대한민국은 취업하기도 하늘에 별따기고, 취업을 해서도 문제다. 정규직이 아닌 비정규직으로 채용이 된다던가, 열정페이 문제, 이직 문제 등 안심하고 있을 새가 없다. 나도 대학교 3학년, 사회 초년생을 앞둔 입장으로서 이 광고가 남일 같지 않고 공감이 되었다. 특히 얼마전 큰 파장을 일으킨 '열정페이'는 현대판 노예시장으로 TV프로그램 추적 60분에도 이 문제를 다루었다.
2. 동원참치는 2000년대 들어서 다른 다양한 편의식품들의 등장으로 굳건했던 입지가 위협을 받기 시작했다. 이 때 동원 F&B는 참치의 브랜드가치 혁신에 공을 들였다. 주요 콘셉은 '건강식품'으로써의 참치를 부각시키는 것이었다.
참치는 고단백 저지방 수산물로 칼슘, DHA, 단백질, 오메가6, 비타민 등 사람에게 유익한 영양성분이 들어있는 건강 식품이다. 참치에 많은 오케가3 지방산이 성인병 예방에 좋다는 것 또한 이미 많이 알려진 사실이다. 하지만 국내에서는 '캔 식품' 이라는 선입견 떄문에 '건강한 참치'를 잘 인지하지 못했다. 이에 동원참치는 참치의 건강성을 부각시키며 광고. 홍보 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 시작했다. 이러한 커뮤니케이션 전략으로 2003년 2000억을 돌파하면서 정체를 겪고 있던 연간 매출액이 지난 2012년 3000억을 돌파하게 되었다.

<광고의 핵심 CCC(concept, creative, communication)가 뚜렷하다>

이 광고의 컨셉은 '동원참치로 사랑을 전하다'로 정보 제공을 뛰어넘어 소비자에게 감성마케팅을 시도하고 있다. 또한 광고 시작을 직장상사에게 혼나는 모습을 통해 아빠를 더 잘 이해할 수 있게 된다고 표현하는 창의적인 아이디어가 나타났다. 또한 만만치 않은 사회생활을 모습을 잘 그려내서 현대사회를 살아가는 소비자들에게 큰 공감을 얻었다. 모델도 사회 초년생의 순수한 모습이 부각되는 여자 모델이 등장하고, 부드러운 인상의 아빠 모델이 등장하는 것으로 보아 모델도 잘 선정되었다고 볼 수 있다.
이렇듯 동원 참치 광고는 확실한 컨셉과 크레이티브한 표현, 그리고 소비자를 설득할 수 있는 커뮤니케이션까지 잘 드러나 있는 광고라고 볼 수 있다.

<감성적 소구와 이성적 소구 기법이 적절하게 결합되었다.>

합리적인 설득보다 다양한 분위기와 감정, 이 광고에서는 '가족에 대한 사랑, 고마움'에 대한 이미지를 유발하여 브랜드 이미지 가치를 높였다.
하지만 이 광고가 감성적 소구만을 추구한 것이 아니라 이성적 소국의 기법도 사용하고 있다. 'sizzle'기법을 사용하여 동원참치를 넣은 찌개를 먹음직 스럽게 표현하기도 했다.
이렇게 감성적 소구와 이성적 소구 둘 다를 사용하면, 소비자의 감성을 자극하면서도 이성적으로 정보 제공을 할 수 있기 때문에 배로 효과가 있다. 광고영상 creative의 완성은 복합적 구조 속에서 한 작품으로 만들어진다.

<부모님께 효도하고 싶은 욕구(needs) 자극!>

우리는 늘 부모님께 효도하고 싶은 마음을 가지고 살아가고 있다. 광고영상에 대해 공부하면서 아브라함 마즐로우의 '욕구 5단계설'에서 동원참치의 이번 광고는 4번째 단계에 해당하는 존경의 욕구(needs for esteem)를 자극시켰다. 자신은 1년 다니기고 힘든 회사를 몇 십년을 다니신 아빠에 대한 존경심이 들게 된다. 또한 여기서 더 나아가 5단계인 '자아실현의 욕구'(needs for self-actualization)를 자극해서, 힘들겠지만 자신도 부모님처럼 열심히 살아야겠다는 욕구까지 불러 일으킨다.

이렇듯, 일상적인 음식이 되어버린 참치의 광고를 통해서도 우리가 충분히 공감할 수 있고, 우리의 감성을 울릴 수 있는 광고가 가능하다는 점이 새롭다. 요즘은, 논리보다 '감성 설득의 시대!'로서 " 사람을 설득하기 전에, 그 사람의 마음부터 얻어라."라는 로버트 치알디니의 말과 함께 감성의 중요성을 알리고 있다.

브랜드를 광장하거나 과시하지 않고, 소비자의 마음을 공략해 "따뜻함"을 보여주는 광고야 말로 진정한 광고가 아닐까?라는 생각과 함께 광고 논평을 마친다.